錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)

    發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

    “五一”前夕，北京西單商場(chǎng)正式對(duì)外宣布，經(jīng)過錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，目前商場(chǎng)已完成過渡，進(jìn)入現(xiàn)代時(shí)尚百貨的初級(jí)階段，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的百貨轉(zhuǎn)型設(shè)想。關(guān)注西單商場(chǎng)的人都知道，在短短一年半時(shí)間里，西單商場(chǎng)進(jìn)行了幾輪調(diào)整。這次，他們首次對(duì)外宣稱新一輪定位調(diào)整取得成功。來自北京市商務(wù)局信息中心的統(tǒng)計(jì)顯示，2006年一季度，西單商場(chǎng)銷售同比增幅達(dá)到73.43%，在北京的百貨零售業(yè)態(tài)中，銷售增幅排名第一。

    “隨著社會(huì)的進(jìn)步，傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)”，中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院教授黃國(guó)雄針對(duì)老店的改造提升表示，從傳統(tǒng)百貨向時(shí)尚百貨的轉(zhuǎn)型是百貨業(yè)態(tài)的必然發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于這些“老店”來說，最重要的就是加快轉(zhuǎn)型的過程，形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，來提高競(jìng)爭(zhēng)力。

    調(diào)整定位  巧做加減

    西單商場(chǎng)常務(wù)副總經(jīng)理周京堂對(duì)記者坦言，2003年的調(diào)整是失敗的，當(dāng)時(shí)定位的現(xiàn)代精品百貨店不是很準(zhǔn)確，新引進(jìn)的品牌不到位，消費(fèi)者也不認(rèn)可。“回憶經(jīng)營(yíng)最慘淡的時(shí)候，一天只有五六十萬元的營(yíng)業(yè)額�！边@之后，西單商場(chǎng)決策層最明確的認(rèn)識(shí)就是必須重新定位找優(yōu)勢(shì)。周京堂分析說，西單商場(chǎng)必須在定位上和鄰近的中友、君太錯(cuò)開。從上個(gè)世紀(jì)90年代以來，西單商場(chǎng)就形成了一個(gè)全家人一起到這里來購(gòu)物的定位，這樣的優(yōu)勢(shì)不能丟。于是，他們推出了“西單商場(chǎng)伴我成長(zhǎng)”的口號(hào)，商品的準(zhǔn)備和布局開始按照這一原則進(jìn)行調(diào)整。

    比如，商場(chǎng)專設(shè)了800平方米的中老年服裝廳，這是其他定位為青春時(shí)尚店和高檔精品店的商場(chǎng)所沒有的。原來2003年的調(diào)整中，也保留有中老年服裝，新的調(diào)整把原來混雜在二樓其他商品中的中老年人服裝調(diào)整到了輔樓單獨(dú)成為一個(gè)獨(dú)立的廳，就更突出了兼顧新老客人的風(fēng)格。又比如，羊絨、羊毛、羽絨服、保暖內(nèi)衣等傳統(tǒng)品類被保留了下來，以留住原來龐大的忠實(shí)顧客群。而同時(shí)商場(chǎng)也注重培育符合調(diào)整方向的流行元素、時(shí)尚品類，如化妝品和時(shí)尚鞋包等，以此吸引新的顧客群。

    據(jù)介紹，目前西單商場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)2：5：3格局，即20%的一線品牌，即世界著名的品牌，用以引領(lǐng)時(shí)尚，樹立整個(gè)商場(chǎng)的形象，品牌的形象，實(shí)力的形象；50%的二線品牌，即國(guó)內(nèi)知名品牌，重點(diǎn)是做足銷量，銷量可能達(dá)到70%、80%；30%的三線品牌，也稱市場(chǎng)潛力的大眾品牌，要做出效益。2：5：3的結(jié)構(gòu)仍然是開放式的，可以根據(jù)商圈的變化、品牌自身的變化和消費(fèi)者需求的變化不斷調(diào)整。

    打造傳統(tǒng)、高端雙優(yōu)勢(shì)

    在重新調(diào)整中，西單商場(chǎng)做的最多的就是對(duì)商品品類重新加以確立、篩選，以保留傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類，僅2005年一年，就對(duì)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)品類進(jìn)行了4次整體性調(diào)整，涉及經(jīng)營(yíng)面積近2.2萬平方米。

    隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌旗艦店的入駐，不僅豐富了商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，也促進(jìn)了西單商場(chǎng)品牌檔次的提升。此外，羽絨服、羊毛、羊絨、中老年服裝，也具有更為濃烈的現(xiàn)代和時(shí)尚特點(diǎn)。2005年經(jīng)過調(diào)整的羽絨服專賣廳以面積大、品牌多、價(jià)格實(shí)、促銷活動(dòng)力度大等特點(diǎn)形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，贏得了更多消費(fèi)者的青睞。在過去的一年里，西單商場(chǎng)40余個(gè)羽絨服品牌銷售數(shù)量已經(jīng)創(chuàng)下了西單商場(chǎng)和京城商家之“最”。

    同時(shí)，西單商場(chǎng)還迅速把珠寶首飾、手表、職業(yè)女裝、運(yùn)動(dòng)類商品等一批單價(jià)高，又具有差異化特點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)品類培育為商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)品牌。周京堂特別提到了一樓的鐘表專區(qū)：“其實(shí)在西單商場(chǎng)的歷史上，鐘表的銷售一直都不錯(cuò)，但在轉(zhuǎn)型失敗后的兩年間，鐘表銷售就不太好了。我們認(rèn)為，人們對(duì)高檔商品的需求在逐步上升，要在高檔商品上做出自己的特色，高檔鐘表就是突破口。另外，對(duì)于購(gòu)買價(jià)格高昂的頂級(jí)品牌手表的人來說，他們肯定不愿意到一個(gè)信譽(yù)缺乏的商場(chǎng)去購(gòu)買，這一點(diǎn)和西單商場(chǎng)老字號(hào)的身份也是符合的。我們的目標(biāo)是打造北京購(gòu)買腕表的最佳去處。而要做到最佳，就必須要有品牌支撐�！苯刂两衲辍拔逡弧�，全球十大暢銷進(jìn)口表品牌已全部進(jìn)駐西單商場(chǎng)。事實(shí)也證明，2005年西單商場(chǎng)的鐘表銷售額比2004年翻了一番，而根據(jù)目前形勢(shì)分析，今年還將再翻一番。   

    翠微大廈  親情服務(wù)  細(xì)化管理

    今年“五一”黃金周7天，北京翠微大廈實(shí)現(xiàn)銷售5275萬元，日均銷售753萬元，同比增長(zhǎng)25%，再次拔得全市頭籌。

    翠微大廈開業(yè)于1997年，正是中國(guó)零售業(yè)的低谷。有人說，翠微生不逢時(shí)。而9年后的今天，翠微的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度保持在30%左右，躋身全國(guó)同類店綜合排名20強(qiáng)之列，成為北京發(fā)展最快的大商場(chǎng)之一。

    是什么讓一個(gè)百貨零售企業(yè)逐漸步入如同她的名字一樣美麗的境界？

    忍痛放棄“香餑餑”

    零售市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出的購(gòu)物中心、專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)超市等新業(yè)態(tài)，也正在逐漸擠占傳統(tǒng)百貨店的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間，這在新世紀(jì)的頭兩年表現(xiàn)得極為明顯。正是認(rèn)識(shí)到未來的發(fā)展危機(jī)，翠微商場(chǎng)的決策層認(rèn)為翠微必須從傳統(tǒng)的百貨店過渡到以時(shí)尚消費(fèi)為主的現(xiàn)代百貨店。

    2002年1至4月，翠微大廈實(shí)現(xiàn)同比銷售增長(zhǎng)42%，創(chuàng)下了歷史新高。在這樣的時(shí)候進(jìn)行調(diào)整，無疑將遇到很多不解甚至是阻力。之前的翠微大廈，主打商品是家電、副食品。家電不僅占據(jù)了商場(chǎng)二樓的黃金位置，近四成的銷售額也來源于此�，F(xiàn)在改革的矛頭卻第一個(gè)就指向了這個(gè)一貫的“香餑餑”。

    “家電、食品都是贏利能力不強(qiáng)的商品，未來的北京商場(chǎng)的發(fā)展必須靠化妝品、珠寶、時(shí)尚服飾！”時(shí)任翠微大廈副總經(jīng)理的張麗君一共開了7次會(huì)議來解釋這個(gè)道理，從最基層，到各樓層經(jīng)理，再到領(lǐng)導(dǎo)班子，百貨店的功能定位慢慢得到了調(diào)整。最終，家電遷出了商場(chǎng)的黃金位置，取而代之的是時(shí)尚服裝和化妝品。調(diào)整后第一年，銷售額上升了1.5億元。

    與此同時(shí)，翠微在品牌引進(jìn)上建立了一套詳細(xì)的準(zhǔn)入制度。前期調(diào)研中，供應(yīng)商的資質(zhì)，品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)是他們重點(diǎn)評(píng)價(jià)的方面，基本的原則是讓質(zhì)量有保證的、款式新穎的、符合大家需求的品牌上柜銷售；后期，實(shí)行嚴(yán)格的末位淘汰制，不定期地對(duì)品牌及商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，使商品的組合更適合百貨店的銷售。

    目前，翠微大廈國(guó)際一線品牌的擁有量占到所有銷售商品品牌的80%以上�；瘖y品、時(shí)尚服裝、珠寶、鞋類等商品占據(jù)著商品銷售的黃金位置，家電產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)則向著規(guī)模小而精品多的方向發(fā)展。

    實(shí)惠營(yíng)銷留會(huì)員

    提起翠微大廈，很多北京商業(yè)界的人士都會(huì)想起其率先推出的以店慶為主題的“真情回報(bào)顧客”營(yíng)銷活動(dòng)。

    翠微大廈的“真情回報(bào)顧客”營(yíng)銷活動(dòng)不是簡(jiǎn)單的商品打折甩賣，而是一項(xiàng)有明確的營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃的促銷活動(dòng)，在價(jià)格管理與控制上，借鑒超市的管理方式，利用自己研發(fā)的管理信息系統(tǒng)應(yīng)用軟件，實(shí)行計(jì)算機(jī)全程單品管理。最大的好處，就是在商品上柜銷售之前核定價(jià)格并輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，價(jià)格一旦輸入就不能隨意進(jìn)行調(diào)整。并在每次商場(chǎng)活動(dòng)開始之前一個(gè)月就鎖定商品價(jià)格，然后再進(jìn)行活動(dòng)，確保消費(fèi)者得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。另外賣場(chǎng)內(nèi)打折讓利的不是滯銷商品，而是應(yīng)季時(shí)興商品，可供顧客選擇的余地很大。

    翠微很少打折、返券，但活動(dòng)卻不少：今年“五一”7天就舉辦了服裝搭配、數(shù)碼相機(jī)講解演示等28個(gè)主題的154場(chǎng)消費(fèi)課堂以及新產(chǎn)品演示、體驗(yàn)營(yíng)銷等一系列引導(dǎo)消費(fèi)的活動(dòng)。在翠微購(gòu)買時(shí)裝時(shí)，經(jīng)過培訓(xùn)的星級(jí)服務(wù)員會(huì)告訴你，服裝要如何才能穿得揚(yáng)長(zhǎng)避短；當(dāng)遇到喜愛的時(shí)裝但卻因沒有自己合適的型號(hào)準(zhǔn)備遺憾地離開時(shí)，翠微獨(dú)有的“改衣部”會(huì)幫你解決難題……這是翠微推行的家人式服務(wù)的一部分。

    講究服務(wù)的人情味，是很多商家逐漸形成的共識(shí)，但翠微的做法有些不同。除了著力培養(yǎng)忠實(shí)顧客群外，也注重培養(yǎng)廠商的忠實(shí)度。對(duì)顧客，在售出商品的同時(shí)，還得捎帶上家人式的關(guān)懷，而對(duì)供貨廠商，翠微從不存在拖欠貨款問題，與廠家關(guān)系的融洽使最新、最適銷的產(chǎn)品貨源充足，又反過來帶動(dòng)了顧客的熱情。

    從一系列的商品品類、格局的調(diào)整和環(huán)境、服務(wù)的提升措施來看，翠微始終圍繞著自己的經(jīng)營(yíng)定位————“適度超前的成熟名品百貨名店”。如果說，貨品的調(diào)整只是讓翠微在硬件上逐步搭建起名店的基礎(chǔ)設(shè)施，那么，翠微根據(jù)現(xiàn)代百貨概念及自身發(fā)展創(chuàng)造出的一整套管理方法與理念，即業(yè)界所說的“翠微管理模式”，則為翠微發(fā)展注入了發(fā)展的軟動(dòng)力。從根據(jù)商圈的定位來集合品牌，引導(dǎo)消費(fèi)，成就企業(yè)品牌，到提升服務(wù)品質(zhì)，細(xì)化管理細(xì)節(jié)，無疑都是這一管理理念的具體貫徹。

    美美時(shí)代  定位高端  以“優(yōu)”取勝

    2005年10月進(jìn)駐北京時(shí)代廣場(chǎng)的美美時(shí)代百貨，相比西單商圈那么多知名的商店，算是“小字輩”。但是“演繹京西時(shí)尚”的定位卻讓她在西單商圈中顯得很獨(dú)特。

    位于西單南大街的北京時(shí)代廣場(chǎng)，2002年最初始定位于青春時(shí)尚，2004年既而又轉(zhuǎn)為以女性時(shí)尚為主的LCX時(shí)尚時(shí)代百貨，再到2005年定位在高檔時(shí)尚、提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物享受的美美時(shí)代百貨，時(shí)代廣場(chǎng)最終選擇了定位高端。

    而美美時(shí)代的高檔時(shí)尚定位還有深一層的含義，“美美時(shí)代百貨不同于西單、中友，君太等大眾化百貨商場(chǎng)。引進(jìn)的品牌全是國(guó)際一線品牌，我們要做的是讓眾多高端消費(fèi)人群享受高品質(zhì)的生活和服務(wù)�！泵烂罆r(shí)代的這位負(fù)責(zé)人告訴記者。

    立足高檔  突出時(shí)尚

    這位負(fù)責(zé)人介紹說，北京的高檔百貨飽和度相對(duì)不足，廣泛的高消費(fèi)人群有著越來越大的國(guó)際一線品牌消費(fèi)空間。而從目前西單商圈來看，商業(yè)業(yè)態(tài)仍然比較單一，高檔時(shí)尚的購(gòu)物商場(chǎng)少。因此，美美時(shí)代最終定位在提供時(shí)尚、高檔、優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物享受，引領(lǐng)大都市時(shí)尚潮流。

    美美時(shí)代不僅對(duì)開店地點(diǎn)和店內(nèi)品牌的選擇上都有嚴(yán)格的計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于店面的設(shè)計(jì)也是堅(jiān)持與世界高檔店同步的商場(chǎng)設(shè)計(jì)，聘用國(guó)際知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，使得店內(nèi)店外都達(dá)到國(guó)際水平，為高端消費(fèi)提供配套的高檔硬件環(huán)境，為世界名牌創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

    會(huì)員服務(wù)  培養(yǎng)忠誠(chéng)度

    早在10年前北京就已經(jīng)有一些經(jīng)營(yíng)高檔商品的百貨商場(chǎng)：國(guó)貿(mào)、王府、燕莎、賽特等等，進(jìn)駐北京不久，同樣定位于經(jīng)營(yíng)高檔商品的美美時(shí)代百貨，又有什么獨(dú)特之處呢？美美時(shí)代負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們最大的不同就是實(shí)行VIP會(huì)員卡，有相當(dāng)一部分固定的消費(fèi)群，這是其他高檔商場(chǎng)沒有的。”美美VIP客戶除享有購(gòu)物優(yōu)惠、消費(fèi)積分、積分換禮外，同時(shí)也能在上海、成都、重慶的美美時(shí)代享受到會(huì)員優(yōu)惠。VIP會(huì)員可以享受免費(fèi)改衣，免費(fèi)停車，獲贈(zèng)季度會(huì)員刊，以及享受定期的VIP特別活動(dòng)，提供個(gè)性化的專業(yè)服務(wù)。為貴賓提供美美時(shí)代百貨最新的購(gòu)物資訊、優(yōu)惠信息，推薦最新的生活、文化資訊，策劃、組織各類會(huì)員獨(dú)享的諸如時(shí)尚品位、投資理財(cái)、運(yùn)動(dòng)健身、休閑度假等活動(dòng)，為會(huì)員提供廣闊的社交平臺(tái)。

    采訪札記

    百貨業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)日漸清晰

    從面對(duì)大賣場(chǎng)、家電連鎖擠占市場(chǎng)份額時(shí)的無奈，到主動(dòng)應(yīng)對(duì)迎接零售業(yè)全面開放的頻頻調(diào)整，北京百貨業(yè)近幾年的努力有目共睹。在一陣陣的升級(jí)變臉風(fēng)中，不少百貨商場(chǎng)交出了較滿意的答卷。雖然目前無法斷定，究竟誰能笑到最后，但可以肯定的是，在升級(jí)變臉的風(fēng)潮中，中國(guó)百貨業(yè)未來發(fā)展的動(dòng)向正在逐漸清晰。

    乍一看無非都是升級(jí)服務(wù)，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)布局，改善購(gòu)物環(huán)境，暗流涌動(dòng)的一直是升級(jí)品牌和建設(shè)現(xiàn)代時(shí)尚百貨店兩條主線。

    當(dāng)前，“品牌消費(fèi)”正成為主流趨勢(shì)，品牌形象決定品類形象，品類形象決定整體的商場(chǎng)形象，而許多大型綜合商業(yè)業(yè)態(tài)所進(jìn)行的轉(zhuǎn)型調(diào)整，重點(diǎn)正是對(duì)核心品牌的引進(jìn)以及各品類中品牌結(jié)構(gòu)、品牌組合的調(diào)整。而黃國(guó)雄教授更是一語點(diǎn)破，“從傳統(tǒng)百貨向時(shí)尚百貨的轉(zhuǎn)型是百貨業(yè)態(tài)的必然發(fā)展趨勢(shì)”。

    業(yè)內(nèi)專家分析，百貨業(yè)轉(zhuǎn)型定位，首先是必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向�，F(xiàn)代百貨業(yè)在多種商業(yè)業(yè)態(tài)的沖擊下必須對(duì)經(jīng)營(yíng)商品重新定位，定位應(yīng)該鎖定服裝、化妝品、珠寶等毛利率較大的商品。這樣的調(diào)整，我們可以在2002年翠微商城重新布局中看到。其次，在轉(zhuǎn)型過程中必須掌握好“火候”。太慢會(huì)落伍，太快則容易在新的顧客群體還未形成前，丟失了老的顧客群。西單商場(chǎng)2003年變臉失誤，就是吃了這樣的虧，重新定位為“西單商場(chǎng)伴我成長(zhǎng)”之后，他們爭(zhēng)取新老客戶同時(shí)“抓”。第三，必須明確市場(chǎng)方向，明確目標(biāo)顧客，根據(jù)其需求進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而決定上貨商品的類型檔次。美美時(shí)代正是認(rèn)識(shí)到，北京人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)實(shí)力比10年前有了長(zhǎng)足的提升，而北京的高檔百貨飽和度卻相對(duì)不足，因此提出高檔時(shí)尚的大膽定位。

    今天，我們選擇解讀可以說是“老中青”3家京城百貨商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型調(diào)整之路，這些經(jīng)營(yíng)案例中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，值得我們關(guān)注。

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