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感冒藥報刊廣告市場競爭壓力趨于減緩
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-7-5
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- 中研網訊：
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感冒藥作為我國OTC市場上的重要品種，一直以來都深受國際、國內醫(yī)藥生產企業(yè)高度追捧，而這不外乎是因為我國感冒藥消費人群實在過于龐大，由此產生的巨額市場空間不能不讓醫(yī)藥企業(yè)所心動。據統(tǒng)計，目前我國現(xiàn)有的幾千家醫(yī)藥生產企業(yè)中，有相當一部分企業(yè)在投產劑型各異的感冒藥。如今，國內感冒藥市場上的品種已多達上百種，涉及企業(yè)近千家。
2009-2010年中國呼吸機市場深度調查及價格預測報 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2012年中國醫(yī)藥包裝市場深度調查與投資前景 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502009-2010年中國中藥行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國咽喉用藥業(yè)研究咨詢報告 近年來，我國咽喉疾病的發(fā)病率呈逐年上升狀態(tài)，使得咽喉用藥成為了繼胃藥、感冒藥之外，百姓消費最從目前感冒藥消費市場特點上看，大多數(shù)購藥者都比較傾向于購買知名品牌產品，這也造成了感冒藥市場份額逐漸向知名品牌集中的局面。毫無疑問，我國感冒藥市場已經進入完全品牌競爭階段，而品牌競爭自然離不開各企業(yè)不懈的廣告宣傳。在近千家企業(yè)推動下，我國感冒藥廣告市場始終保持著較高投入水平。
從感冒藥廣告?zhèn)鞑ッ襟w上看，電視、報刊、網絡等媒體成為主要的感冒藥品牌宣傳平臺。通過慧聰行業(yè)研究院長期廣告研究發(fā)現(xiàn)，自2004年以來，感冒藥重要的品牌宣傳載體之一的報刊市場，持續(xù)出現(xiàn)廣告投入額和廣告品種數(shù)量回落趨勢，如2004年國內感冒藥報刊廣告市場約投放248個品種，而2005年則減少至102個。不難看出，隨著感冒藥報刊廣告市場投入品種數(shù)量的減少，感冒藥廣告在報刊市場上所遇到的競爭壓力開始明顯緩解，報刊廣告市場上各品牌感冒藥的相互干擾指數(shù)也有大幅下調。
從國內感冒藥整體廣告投入上看，為數(shù)眾多的感冒藥品種對電視媒體的依賴程度日漸加深，這不僅造成了感冒藥生產企業(yè)廣告投入成本劇增，同時也使得各品牌感冒藥在單一廣告宣傳渠道上頻頻發(fā)生“沖突”。在這種情況下，各品牌感冒藥廣告產生的相互形象抵減是難以回避的問題。因此，如何借助報刊、網絡以及POP等媒體，建立整合式廣告宣傳體系顯得尤其重要。因為只有充分發(fā)揮出各類廣告媒體的不同作用，才可以組合出比較理想的宣傳效果和經濟效益。
感冒藥報刊廣告月度投放走勢明晰
根據慧聰行業(yè)研究院廣告監(jiān)測數(shù)據統(tǒng)計，2005年我國感冒藥報刊廣告市場總投入額約為4416萬元，與上年相比下降近32%。感冒藥報刊廣告出現(xiàn)如此大幅下降，可能主要有兩方面原因：其一，在大品牌感冒藥廣告打壓之下，一些小品牌感冒藥戰(zhàn)略退出報刊廣告市場；其二，感冒藥生產企業(yè)在不同廣告媒體上的投入比例進一步失衡。
從圖1中可以看到，盡管2005年感冒藥報刊廣告市場整體出現(xiàn)明顯震蕩，但在各月度的廣告投放安排上，還是延續(xù)著一貫的投放特點。即上半年呈規(guī)律性波浪起伏，而下半年則開始一路上揚。
各區(qū)域感冒藥報刊廣告全線回落
在2005年感冒藥報刊廣告投放區(qū)域上，全國各區(qū)域市場全部出現(xiàn)不同程度的廣告回落，其中華東、東北和西南三個區(qū)域的感冒藥廣告降幅均在50%以上。從圖2可以看到，西北地區(qū)成為2005年感冒藥報刊廣告變化最小區(qū)域，降幅僅為2.44%。但是，由于西北地區(qū)一直以來都是感冒藥報刊廣告投放最薄弱區(qū)域，因此該區(qū)域的增減變動暫時還不能對感冒藥整體廣告市場構成絲毫影響。相比之下，中南、東北、華東等三個區(qū)域市場感冒藥廣告下降，對整體廣告市場的影響才是最具決定性的。
廣州市感冒藥報刊廣告市場最為龐大
從感冒藥報刊廣告選擇的重點城市來看，2005年廣州市作為感冒藥報刊廣告投放的首選，始終與其它城市保持著較大的份額差距。盡管與上年相比，廣州市感冒藥報刊廣告投入額減少約三百余萬元，但其絕對領先的位置仍然無法撼動。從表1中可以看到，目前廣州市感冒藥報刊廣告份額約占全國總量市場的四分之一以上，與第二位城市天津也保持著近330萬的投入差距，廣告市場份額領先7.5個百分點。
在感冒藥報刊廣告投入額位居前十的城市中，2005年廣告額出現(xiàn)上漲的城市僅有兩個，分別為長沙和長春。而對于這兩個城市來講，感冒藥報刊廣告市場一直都偏弱，因此，長沙、長春兩城市出現(xiàn)有限的上漲，并不能給感冒藥報刊廣告整體市場帶來新的推動力。
根據近幾年廣告監(jiān)測數(shù)據統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，廣州、天津、北京、哈爾濱等四城市感冒藥廣告的領先格局已然形成。
表1：2005年感冒藥報刊廣告投放前十城市廣告額
排名
城市
推算費用
（萬元）
占總量比
（ % ）
廣告面積
（ CM 2 ）
廣告次數(shù)
選擇媒體數(shù)
1
廣州
1,180.17
26.72%
94,890
410
15
2
天津
848.32
19.21%
82,974
173
5
3
北京
659.82
14.94%
48,095
168
18
4
哈爾濱
304.37
6.89%
23,392
156
7
5
長沙
195.22
4.42%
15,248
130
6
6
武漢
150.11
3.40%
10,080
63
6
7
上海
116.67
2.64%
6,318
33
7
8
成都
112.34
2.54%
11,999
66
4
9
青島
110.83
2.51%
9,626
52
3
10
長春
94.51
2.14%
10,622
52
6
在感冒藥報刊廣告投放的幾個主要城市上，目前有兩個現(xiàn)象表現(xiàn)比較突出。其一，感冒藥報刊廣告市場本地品種具有重要影響；其二，廣告市場領軍品種大多具有壓倒性宣傳優(yōu)勢。從表2中可以看到，2005年感冒藥報刊廣告投入額居前的廣州、天津、北京等城市，基本都體現(xiàn)出以上特點。
例如在廣州市場，2005年報刊廣告市場上約有40個感冒藥品種，但廣告投入額位居前五的品種中，有兩個品種為廣州本地企業(yè)所生產。從廣告市場份額上看，投入額居于前五的品種占據明顯優(yōu)勢。這種特點，同樣高度表現(xiàn)在天津、哈爾濱等廣告市場上。
相比之下，北京、長沙市場則成為外來感冒藥品種的“樂園”。北京市場被“力度伸維生素C泡騰片”牢牢把握，而長沙市場則被“999感冒靈顆�！焙汀鞍自粕桨逅{根顆�！蓖耆紦�。
表 2 ： 2005 年感冒藥報刊廣告投放五大城市品種格局
城市
排名
城市
品種
排名
藥品名稱
推算費用
（萬元）
占當?shù)貜V告
份額 %
1
廣州
1
香雪抗病毒口服液
286.56
24.28%
2
感康復方氨酚烷胺片
134.56
11.40%
3
愛菲樂布洛偽麻片
88.24
7.48%
4
力度伸維生素 C 泡騰片
80.75
6.84%
5
白云山板藍根顆粒
75.31
6.38%
2
天津
1
體健清瘟解毒片
140.28
16.54%
2
達仁堂藿香正氣軟膠囊
128.46
15.14%
3
體健精制銀翹解毒片
120.20
14.17%
4
達仁堂感冒軟膠囊
118.21
13.93%
5
體健藿香正氣水
65.06
7.67%
3
北京
1
力度伸維生素 C 泡騰片
213.76
32.40%
2
愛菲樂布洛偽麻片
92.88
14.08%
3
白加黑美息偽麻片
78.00
11.82%
4
蓋克復方氨酚烷胺膠囊
59.50
9.02%
5
泰諾酚麻美敏片
27.60
4.18%
4
哈爾濱
1
護彤小兒速效感冒靈
162.79
53.48%
2
三精雙黃連口服液
60.45
19.86%
3
滿山紅復方金銀花顆粒
41.4
13.60%
4
白云山板藍根顆粒
8.00
2.63%
5
三精雙黃連注射液
6.00
1.97%
5
長沙
1
999 感冒靈顆粒
105.02
53.80%
2
白云山板藍根顆粒
71.81
36.78%
3
越快越好氨咖黃敏膠囊
6.31
3.23%
4
999 小兒速效感冒顆粒
4.56
2.34%
5
以嶺連花清瘟膠囊
3.75
1.92%
報刊廣告市場品牌競爭壓力減緩
根據慧聰廣告監(jiān)測數(shù)據統(tǒng)計，2005年我國感冒藥報刊廣告市場上共有104個投放品種，與上年相比，感冒藥廣告品種減少過半。在如此形勢下，感冒藥在報刊廣告市場上遇到的競爭壓力無疑會有所減緩，而通過報刊媒體傳達的品牌形象較以往將會更加清晰。
從具體投放品種上看，羅氏公司“力度伸維生素C泡騰片”在2005年表現(xiàn)不凡，報刊廣告投入額從上年的183萬元迅速增長到今年的397萬元，從而占據各感冒藥品種投入之首。廣州白云山中藥廠的“白云山板藍根顆�！眲t以微弱差距位居第二位，全年廣告投入額為378萬元，同“力度伸維生素C泡騰片”一樣，“白云山板藍根顆粒”2005年的廣告投入額均較上年增長一倍多。新華制藥的“愛菲樂布洛偽麻片”在近兩年內的報刊廣告市場上投入較為穩(wěn)定，基本維持在三百萬元左右，2005年“愛菲樂布洛偽麻片”以304萬元投入額位居第三位。而2004年感冒藥廣告市場上的風云品種——“海王銀得菲雙撲偽麻片”，在2005年則幾乎完全退出報刊廣告市場。
表 3 ： 2005 年感冒藥報刊廣告投放品種排名
廣告額
排名
品牌
推算費用
（萬元）
占總量比
（ % ）
廣告面積
（ CM 2 ）
廣告次數(shù)
選擇媒體數(shù)
1
力度伸維生素 C 泡騰片
397.65
9.00%
18,590
82
8
2
白云山板藍根顆粒
378.95
8.58%
48,571
308
56
3
愛菲樂布洛偽麻片
304.04
6.88%
30,730
113
14
4
香雪抗病毒口服液
287.26
6.50%
17,647
31
8
5
護彤小兒速效感冒靈
162.79
3.69%
10,982
78
4
6
體健清瘟解毒片
140.28
3.18%
11,540
23
2
7
感康復方氨酚烷胺片
134.56
3.05%
6,044
49
1
8
達仁堂藿香正氣軟膠囊
130.33
2.95%
9,460
27
3
9
體健精制銀翹解毒片
120.20
2.72%
15,323
19
3
10
達仁堂感冒軟膠囊
118.21
2.68%
8,750
22
1
表 4 ： 2004 年感冒藥報刊廣告投放品種排名
廣告額
排名
品牌
推算費用
（萬元）
占總量比
（ % ）
廣告面積
（ CM 2 ）
廣告次數(shù)
選擇媒體數(shù)
1
海王銀得菲雙撲偽麻片
968.43
14.84%
100,300
283
21
2
愛菲樂布洛偽麻片
320.40
4.91%
29,444
116
12
3
三精雙黃連口服液
264.19
4.05%
21,077
136
9
4
護彤小兒速效感冒靈
262.08
4.02%
17,659
109
5
5
康王感停 KD 噴鼻劑
237.87
3.65%
27,563
41
5
6
白加黑美息偽麻片
215.62
3.31%
34,031
99
16
7
隆順榕精制銀翹解毒片
196.41
3.01%
18,344
31
4
8
力度伸維生素 C 泡騰片
183.03
2.81%
15,302
47
4
9
快克復方氨酚烷胺膠囊
168.26
2.58%
19,405
221
5
10
同仁堂感冒清熱顆粒
154.87
2.37%
15,739
42
7
感冒藥報刊廣告市場為知名企業(yè)所主宰
2005年，我國感冒藥報刊廣告市場參與者多為知名醫(yī)藥企業(yè)，如中新藥業(yè)、羅氏、白云山、哈藥等企業(yè)均涉身其中。
從統(tǒng)計結果上看，中新藥業(yè)天津隆順榕制藥廠在2005年對感冒藥報刊廣告市場投入最高，達到411萬元。其中所投產品共涉及四個，分別為“精制銀翹解毒片”、“清瘟解毒片”、“藿香正氣水”以及“桑菊感冒片”。位居第二位的是上海羅氏制藥有限公司，該公司2005年感冒藥報刊廣告總投入額約為397萬元，體現(xiàn)了比較強烈的增長勢頭。而廣州白云山中藥廠和山東新華制藥則以超過300萬元的投放額度，分列第三和第四位。
表 5 ： 2005 年感冒藥報刊廣告投放企業(yè)排名
廣告額排名
企業(yè)名稱
推算費用（萬元）
1
中新藥業(yè)天津隆順榕制藥廠
411.59
2
上海羅氏制藥有限公司
397.65
3
廣州白云山中藥廠
391.04
4
山東新華制藥股份有限公司
304.04
5
廣州市香雪制藥股份有限公司
287.26
6
天津中新藥業(yè)集團股份有限公司達仁堂制藥廠
248.54
7
哈藥集團制藥六廠
162.79
8
吉林省吳太醫(yī)藥集團有限責任公司
134.56
9
深圳市三九醫(yī)藥股份有限公司
126.06
10
哈藥集團三精制藥有限公司
124.55
說明：
費用：藥品在報刊上投放廣告所支出的費用，費用計算依據報刊的公開刊例報價為準，不考慮折扣和競價等因素。
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