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感冒軟膠囊硬傷破解
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-7-6
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前幾年還在新藥行列的感冒軟膠囊，隨著這幾年仿制藥的出現(xiàn)，幾乎已經(jīng)淪落為普藥品種了。說起來感冒軟膠囊也已經(jīng)有13年的發(fā)展歷程了，但好像從來就沒有大富大貴過，一直都是感冒家族的窮小弟。市場規(guī)模偏小、價格體系混亂、消費者認知不足、功能單一等，都是影響感冒軟膠囊發(fā)育的骨頭刺兒。只有剔了這些刺兒，感冒軟膠囊才會有美好的明天。
2009-2010年中國呼吸機市場深度調查及價格預測報 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2012年中國醫(yī)藥包裝市場深度調查與投資前景 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502009-2010年中國中藥行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國咽喉用藥業(yè)研究咨詢報告 近年來，我國咽喉疾病的發(fā)病率呈逐年上升狀態(tài)，使得咽喉用藥成為了繼胃藥、感冒藥之外，百姓消費最感冒軟膠囊是這幾年發(fā)展很快的一個中藥創(chuàng)新劑型。其源于中醫(yī)傳統(tǒng)名方“麻黃湯”和“九味羌活湯”，已有1000多年的歷史。隨著現(xiàn)代中藥的發(fā)展，通過組合“麻黃湯”和“九味羌活湯”而研制出的這一創(chuàng)新感冒中藥，具有散風解熱作用，主治外感風寒引起的頭痛、發(fā)燒、鼻塞、流涕、怕冷、無汗、骨節(jié)酸痛、咽喉腫痛等癥，比較適合于冬季感冒和夏天空調感冒。目前，冬季感冒市場很多企業(yè)都已經(jīng)注意到了，但夏天空調感冒這一細分市場還很少企業(yè)注意，目前雙黃連口服液在這一細分市場占有率較高。
市場形勢：僧多粥少，市場推廣面臨三大價格難題
查詢SFDA網(wǎng)站，感冒軟膠囊全國共有16個批準文號（包括羚羊感冒軟膠囊），其中有9個文號是2002年由地方批號升級國標的，5個文號是2004年批準的，1個在2005年得到批準；感冒軟膠囊粒裝量分為425mg和500mg兩種；從生產(chǎn)企業(yè)的區(qū)域分布上來看，以華北、東北地區(qū)為主，華南地區(qū)也有。因此，目前感冒軟膠囊的銷售重心還是以北方市場為主。
從規(guī)模上看，感冒軟膠囊2005年全國零售總額為2億元左右。目前該市場上雖有一哥領袖，但地位岌岌可危，大哥角色人人窺探。但競爭卻并不因這一嚴峻的市場形勢而有絲毫的放緩，僅2004年后，新進的廠商就達6家，而且目前還有增加的跡象。僧多粥少，必然引發(fā)大戰(zhàn)。
據(jù)統(tǒng)計，2005年，感冒藥市場規(guī)模大約在25億元左右，其中品牌藥占到銷售總額的80%以上。而且零售價格明顯呈走低趨勢，基本以10元作為劃分中低檔感冒藥的分水嶺，主流感冒藥零售價均在8~10元的區(qū)間擺動。據(jù)此分析，感冒軟膠囊新品在上市推廣中一般存在這么幾個問題：第一，招商價不能低于3元/24粒（剛性的合作基礎）；第二，從零售市場行情看，零售價不太可能超過10元（過10元銷量很低）；第三，招商價與零售價之間的絕對差值最多只有7元，這就是說經(jīng)銷商的毛利率很低。
競爭對手：區(qū)域爭霸，全國性的大品牌尚未出現(xiàn)
神威可謂家大業(yè)大，好產(chǎn)品多，單OTC感冒藥就有清開靈軟膠囊和藿香正氣軟膠囊兩大品種。因此，在神威的產(chǎn)品序列中，感冒軟膠囊就像個30多歲的老閨女一樣，能嫁出去就嫁，不能嫁出去就養(yǎng)著她。因此神威感冒軟膠囊并沒有走神威的自營渠道，主要走大批發(fā)大流通，走貨價格堅挺在3.5元/24粒的價位上。盡管其走量不很大，但發(fā)展速度不可小覷。神威目前沒有推感冒軟膠囊的主要原因是擔心出現(xiàn)“左手打右手”的現(xiàn)象，一旦市場細分，依照神威的渠道，其感冒軟膠囊可以一夜遍布全國。
同仁堂這么多年來的一個營銷怪圈就是在北方劃地為牢，過了長江就水土不服，其感冒軟膠囊也是這樣。在北京，同仁堂的感冒軟膠囊做得有聲有色，但在其他地方就很少見了。而且它的感冒軟膠囊價格批得特低，在北京和上海的核準零售價均為8元/16粒左右。其重要策略就是依托同仁堂的百年品牌發(fā)展經(jīng)銷商，采用低價策略進行滲透，走貨價格集中在2.5元/20粒的價位。
裕泰感冒軟膠囊由上海羅福太康藥業(yè)（原河南太康藥業(yè)）出品，2005年，公司完成改制，隨即加大了市場拓展力度，但也僅限于招商。銷售的強勢區(qū)域主要分布在東北、山東、河南以及廣東，2005年單品招商總額1500萬~1800萬元，招商價格集中在2.8~3.2元之間。
新近崛起的司林是裕泰的強力競爭者，其操盤人原先為裕泰一經(jīng)銷商，采用緊貼裕泰品牌的策略，低價滲透，通常價格盤旋在2.3~2.6元/24粒的區(qū)間，個別地區(qū)也有低至2元/24粒的現(xiàn)象。
其他的如沈陽同聯(lián)、黑龍江澳利達柰德，近期的招商及推廣力度都有所加大。 存在問題：經(jīng)銷商利潤少與企業(yè)投入不足是關鍵
感冒軟膠囊面臨的難題是很多的?
1、 功能單一
僅針對由風寒感冒引起的感冒癥狀，想要延伸至流感或病毒性感冒領域的難度比較大，這就限制了消費人群的擴展。因為只有一小部分人群說好，產(chǎn)品的回頭購買率必然很低。目前，感冒軟膠囊必須解決好兩個問題：一是嘗試購買人群過低，二是回頭購買人群太少（對癥的會回頭，不對癥的不回頭）。
2、 價差過小
如裕泰感冒軟膠囊招商價格3元，而零售價格又超不過10元，經(jīng)銷商一般是以3元進入，以4.5~5元的價格出手給藥房。如果要進入連鎖藥房，則首先須支付5000元左右的進場費，然后以3.5~4.5元的價格鋪進去。看起來利潤率還不錯，但當支付完稅款、送貨費、員工工資后，利潤就所剩無幾了。因此，很多經(jīng)銷商之所以要努力拿到感冒軟膠囊的經(jīng)銷權，真正用意是把它當成產(chǎn)品線全的一張名片而已。
3、廠商和經(jīng)銷商都不敢投入
這是導致感冒軟膠囊市場較小的真正原因�，F(xiàn)在藥廠的成本壓力非常大，現(xiàn)金流自然成為了第一重要指標，所以肯定要影響到投入；二是感冒軟膠囊已經(jīng)是個普藥，一家做廣告所有人都有利，所以沒人愿意做活雷鋒；三是很多藥廠規(guī)模都偏小，再加上都嘗到過醫(yī)藥公司在GSP認證時回款艱難甚至壞賬的滋味，所以藥廠的經(jīng)營天條就是：現(xiàn)款現(xiàn)貨。而經(jīng)銷商認為不是自己的“孩子”就盡量少投入，廠家要是催急了，他也就不做了。再加上如今感冒軟膠囊市場竄貨異常嚴重，經(jīng)銷商更舍不得投入。
根據(jù)上面的分析，筆者覺得解決好了下面這幾個問題，感冒軟膠囊的市場就好做得多：什么是感冒軟膠囊的真正優(yōu)勢？真正的競爭對手是誰？是西藥還是中藥？感冒軟膠囊什么時候能夠成為感冒藥的常規(guī)品種？怎樣擴展感冒軟膠囊的市場規(guī)模？除了招商，還有沒有更好的營銷渠道？
策略醞釀：針對產(chǎn)品特點細分市場、選擇終端
進一步分析可以看出，感冒軟膠囊的主要特點有：副作用較其他感冒藥劑型�。幻种械摹案忻啊倍种苯犹崾玖水a(chǎn)品功能，因而市場教育成本低；劑型新，對癥人群療效好，有一定的口碑和忠誠人群。關鍵是如何將優(yōu)勢傳播出去。
優(yōu)勢分析
從對產(chǎn)品組方的分析我們知道，感冒軟膠囊對風寒感冒效果明顯，但對流行性感冒和病毒性感冒效果一般。所以如果通過擴大感冒癥群或者訴求快速起效或者藥效持久等這些技術層面的東西來提升感冒軟膠囊的市場規(guī)模，那無異于飲鴆止渴。感冒軟膠囊真正的優(yōu)勢不外乎兩個：一是副作用��；二是劑型新，對癥效果快。用第一人稱的一句話來概括就是：我比西藥副作用小，而且感冒對癥地用我效果和西藥一樣又快又好；我比常規(guī)中藥劑型新，起效快（30分鐘起效），服用方便作用持久（24小時只需2粒）。按這個思路進行傳播，感冒軟膠囊應該還是有機會的。
市場細分
感冒軟膠囊適合于冬季感冒市場和夏季空調感冒市場，那么在兩個細分市場中，冬季感冒市場的競爭對手就是西藥，夏季空調感冒市場的對手就是雙黃連口服液，春秋兩季的感冒市場要通過消費者嘗試購買來帶動銷售。因此，最大的對手是西藥。
終端選擇
消費者購買感冒藥無非下面幾種原因：備用感冒藥；自我診斷購買感冒藥；處方感冒藥。感冒藥的購買地點有：醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生中心、廠礦門診、零售藥店、個體診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等。從銷售終端分析，個體診所、零售藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等的感冒藥品類和容量還有很大增長空間，而且任何藥品品類在這些終端幾乎都具有獨占性，因此，感冒軟膠囊在面臨激烈競爭的前提下，進入這些終端是優(yōu)先之選。
據(jù)觀察，農(nóng)村市場感冒藥零售價比城市市場偏高一點，而且品牌相對要比城市市場少很多。普通村民治療感冒的主要途徑就是村衛(wèi)生所或鄉(xiāng)村醫(yī)生，還有去藥店購買感冒藥。因此農(nóng)村市場可以作為感冒軟膠囊的重點市場。
目標人群
既然副作用小是感冒軟膠囊的優(yōu)勢點，那么特別關注藥物副作用小的孕婦、兒童、中老年人自然要成為其主體目標人群。
2006，五大“藥方”或啟破冰之旅
那么，2006年感冒軟膠囊的實效藥方應如何開呢？
招商價格必須下沉
招商價格以在2.4~2.5元/24粒為宜。當然，如企業(yè)可加大推廣力度，或考慮在央視投放廣告的話，價格可適當提高，但提到4元/24粒應該就是極限了。因為投放了廣告，并不等于零售價格就可能提高，還是實行低價緩步滲透為上策。
多增加自營區(qū)域
自營區(qū)域的營銷手段就是農(nóng)村市場的會議營銷。目前農(nóng)村市場感冒藥競爭還不是很激烈，此時強勢進入有可能搶得市場先機。
企業(yè)政策適當傾斜
把感冒軟膠囊列為重點投入對象，或者安排能人運作。規(guī)模大的企業(yè)可以考慮單獨設立部門運作，在政策、團隊、投入方面給予適當傾斜。小的企業(yè)可以考慮引進人才，也可以將產(chǎn)品大包給有能力運作的人或機構去運作。
嚴格控制竄貨
要隨時注意樹立企業(yè)的良好形象，以誠信對待合作伙伴。竄貨和不講誠信是目前醫(yī)藥保健品市場兩個最大的弊端，任何企業(yè)都要注意。
加強渠道攔截
渠道商或者經(jīng)銷商的資金是有限的，因此，多做促銷、多壓貨或者簽定戰(zhàn)略合作協(xié)議，將能夠最大限度的從渠道源頭攔截競爭品種。促銷可以是折扣、補貼、返點、買贈、禮品等手段，在實際運用中一定要注意“合理”二字。
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