山雨欲來，中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)經(jīng)歷了2005年國(guó)家“嚴(yán)打”后，經(jīng)銷商鬧了情緒，企業(yè)亂了方寸。面對(duì)巨大的、擺在面前的消費(fèi)需求，卻如刺在喉。在全新的時(shí)代背景和市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)巨大而深刻的行業(yè)調(diào)整，2006年，中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)，路在何方？這是每一個(gè)業(yè)內(nèi)人士都在思考的問題。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷開始從過去的“變態(tài)”營(yíng)銷向準(zhǔn)正態(tài)營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變。2006年，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)5大變化。
　
　　變化一：由變態(tài)市場(chǎng)向準(zhǔn)常態(tài)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變

　　經(jīng)歷過太多“狼來了”的刺激，以及各地監(jiān)管部門猶抱琵琶，仍有人在鋌而走險(xiǎn)，　2005年7月1日成為市場(chǎng)拐點(diǎn)。國(guó)家對(duì)醫(yī)藥、保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，使得肆無忌憚惡性炒作的變態(tài)市場(chǎng)，開始走向正規(guī)化。2006年的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將更加明顯。醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步向規(guī)�；�、集約化發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)只有向規(guī)范化、規(guī)模化轉(zhuǎn)變才是一條最好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之道。這也是現(xiàn)在很多企業(yè)宣傳時(shí)都將名牌產(chǎn)品看得很高的一個(gè)重要原因。

　　變化二：由游擊戰(zhàn)上升到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

　　保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)神藥賣。打一槍換一個(gè)地方，一年換一個(gè)牌子，這種采取流動(dòng)作戰(zhàn)、急功近利的游擊戰(zhàn)法，在做藥的人中不在少數(shù)。面對(duì)國(guó)家大刀闊斧動(dòng)真格，這些以炒作起家的企業(yè)可以說是步履艱辛，越來越?jīng)]有市場(chǎng)。因此合法合規(guī)合情都是不可避免的。企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)。在2005年接觸的很多保健品企業(yè)中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長(zhǎng)線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，進(jìn)行理性歸原，把保健品真正當(dāng)保健品來賣，并且也賣得不錯(cuò)。太太藥業(yè)、中脈、昂立等就是很好代表。

　　變化三：由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)

　　產(chǎn)品的同質(zhì)化和營(yíng)銷同質(zhì)化越來越高，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。在市場(chǎng)逐漸規(guī)范下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的比拼。神威藥業(yè)是這幾年在中藥領(lǐng)域做得比較突出的一個(gè)企業(yè)，其產(chǎn)品以普藥為主，這對(duì)于一個(gè)小企業(yè)來說，也許舉步維艱，但是神威在普藥營(yíng)銷中，通過整合渠道優(yōu)勢(shì)，更準(zhǔn)確的說是第三終端的強(qiáng)大力量，在普藥領(lǐng)域風(fēng)光十足。祁連山藥業(yè)集團(tuán)2005年推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了壟斷西北甘草資源，讓對(duì)手無法跟風(fēng)復(fù)制。而國(guó)嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，也是立足于古藺獨(dú)有的趕黃草稀缺資源優(yōu)勢(shì)，在肝藥市場(chǎng)，讓對(duì)手無法超越。

　　變化四：由概念制勝上升到核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造

　　有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。但是隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營(yíng)銷已經(jīng)產(chǎn)生負(fù)面影響。在市場(chǎng)越來越規(guī)范的今天，企業(yè)已經(jīng)不再迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，更注重核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力專注中藥滴丸，中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象，同仁堂用老字號(hào)帶動(dòng)產(chǎn)品，東藥集團(tuán)的全球抗生素安全使用專家等。近期，東阿阿膠在廣州、北京、杭州、濟(jì)南、溫州、寧波的專賣店已經(jīng)開業(yè)，以帶動(dòng)終端藥店服務(wù)水平的整體提升，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　變化五：從顯性營(yíng)銷到隱性營(yíng)銷

　　傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)呈現(xiàn)被動(dòng)與無奈，廣告效果越來越差已成不爭(zhēng)的事實(shí)。廣告營(yíng)銷從單一操作方式向多元化轉(zhuǎn)變的同時(shí)，預(yù)示著市場(chǎng)營(yíng)銷開始由顯性向隱性過渡。從《天下無賊》中的諾基亞手機(jī)，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸，增加接受程度。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事；處方藥不讓宣傳，我就搞義診活動(dòng)。廣藥集團(tuán)率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點(diǎn)回收機(jī)制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個(gè)城市設(shè)立回收點(diǎn)，并以此為契機(jī)，與店員、消費(fèi)者展開互動(dòng)和溝通。一招制勝的機(jī)會(huì)越來越少，虛實(shí)結(jié)合充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，將是持續(xù)健康發(fā)展之路。