今年端午節(jié)的前一天，在全國(guó)知名的Ａ賣場(chǎng)的一家分店，發(fā)生了一件促銷員動(dòng)手打架的事件。大家都知道，中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日是保健品銷售的旺季，這時(shí)，各個(gè)廠家都會(huì)使出十八般武藝展開競(jìng)爭(zhēng)。下打架事件的起因是這樣的：兩個(gè)保健品廠家的促銷員為了爭(zhēng)搶一筆團(tuán)購(gòu)生意，拉著顧客都不松手，后來(lái)客人被糾纏得發(fā)了火，一氣之下什么都沒(méi)買，走了。賣場(chǎng)跑了一筆大生意，兩個(gè)廠家的促銷員開始相互抱怨、指責(zé)，繼而大打出手，場(chǎng)面一時(shí)混亂不堪。這件事情的最后處理結(jié)果是，賣場(chǎng)開除了這兩名促銷員，兩個(gè)廠家分別罰款５萬(wàn)元。

    在大賣場(chǎng)，促銷員扯皮打架的事并不少見，而且說(shuō)實(shí)在的，上述對(duì)保健品廠家的處理是屬于非常嚴(yán)重的，罰款金額也比較大。為什么會(huì)這樣呢？

    分析：保健品的賣場(chǎng)生態(tài)

    屬于費(fèi)用商品

    要分析起這個(gè)事件來(lái)，還得從保健品在賣場(chǎng)充當(dāng)?shù)慕巧�談起。在大賣場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)中�煴＝∑肥呛苤匾�的一部分，但是，說(shuō)保健品重要與說(shuō)其他商品重要，其含義是不一樣的。說(shuō)寶潔重要，是因?yàn)樗�有�?qiáng)大的品牌號(hào)召力和巨大的銷售業(yè)績(jī)；說(shuō)金龍魚重要，是因?yàn)榧壹覒魬糸_門七件事，柴米油鹽醬醋茶，一個(gè)也離不開。但保健品既不是生活必需品也不是有品牌拉動(dòng)力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，銷售業(yè)績(jī)?cè)谫u場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)額里也占不到多少。那為什么說(shuō)它重要呢？這我們還要從賣場(chǎng)對(duì)商品的定位劃分來(lái)看。

    一般來(lái)說(shuō)，大賣場(chǎng)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)對(duì)其進(jìn)行類別劃分，劃分的標(biāo)準(zhǔn)包括銷售表現(xiàn)、品牌表現(xiàn)、毛利表現(xiàn)和費(fèi)用表現(xiàn)。因此，就會(huì)有業(yè)績(jī)商品（賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)保障）、品牌商品（賣場(chǎng)用以吸引客人和塑造形象）、毛利商品（賣場(chǎng)的毛利來(lái)源）和費(fèi)用商品（賣場(chǎng)的費(fèi)用來(lái)源重點(diǎn)）。保健品就幾乎被所有的賣場(chǎng)采購(gòu)部歸屬于費(fèi)用商品這一類。因此，賣場(chǎng)賦予保健品的角色就是以收取費(fèi)用為主的。故而，保健品廠家不論是在合同條件還是促銷條件上，都比一般廠家要高，換算成費(fèi)用與銷售的比例來(lái)看，如果說(shuō)一般快速消費(fèi)品廠家在２０％左右，那保健品廠家就幾乎要高出一倍多，４０％的費(fèi)用／銷售比在保健品廠家中是很常見的，有的還甚至高達(dá)５０％以上，在筆者做采購(gòu)的經(jīng)歷中，就曾經(jīng)遇到過(guò)費(fèi)用／銷售比倒掛的保健品廠家。

    并非歧視

    為什么會(huì)這樣呢？難道賣場(chǎng)對(duì)保健品有歧視政策？其實(shí)也不是，我們?cè)賮?lái)看看賣場(chǎng)的采購(gòu)們是怎么想的：

    １．保健品基本上屬于概念性商品，很難只用原料來(lái)核算其成本，對(duì)于這類“華麗”的商品，采購(gòu)的“刀子”一向是舉得很高的。

    ２．保健品的炒作很厲害，廣告也很頻繁，采購(gòu)會(huì)推算出高昂的廣告費(fèi)是包含在商品的毛利里的，認(rèn)為既然廠家在線上投入那么多，那么在終端上投入一些資金也是應(yīng)該的。

    ３．保健品的品牌性不是特別明顯，更多的是依靠短線的爆發(fā)性炒作做起來(lái)的，既然不做長(zhǎng)線生意，費(fèi)用能多收就多收。

    ４．保健品屬于非日常消費(fèi)的奢侈品或高級(jí)商品，通常也會(huì)走高價(jià)位路線，但是其真正的成本值得推敲，既然是暴利商品，理所當(dāng)然要交納高昂的通路費(fèi)用了。

    ５．保健品廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，因?yàn)樗麄兊钠放屏Χ疾皇呛軓?qiáng)，更多的是處在一種誰(shuí)促銷誰(shuí)就做起來(lái)的狀態(tài)，在這個(gè)過(guò)程中，采購(gòu)也樂(lè)得哄抬市價(jià)坐享其成了。

    從嚴(yán)格意義上說(shuō)，也不是賣場(chǎng)要讓保健品廠家蒙虧，而是保健品廠家要讓保健品廠家虧損，是廠家的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)決定了這種結(jié)局，而賣場(chǎng)只是提供了一個(gè)平臺(tái)而已。換句話說(shuō)，即便沒(méi)有大賣場(chǎng)這種業(yè)態(tài)，廠家競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)存在，戰(zhàn)火可能只是轉(zhuǎn)移到了另外的戰(zhàn)場(chǎng)上而已。

    結(jié)論：依舊脆弱的牽制力

    有人會(huì)問(wèn)，既然保健品廠家已經(jīng)被壓榨到了這種程度，為什么賣場(chǎng)不肯讓步呢？如果有誰(shuí)這樣想，他一定是個(gè)心地善良的老好人，但絕不是生意人。商場(chǎng)上只有永恒的利益，沒(méi)有所謂的慈善。賣場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，是要贏利的，它只相信利益，只需要考慮是否有合作的必要，有錢就賺沒(méi)錢就放，而不需要憐憫和同情誰(shuí)。保健品廠家不能把希望寄托在賣場(chǎng)的主動(dòng)退讓上，請(qǐng)問(wèn)：它又有什么理由要退讓呢？

    保健品行業(yè)的門檻太低，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序而且競(jìng)爭(zhēng)的層次低下，浮夸、華而不實(shí)、弄虛作假的作風(fēng)到處都是，使得真才實(shí)料的產(chǎn)品反而沒(méi)了優(yōu)勢(shì)。這個(gè)行業(yè)常青樹類的品牌幾乎沒(méi)有，更多的只是短線操作，拿錢砸開市場(chǎng)，賺了錢就走人。

    商場(chǎng)運(yùn)作就是力量的博弈，誰(shuí)有能力牽制對(duì)方誰(shuí)就說(shuō)了算，企業(yè)要制約賣場(chǎng)，就要有能力掌控它，那么，在品牌掌控、銷量掌控、毛利掌控上，保健品又擁有多少話語(yǔ)權(quán)？當(dāng)下，保健品企業(yè)在大賣場(chǎng)的生存狀況不是一家企業(yè)要考慮的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)需要思考的問(wèn)題。

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