圖1近幾年中國服裝制造企業(yè)贏利狀況分析

    數(shù)據(jù)來源：ChinaMarketsYearbook2005

    企業(yè)越來越清醒地看到商品價格的增值點將主要依靠品牌建設，而且目前國內(nèi)服裝品牌的市場集中度不高（見圖二），大多是區(qū)域性的品牌，可以說中國服裝業(yè)的品牌是快速成長的處女地，企業(yè)家們需要找到適合自己品牌成長的加速器，更需要的是一顆打造長久品牌的堅定之心，也需要為中國本土品牌的成長提供一個可以“長袖善舞”的舞臺，品牌競爭力將成為未來中國服裝制造企業(yè)基業(yè)常青的重要基石。對于當前服裝品牌，最缺乏的是科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌建設要以品牌戰(zhàn)略為基礎，而企業(yè)戰(zhàn)略所圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動(展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)推進品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。這包括要時刻注意消費者的消費價值觀、生活形態(tài)的變化與未來趨勢的發(fā)展：確立品牌的核心價值(品質(zhì)控制和資源優(yōu)勢)；進行技術(shù)創(chuàng)新；為品牌附加文化獨特價值等。

    圖22003年我國西服市場集中度分析

    數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心

    產(chǎn)品品質(zhì)是培育品牌的基石

    從產(chǎn)品角度來看中國的服裝行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，擺在眾多企業(yè)家面前的首要難點即是服裝的質(zhì)量問題。比如由婷美掀起的美體內(nèi)衣概念，在發(fā)展伊始可謂紅極一時，但是隨著大規(guī)模的生產(chǎn)，產(chǎn)品本身沒有根據(jù)消費者的需求而得到進一步的改善，所以這股概念浪潮一旦平息伴隨而來的就是銷量銳減，企業(yè)效益滑坡。而對于服裝的品質(zhì)來講，設計是關(guān)鍵。“有品質(zhì)，才能有未來”——莊吉的總經(jīng)理陳敏如是說，“中國的服裝品牌還談不上自己設計，只能跟蹤把握國際潮流。但是我們完全可以通過敏銳的眼光來追擊國際服裝款式的發(fā)展趨勢，通過準確的市場定位，繼而和國際知名服裝設計師進行及時的溝通，來對我們的產(chǎn)品進行完善，進行中國化的再設計達到提高品質(zhì)的目的”。把提高服裝品質(zhì)上升到一個戰(zhàn)略化的高度來審視，從服裝的硬件生產(chǎn)水平——廠房、設備、技術(shù)、流程，再到服裝的軟件生產(chǎn)水平——產(chǎn)品定位、面料選材、款式、流行趨勢的把握多方面的進行整合，從面料入庫到成品出庫，嚴把質(zhì)量關(guān)，才能真正鍛造國際化的品質(zhì)，為提高品牌競爭力打好基礎。

    如果說外在形象是品牌的“皮”、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么產(chǎn)品研發(fā)則是品牌的“骨”。中國現(xiàn)今流行的服裝文化是多由歐美地區(qū)的時尚界進行主導，因此單獨依靠中國本土服裝設計人員及市場需求變化而進行產(chǎn)品設計研發(fā)并不能使中國服飾品牌形成核心競爭力，自然會與境外品牌存在一定的隱性差距。在這方面，國內(nèi)部分品牌通過“走出去，請進來”的方式進行產(chǎn)品研發(fā)問題的解決：“走出去”指的是在國外時裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達城市（或地區(qū)）設立產(chǎn)品研發(fā)中心，與國外時裝設計機構(gòu)進行合作把握最新的時尚信息，通過專業(yè)而精湛的服飾設計技術(shù)進行產(chǎn)品的一期開發(fā)；“請進來”的戰(zhàn)略則是將國外優(yōu)秀的設計師及團隊邀請到國內(nèi)，通過對中國市場的實地考查與調(diào)研，結(jié)合國外的時尚流行元素進行本地化產(chǎn)品設計開發(fā)。兩種方略都是采用與國際接軌的形式，最大限度的減少因地域差異而產(chǎn)生的信息差異、技術(shù)差異，使品牌產(chǎn)品在最初級的研發(fā)階段即能夠與國際品牌同步，使品牌產(chǎn)品能夠形成自我的個性特點及時尚前瞻性。在進入市場營銷階段前，再根據(jù)銷售地區(qū)的消費差異及購買心理，將產(chǎn)品作市場化調(diào)節(jié)，以期能夠使中國消費者在產(chǎn)品的接受能力與認知能力上進行接受。

     消費者認同度是品牌建設的導向

    強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是與消費者建立了深度關(guān)系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益。美國著名品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller，1998）在長期的品牌研究基礎上提出了基于消費者的品牌資產(chǎn)價值概念（Customer－basedBrandEquity），其基本思想是從消費者與品牌關(guān)系認知品牌價值，而非從財務的角度去衡量品牌價值。這一全新的觀點表明：強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是與消費者建立了深度關(guān)系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。因此，品牌價值是體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。強勢品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來更大利益。

    服裝品牌在更深一層次上是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。服裝發(fā)展到今天的地步，簡單的蔽體及保暖功能已經(jīng)遠遠不能滿足消費者的個性化需求了。對于高檔西服品牌來說，體現(xiàn)的是消費者的身份、尊嚴、地位、品位及對成功的渴求。對于高檔女裝品牌來說，表現(xiàn)的則是消費者對生活的一種態(tài)度，一種對美、對個性、對時尚的追求�？梢哉f，服裝帶給人們的是一種穿著體驗，從這種體驗中使消費者自身的身份、個性得以完美的詮釋。能夠給消費者帶來這種感受的不再是服裝簡單的舒適與得體，而是更多地來源于品牌的定位及文化（見圖3）。

    圖3

    數(shù)據(jù)來源：新華信正略鈞策研究

    如九牧王服飾的核心訴求為“心所至，天地從容”，虎都西褲則定位為“男人自有主張”。杭州憑借其優(yōu)勢的地理位置，將“水文化”與“絲綢文化”進行了巧妙的嫁接，其設計以“婉約”、“典雅”風格透著濃厚的江南水鄉(xiāng)文化。而深圳作為我國的窗口城市，其設計風格與世界設計風格有著異曲同工之妙，在面料選材、款式設計等方面無不體現(xiàn)著“時尚”、“現(xiàn)代”、“潮流”的氣息。當有了品牌的核心定位后，就需要企業(yè)的所有行動都圍繞品牌的核心價值來做文章。從企業(yè)的CIS、產(chǎn)品的打造、價格設計、廣告?zhèn)鞑�、再到終端展示，每一個環(huán)節(jié)都高度的保持一致。深圳的女裝品牌歌力思甚至連洗手間的鏡子設計的都高貴典雅，做到了與品牌核心價值的完美統(tǒng)一。正是這些細節(jié)的力量鍛造了以上品牌的輝煌業(yè)績，也使他們在消費者心中的形象更加清晰明了。如今品牌對消費者正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導消費者將注意力集中在品牌商品上，引導消費者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其觀念，建立品牌與消費關(guān)系核心是形成品牌忠誠。

    明確的市場定位是品牌成功的關(guān)鍵

    營銷的本質(zhì)就是滿足自己的目標客戶的需求，在品牌林立的今天，市場的競爭已經(jīng)到了一個白熱化的程度。再強勢的品牌，即使是沃爾瑪也不能完全壟斷一個行業(yè)。所以，這就要求經(jīng)營者能正確看待企業(yè)自身的核心競爭力，以市場為導向精確劃分目標市場，深度挖掘消費者的心理。能夠根據(jù)自己目標客戶的需求，提供差異化的產(chǎn)品以及服務，樹立差異化的品牌形象，將是服裝企業(yè)目前面臨的最重要的任務。

    2003年，莊吉大規(guī)模鋪開為消費者定做精品西服的服務，以滿足消費者的個性化需求。消費者可以現(xiàn)場挑選款式，電腦系統(tǒng)將數(shù)據(jù)演化為圖形，由意大利的合作伙伴打樣，莊吉定制生產(chǎn)。定制的高檔系列正裝價位一般在4000-7000元左右，從訂單到交貨，大約需要半個月的時間。也正是這種“小批量、多批次、多品種、快出貨”的精品銷售模式，使莊吉能在消費者心中樹立“高檔、尊貴”的形象，最終在中高端市場崛起，成為國內(nèi)一流服飾的代名詞。

    市場細分要求經(jīng)營者暫時收縮自己的“胃口”，瞄準某個細分市場并推出對應的個性化產(chǎn)品，然后堅貞不渝的走下去，直到品牌被消費者所接受。現(xiàn)如今的服裝市場，空白點即將消失殆盡，如果產(chǎn)品不能向個性化靠攏的話，那么將來的生存將更加艱難。當然，市場過于細分帶來的后果就是產(chǎn)品的目標消費者數(shù)量有限，很難大幅度的擴大銷量。不同定位的副品牌在一定程度上解決了這一問題，例如以有效的多品牌管理者和經(jīng)營者著稱的杉杉集團，整合了國內(nèi)數(shù)個優(yōu)秀品牌形成杉杉品牌群，擁有杉杉、法涵詩、卡莎迪婭、菲萊、梵尚、意丹奴休閑、小杉哥童裝等16個品牌，它們分別定位于不同的目標消費群。而消費者能從不同的副品牌中得到不同的消費體驗。

    品牌與價格是一場博弈

    品牌與價格，都是商品的屬性，二者既有不同，又有聯(lián)系。品牌講的是概念，而價格決定了體驗這一概念的受眾范圍，價格在影響體驗概念的消費者范圍的同時也在影響品牌概念。在不少的企業(yè)里，提升品牌與以價格搶占市場二者之間總是存在著不可調(diào)和的矛盾。塑造品牌需要有足夠的營銷資源進行消費者溝通互動，而這部分資源的來源需要消費者"埋單"，最終反映在產(chǎn)品的價格上；另一方面，金字塔形的購買力決定了價格可以左右市場的可實現(xiàn)需求和企業(yè)的市場份額，最終又影響了品牌的受眾范圍。

    品牌是由消費者感知的，而感知的改變需要多方面的引導和日積月累。一個企業(yè)不能因為銷量的突飛猛進而認為自己品牌也在突飛猛進。銷量的進步可以有多種原因造成：空白市場的開拓、原有競爭對手的退出（或者不再重視）等等，但銷量的改變并不能讓消費者認為品牌的內(nèi)涵就由此改變。雅戈爾是國內(nèi)銷量最大的男裝品牌但它不是男裝中的第一品牌。很多廠家在具備了市場份額的基礎上，價格的調(diào)整就顯得分外小心，一味為了擴大銷量而降價銷售產(chǎn)品，會深刻地傷害品牌的價值。所以企業(yè)往往通過市場細分來進一步挖掘市場的潛力，而原來的主力產(chǎn)品則盡量維持價格體系的穩(wěn)定，以保證市場份額的鞏固。提高主力產(chǎn)品的價格意味著要對行業(yè)整體定價水平的提高，而這樣的實力往往只有壟斷企業(yè)才能具備。

    品牌與價格的相互支撐與制約關(guān)系需要發(fā)展地來看待，品牌概念的變化需要價格支持，而價格的變化又影響了品牌形象。企業(yè)的營銷行為不能孤立地處理這二者間的關(guān)系，需要將二者的動態(tài)聯(lián)系以及與競爭對手的變化綜合起來決定品牌與價格的實施策略。

• · 發(fā)展之路如何走：中國紡織是夕陽產(chǎn)業(yè)嗎
• · WTO與服裝行業(yè)分析
• · 中國紡織品出口歐美情況有望好轉(zhuǎn)
• · 上半年我國紡織工業(yè)經(jīng)濟運行態(tài)勢良好
• · 東南沿海紡織服裝出口分析
• · 2006年上半年鞋革業(yè)主要商品進口概況分析

• · 杭州四季青童裝市場提升改造工程
• · 杭州女裝品牌發(fā)展趨勢
• · 印尼新發(fā)布服裝進口貿(mào)易措施
• · 2010年阿聯(lián)酋鞋履市場將突破11億迪拉姆
• · 孟加拉擬提高成衣出口補貼應對金融危機
• · 2009年起馬達加斯加紡織業(yè)原料進口免征關(guān)稅

• ·2008年1-10月江蘇紡織業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-10月上海紡織業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-10月四川紡織業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-10月海南紡織業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-10月廣東紡織業(yè)主要經(jīng)濟指標
• ·2008年1-10月湖北紡織業(yè)主要經(jīng)濟指標