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中研網(wǎng)訊：

2009-2010年中國呼吸機市場深度調(diào)查及價格預(yù)測報

【出版日期】 2008年12月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150

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近日，某企業(yè)找到我們，邀請我們?yōu)槠溲a鈣產(chǎn)品“**”進行市場營銷策劃，補鈣市場歷來競爭激烈，知名品牌大品牌層出不窮，作為新產(chǎn)品要成功進入市場，需要從產(chǎn)品和營銷兩方面緊密協(xié)作。經(jīng)過對**的一番研究之后，我發(fā)現(xiàn)，**和強生高調(diào)推出的補鈣產(chǎn)品“鈣諾”有很多相似之處。

**和鈣諾都在產(chǎn)品創(chuàng)新上做足了文章，從產(chǎn)品口味上推出適合生活“食”用的補鈣產(chǎn)品，市場上將其認定為補鈣食品。二者也都是方便食用的片劑形式。從營銷的角度而言，**和鈣諾屬于同類產(chǎn)品。不同的是**強調(diào)自己的“生物鈣”概念，而鈣諾從強調(diào)正對女性補鈣，“口味好”。概念不同，但從產(chǎn)品本身來說，都是開創(chuàng)了“生活化補鈣”的新趨勢，產(chǎn)品形式也容易被理解為“休閑食品”類。

強生鈣諾從上市至今，始終沒有卓越的市場反應(yīng)，消費者認可度平平，銷量也一般，甚至到目前，很少能看見關(guān)于鈣諾的公開傳播，鈣諾從上市至今，猶如一個隱者一樣不為人知，悄悄隱默了。為了更好的針對“**”進行策劃，同時引出對中國補鈣市場發(fā)展方向的一番預(yù)測，下面就只針對強生“鈣諾”的種種狀況進行一系列探討，以求做到“以史為鑒”。

中國的保健品市場在循序漸進的發(fā)展的同時會是不常的冒出個別的品牌來充斥著市場的需求，而鈣制品的品牌競爭也是存在的，例如：鈣中鈣，葡萄糖酸鈣口服液等等的知名產(chǎn)品擠占著市場，在市場中施展著各色的招數(shù)，但為什莫“鈣諾”的初次登場的掌聲就會響得響亮呢？又為何在閃亮登場卻又隱退江湖了？

成也鈣諾，敗也鈣諾

國內(nèi)的補鈣產(chǎn)品廠家可以說在補鈣市場的開發(fā)上不遺余力，所以市場上從來不缺名震一時的補鈣品牌，從最早的紅太陽牦牛骨髓壯骨粉，巨能鈣，勁得鈣，蓋天力，鈣爾奇到蓋中蓋，三精葡萄糖酸鈣，中國的補鈣市場無疑經(jīng)歷了轟轟烈烈的行進歷程，正是如此，當哈藥集團依靠地毯戰(zhàn)略，不惜重金打造出新蓋中蓋口服液和針對兒童群體的三精葡萄糖酸鈣時，激烈的補鈣市場競爭格局走到了極致。

競爭已經(jīng)到了白熱化，要破局而出不僅要在營銷上做足功夫，更需要產(chǎn)品概念上面的深度創(chuàng)新。于是市場上出現(xiàn)了補鈣泡騰片，方便吸收的微化鈣，以及添加維生素的補鈣品，這些產(chǎn)品大多擁有不錯的產(chǎn)品概念，從技術(shù)角度也能夠形成一種革新，但往往因為操作不利等等諸多致因而沒有優(yōu)越的市場表現(xiàn)。強生鈣諾就是典型一例。

一、產(chǎn)品策略，準確獨特

補鈣市場上，特別針對女性的產(chǎn)品不多，而作為醫(yī)藥用品行業(yè)巨頭的強生卻在女性個人護理用品方面擁有多種經(jīng)驗，所以強生鈣諾被定位在女性補鈣群體上。

從定位上看，鈣諾高調(diào)推出女性專業(yè)補鈣的概念，跳出了眾多補鈣產(chǎn)品定位粗疏的局面，而把主力人群定位于工作繁忙，生活壓力大而又有補鈣需求的女性這一特定人群，表面上看丟棄了老人和兒童這一傳統(tǒng)補鈣認定的主力人群，實則在對消費者的細分中成功規(guī)避開了新蓋中蓋，三精葡萄糖酸鈣等強勁對手，自身的定位精準獨到。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，鈣諾的口味也一改過往的補鈣產(chǎn)品“藥”性的特點，使得補鈣產(chǎn)品像糖一樣有了巧克力和香草等受女性喜愛的口味。同時鈣諾產(chǎn)品添加了多種維生素，對于崇尚低熱量，維生素均衡美容的女性來說同樣能夠形成吸引。同時，鈣諾產(chǎn)品形式獨立包裝，可以日�？诮赖姆奖阊b鈣片，形如休閑小食品一般。單從鈣諾的產(chǎn)品策略而言，無論目標定位還是產(chǎn)品創(chuàng)新，無疑都能夠?qū)︹}諾形成有力支撐，遺憾的是，和鈣諾的獨特定位相比，鈣諾的營銷策略成了阻礙鈣諾做好的短板。

二、鈣諾營銷，華而不實

中國文化言之大俗才能大雅，保健品市場的征戰(zhàn)更是如此，俗到“收禮只收腦白金”這樣的廣告語才能產(chǎn)生巨大收益，被人很好識別，形成強烈記憶。而鈣諾的營銷策略如此華而不實，陽春白雪，始終固守著“強健于骨，美味于心”這樣缺乏力度的訴求點。

盡管鈣諾提出針對消費者的功能利點在于“增加骨密度”和“好口味”，但是如此虛空的傳播訴求卻讓人想起空虛，單薄的房地產(chǎn)廣告，字面的唯美不但缺乏強勁的賣點，反而給人蒼白無力，華而不實的感覺。鈣諾在產(chǎn)品的營銷上就缺乏閃亮的賣點，，或者說有了“美味的鈣片”這樣通俗生動的賣點，卻表達不到位，所以鈣諾廣告營銷無論是從產(chǎn)品功能的理性訴求還是感性訴求上都堪稱失敗。保健品廣告講究直白，易于記憶和理解，縱觀市場上的知名品牌，無不如此，華而不實只能導致產(chǎn)品的失敗。

事實上，不但鈣諾的廣告給人這樣的感覺，早在鈣諾上市之時，強生公司便舉行了這樣一場同樣“華而不實”的產(chǎn)品發(fā)布會，活動名稱為“點亮你心中的V”，其場面也堪稱隆重，主題卻讓人匪夷所思，強生到底是在操作一種保健品還是一種奢侈品？眾所周知，多數(shù)高端奢侈品或者時尚用品在傳播策略上往往主張感性，從情感的角度以唯美而又不失實用價值的概念來強調(diào)產(chǎn)品的附加價值，或者消費者的情感歸屬，筆者不知道鈣諾上市活動所言的“V”是否指代人體所需的“鈣”，僅就這種操作模式而言，我認為強生走了歧途，鈣諾不是時尚品，也絕非善于運用感性策略的個人護理用品，而是定價低廉，沒有多少時尚度的普通商品，換而言之，補鈣產(chǎn)品在中國是一種針對普通百姓的生活用品，無法想象，強生是否要將鈣諾做成一個高端時尚品，對于科技含量極低的補鈣用品來說，即便是定位于禮品，怕是也不能有多昂貴。而鈣諾的方便包裝，卻正好駁斥了這點，而從鈣諾不到50元的定價和包裝形式來看，成為時尚品也失去了可能。

所以說，鈣諾在營銷主張和傳播點上和產(chǎn)品的定位嚴重脫離，而鈣諾的渠道主要是在各大藥房出售，這個強生的其他產(chǎn)品如出一轍，如果說強生鈣諾果真定位在時尚食品之上的話，那么其出售地絕對不應(yīng)該是擁有專業(yè)標志的藥店。藥店無疑是強調(diào)產(chǎn)品功效的，這一點和鈣諾的廣告表現(xiàn)又是一種矛盾。

正是這樣矛盾重重，傳播不利的營銷策略之下，鈣諾只能淪為平庸，成為市場認知度不高的補鈣產(chǎn)品，即便是在女性人群中間，也不具有多大知名度。

由此我們到想到，對于激烈競爭格局之中的補鈣產(chǎn)品而言，要在市場中贏得一席之地，僅有產(chǎn)品的優(yōu)勢是不行的，更需要把國內(nèi)補鈣市場研究透，依據(jù)市場格局和發(fā)展走向來更好的實施營銷策略。

補鈣市場，將走向何方？

在對強生鈣諾的市場分析中，我們可以對補鈣市場的未來走向進行相應(yīng)的預(yù)測。

一、好的產(chǎn)品概念是營銷的基準

所謂產(chǎn)品的概念好是指企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費者的語言來表達的產(chǎn)品構(gòu)想。這是企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)前所應(yīng)該做到的。鈣諾的產(chǎn)品概念關(guān)鍵在于它選擇了目標受眾：女性。宣傳上也是以一種為女性度身訂做的鈣產(chǎn)品的理念上，市場做的恰到好處，找到了市場中的空缺的席位，即“增加骨密度”＋“好口味”，于是便得到了更多受眾的喜好，也避免了一定的市場競爭的所在。

因此一種保健產(chǎn)品的面世要想做到把握十足地去占領(lǐng)一定的市場份額，方法之一就是尋找一種市場的空隙，或者就是為產(chǎn)品增加一種附加值，這樣使得產(chǎn)品與眾不同。占領(lǐng)這樣的空隙市場就是產(chǎn)品推廣的并且立足的關(guān)鍵。而補鈣市場的發(fā)展也必然會脫離傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)新和多樣化的產(chǎn)品才能受消費者歡迎。

二、補鈣市場，要求營銷的差異化訴求

所謂的差異化訴求很多的企業(yè)也都執(zhí)行過了，但是，這差異化更表現(xiàn)為一種對于市場的敏感性的把握上，對于保健品而言，它的市場的差異化又在何方呢？鈣諾以“增加骨密度”的功能性面世，就這一點而言挑戰(zhàn)了鈣制品市場的功能性延展的攔截上，就此產(chǎn)生了營銷上的優(yōu)勢。如補血的保健品紅桃K和血爾，一個強調(diào)補血特快，一個強調(diào)補血持久，而女人緣美容膠囊則是另辟蹊徑，來個“補血紅了臉，還有色斑怎么辦？”這樣就輕松的將功能訴求內(nèi)涵解釋得更有底蘊了，這樣的“三族鼎力”就出現(xiàn)了。

各自開創(chuàng)各自的一片天地，在各自的天地中耕耘，即使有一天你的領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)了其他的腳印，但是那時候收成的灌溉都是你作出的努力，自然很有理由拿到屬于自己的那部分。

立足尋找市場的差異化，在差異化中規(guī)避一定的競爭風險！未來的補鈣市場，也必然會形成更多的消費群體細分，超大的品牌或者會被分化，而服務(wù)于專門人群的差異化定位產(chǎn)品會大行其道！