憑借著全球第一動(dòng)畫(huà)大國(guó)和卡通大國(guó)的有利條件，玩具廠商們從影視和其他傳媒汲取靈感，制作出巧妙融合高科技的產(chǎn)品，并同時(shí)參與影視和媒體的制作，期望給自身帶來(lái)更多更好的創(chuàng)意和市場(chǎng)商機(jī)。如第一大玩具制作商萬(wàn)代，目前人物角色玩具和卡通產(chǎn)品占據(jù)該集團(tuán)全年?duì)I業(yè)額的九成以上，這樣在影視媒體和玩具廠商之間就產(chǎn)生了一種良性循環(huán)發(fā)展。將電視、漫畫(huà)中的卡通形象商品化，讓商品與服務(wù)、電視等媒體聯(lián)動(dòng)，開(kāi)發(fā)有利可圖的卡通玩具及其相關(guān)商品。

　　日本索尼、三洋、本田等公司參與玩具市場(chǎng)也使近年來(lái)日本玩具業(yè)的技術(shù)含量和附加值進(jìn)一步提高。自索尼公司1999年推出的機(jī)器寵物狗“愛(ài)寶”以來(lái)，隨后一直不斷地為其增加新功能，現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人以機(jī)器狗來(lái)代替真正寵物。

　　產(chǎn)品趨勢(shì)

　　日本市場(chǎng)銷(xiāo)售的玩具主要以電視劇和卡通動(dòng)漫中的人偶為主流，擁躉者既有成人也有青少年。隨著日本社會(huì)少子和老齡化現(xiàn)象的加劇，日本玩具廠商紛紛瞄準(zhǔn)成人市場(chǎng)，比如日本公司GamesWorkshop推出了一款針對(duì)10歲至40歲人群的迷你仿真戰(zhàn)斗游戲，玩家可以自己拼裝步兵、騎兵和坦克等戰(zhàn)斗單元，然后按規(guī)則排兵布陣展開(kāi)對(duì)攻。親手培養(yǎng)一支軍隊(duì)，讓玩家充分發(fā)揮自己的智慧調(diào)兵遣將，是這款游戲的樂(lè)趣所在。一些以測(cè)試“腦年齡“或鍛煉腦力為主題的益智游戲的玩家多是中青年和年齡更高的人群。世嘉公司的一款腦力訓(xùn)練游戲80%的消費(fèi)者年齡在40歲以上。世嘉（Sega）、萬(wàn)代（Bandai）、多美（Tomy）、索尼等日本玩具巨擘依然統(tǒng)領(lǐng)日本的玩具業(yè)。這些大型玩具商的產(chǎn)品，大部分與旗下受歡迎的人物角色有關(guān)，其中不少是授權(quán)產(chǎn)品。日本卡通人物“面包超人”（Anpanman）變身成為多款嬰兒玩具。而風(fēng)靡世界各地兒童及青少年的火車(chē)頭Thomas Tank Engine、蝙蝠俠玩具亦大放異彩。已有30年歷史的英國(guó)Games Workshop在全球各地經(jīng)營(yíng)320多家零售店，其日本分公司出售的成套玩具由于配備了日本說(shuō)明書(shū)，很受日本小眾市場(chǎng)收藏者的歡迎。在北歐，其顧客多屬青少年，而在日本，顧客年齡卻大得多，由20多歲至30多歲不等。目前，日本18歲以上的成年人中至少80%以上的人擁有成人玩具，只要有好的創(chuàng)意，就會(huì)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，成人玩具將成為日本乃至世界未來(lái)玩具業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)和趨勢(shì)。

　　主要零售渠道

　　玩具反斗城占30%的市場(chǎng)份額，玩具連鎖專(zhuān)賣(mài)店占23%，普通商品店占20%，獨(dú)立玩具專(zhuān)賣(mài)店占15%，百貨商店占10%，其他途徑占2%。

　　傳統(tǒng)批發(fā)商在日本非常重要，因?yàn)榱闶圪I(mǎi)家為了免于商品庫(kù)存積壓，通常都愿意保持極低進(jìn)貨冗余，而將采購(gòu)量控制在最小單位。對(duì)于授權(quán)產(chǎn)品則要求玩具的實(shí)體分配，只針對(duì)于專(zhuān)門(mén)的目標(biāo)群體，因此一些零售買(mǎi)家只能采購(gòu)某幾個(gè)批發(fā)商的產(chǎn)品。這種情況造成部分生產(chǎn)企業(yè)必須通過(guò)不屬于自己的銷(xiāo)售/分銷(xiāo)公司將這些產(chǎn)品銷(xiāo)售并運(yùn)送到零售客戶(hù)的手中。隨著家樂(lè)福和好市多（Costco）在日本的相繼開(kāi)業(yè)，使日本玩具市場(chǎng)復(fù)雜的分銷(xiāo)系統(tǒng)感到了壓力，并已經(jīng)開(kāi)始考慮顛覆并改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，變成美國(guó)和歐洲的“供應(yīng)商對(duì)零售商”的直銷(xiāo)模式。

    不幸的是，2005年位于日本的家樂(lè)福關(guān)張，好市多經(jīng)營(yíng)不善，造成這一切的原因歸咎為，家樂(lè)福和好市多推出的多是自己的品牌或不知名的品牌，價(jià)位較低，令日本消費(fèi)者失去購(gòu)買(mǎi)興趣。于是，日本人開(kāi)始重新審視起自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，截止到目前，還在沿用傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式。玩具反斗城目前已在日本建立了119家店，占約30%的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)統(tǒng)治地位。由于多數(shù)日本家庭都生活在狹小的公寓里，活動(dòng)空間有限，因此，日本玩具市場(chǎng)，很少見(jiàn)有大型玩具銷(xiāo)售。市場(chǎng)上的一些大型玩具多用來(lái)租賃或店中使用，這一點(diǎn)與歐美玩具反斗城不同。