全球電子商務(wù)巨頭eBay在中國市場付出了幾億美元的代價(jià)后，終于決定“止損”離場。

　　根據(jù)最新的協(xié)議，TOM在線不用付出任何現(xiàn)金，就可將易趣資產(chǎn)接管運(yùn)營。而當(dāng)初eBay為了收購易趣，在2002年3月和2003年6月共付出了1.8億美元，在運(yùn)營期間，又相繼投入了數(shù)億美元。

　　這次合作中，eBay將易趣資產(chǎn)注入后，還要再付出4000萬美元給與TOM在線成立的新合資公司，才能取得49%的股份；而且，由于不與TOM在線上市公司發(fā)生資產(chǎn)置換，eBay也將無法從TOM在線的股權(quán)中獲益。

　　如此看來，eBay總裁兼CEO梅格·惠特曼“對我們中國戰(zhàn)略的演變再高興不過了”的表態(tài)，難免有些勉強(qiáng)。

　　馬云：“我充分利用了eBay的弱點(diǎn)”

　　2003年6月，eBay完成對易趣網(wǎng)的收購后，已經(jīng)在中國C2C市場占據(jù)統(tǒng)治性地位。隨即，eBay開始把美國的商業(yè)模式大規(guī)模復(fù)制到中國，實(shí)現(xiàn)中國市場的盈利似乎就在眼前。

　　但與此同時(shí)，一支“敢死隊(duì)”正在進(jìn)行封閉式的開發(fā)，其主持者是阿里巴巴創(chuàng)始人馬云。不久，與eBay易趣直接競爭的淘寶網(wǎng)就火速上線。馬云最初的想法是將淘寶作為“防火墻”，擋住eBay未來一統(tǒng)C2C后，來蠶食阿里巴巴B2B市場的可能。

　　在2004年，eBay將主要精力放到了將易趣與全球平臺對接，淘寶的免費(fèi)策略和營銷努力被“置若罔聞”。然而就在這一年，淘寶利用eBay整合期的動蕩，積聚了較高的流量和商家。

　　“不是淘寶做得足夠好，而是eBay給了我們太多機(jī)會�！瘪R云曾對記者表示，“我們充分利用了eBay的弱點(diǎn)，給了對手‘致命’打擊�！�

　　eBay將中國平臺跟全球平臺對接，將中國網(wǎng)站“全球化”，并未考慮到中國的市場特殊性，同時(shí)并沒有很好地處理用戶對平臺變動造成的不適應(yīng)與不滿。一個(gè)細(xì)節(jié)是，eBay在對接中碰到中國用戶與國外用戶出現(xiàn)名稱相同的情況，優(yōu)先選擇保存國外用戶的名稱，讓國內(nèi)用戶十分“郁悶”。

　　而種種負(fù)面影響，在淘寶的策劃下，在媒體和論壇上被迅速放大。用戶的情緒被一再“煽動”下，被淘寶紛紛“策反”。在這期間，馬云親自主持營銷與公關(guān)，甚至為自己安排采訪計(jì)劃，精心策劃“公關(guān)語言”，保持持續(xù)的媒體影響力和曝光度。

　　淘寶當(dāng)時(shí)甚至派有專人負(fù)責(zé)監(jiān)控各大網(wǎng)絡(luò)論壇，時(shí)刻保持對網(wǎng)民的影響力，目的就是為了發(fā)動一場“市場公關(guān)戰(zhàn)”，激發(fā)網(wǎng)民嘗試淘寶的免費(fèi)服務(wù)。

　　諸如“淘寶給eBay最后通牒”之類沖擊性的語言，馬云從國內(nèi)一直說到國外，與《福布斯》等海外主流媒體緊密互動，是馬云的得意之舉。同時(shí)，一份份對淘寶有利的市場報(bào)告也不斷出爐。

　　這一年，阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)部力壓市場部、研發(fā)部門等，獲得了CEO特別貢獻(xiàn)獎，這是阿里巴巴年度最高榮譽(yù)，會在年終頒發(fā)給對公司貢獻(xiàn)最大的部門和個(gè)人。這顯示了馬云和集團(tuán)董事會對“論功行賞”的判斷。

　　而eBay易趣經(jīng)過整合期后，進(jìn)一步降低了自主性，哪怕是在網(wǎng)站上掛一個(gè)小標(biāo)簽，都要通過美國總部才能操作。

　　土狼、大象之爭

　　“易趣發(fā)展要什么我就給什么。”惠特曼在花了一年多時(shí)間整合易趣后，開始把矛頭對準(zhǔn)淘寶。2005年1月，惠特曼決定在中國增加1億美元投資，占據(jù)當(dāng)年全球營銷戰(zhàn)略預(yù)算的三分之一。eBay力圖迅速置對手于死地——在絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體上采取排他性簽約以“封殺”淘寶推廣廣告，并降低網(wǎng)上交易使用費(fèi)——這是eBay在全球首次降低交易手續(xù)費(fèi)。

　　但淘寶卻不斷壯大，成功留住了前期圈住的用戶。2005年成為至關(guān)重要的一年。由于淘寶持續(xù)采取注重口碑傳播，支付寶全額賠付，追加3年免費(fèi)等組合策略，積小勝為大勝。2005年，在交易額上淘寶已經(jīng)超過了eBay易趣。

　　eBay　2005年第一季度財(cái)報(bào)顯示，eBay易趣成交額約為1億美元，而淘寶公布的數(shù)據(jù)為10.2億元人民幣。

　　馬云在2006年開始對CNN等海內(nèi)外媒體公開宣布，與eBay易趣的“戰(zhàn)爭”已經(jīng)結(jié)束。根據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)的最新統(tǒng)計(jì)，在商品數(shù)、商家注冊數(shù)、交易數(shù)額等關(guān)鍵指標(biāo)上，淘寶網(wǎng)已經(jīng)超越了eBay易趣，占據(jù)了六成以上的市場。eBay則不斷變更管理層，一直止不住下滑的慣性。

　　事實(shí)上，淘寶的免費(fèi)模式帶來了經(jīng)營理念的變化。由于使用免費(fèi)模式，淘寶允許商家與買家直接溝通，淘寶可以留下地址電話。這在eBay是嚴(yán)格禁止的。由于能夠使用配套的即時(shí)通訊工具，淘寶的社區(qū)感更強(qiáng)。eBay則在2005年才引入Skype。

　　“免費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是淘寶勝利的唯一原因�！被ヂ�(lián)網(wǎng)分析師呂伯望表示，eBay的失敗中，戰(zhàn)略行動遲緩、輿論公關(guān)被淘寶壓制、政策門檻限制、不注意成本控制等都是原因。

　　一位美國投資機(jī)構(gòu)研究人士透露，他對淘寶與eBay易趣的互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行過一段時(shí)期內(nèi)的研究，以兩者都采用的產(chǎn)品展示廣告條為例，同樣的廣告費(fèi)，淘寶的效果幾乎是eBay易趣的數(shù)倍。因?yàn)橛幸欢螘r(shí)期，淘寶的廣告展示更多地選擇了性感內(nèi)衣等吸引眼球的東西。

　　在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，馬云注重執(zhí)行力，員工的整體學(xué)歷水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于eBay易趣，但是在全員都有股權(quán)的激勵情況下都富有創(chuàng)業(yè)的激情，執(zhí)行力很強(qiáng)。

　　在關(guān)鍵的“主流用戶”把握與用戶體驗(yàn)上，淘寶做到了準(zhǔn)確把握。究竟哪些客戶才是電子商務(wù)的主流人群？呂伯望通過研究認(rèn)為，eBay易趣選擇的是國際化的、男性的、年齡大的、熟悉技術(shù)的、較高收入的白領(lǐng)以及喜歡收藏和分享的。而淘寶的定位是時(shí)尚的、女性化的、年輕的、小商鋪模式的。無疑淘寶的定位更適合中國。

　　但eBay并未及時(shí)轉(zhuǎn)換定位�！澳阒�道世界上最痛苦的事情是什么嗎？就是你知道缺點(diǎn)在哪里，但是你無法改變�！币晃籩Bay易趣前員工表示，缺點(diǎn)我們都知道，但是我們無法改變總部，徒呼奈何。他選擇了在eBay與TOM在線合作前離開。

　　“我們的同事都是海內(nèi)外名牌高校畢業(yè)的，我們難道都是傻子？”這位中層員工表示，淘寶像頭土狼，嗅覺靈敏，爆發(fā)力強(qiáng)，專咬軟肋。而eBay又不幸地扮演了反應(yīng)遲緩、眼光向上的大象角色。

　　營銷專家龔文祥表示，美國公司在中國有最聰明的人、最多的錢、最好的技術(shù)，但中國公司可以在做事的觀念和方式上找到取勝之道。

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