渠道扁平化也有后遺癥。渠道太“瘦”，現(xiàn)在網(wǎng)易試圖給渠道“增肥”。

　　2007年第一天，網(wǎng)易在線游戲事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)李日強(qiáng)正常休假。但這一天并不尋常，網(wǎng)易一卡通產(chǎn)品銷售新政策正式實(shí)施，所有一卡通產(chǎn)品“提價(jià)”到89折，之前，大部分產(chǎn)品均為8.5、8.6折。

　　“千萬(wàn)不要說(shuō)是提價(jià)，應(yīng)該是政策調(diào)整�！痹诮邮懿稍L時(shí)，李日強(qiáng)幾次強(qiáng)調(diào)，“因?yàn)樘岣叩某鲐浛埸c(diǎn)會(huì)通過(guò)動(dòng)態(tài)返利來(lái)返還。經(jīng)銷商最多可以拿到5個(gè)點(diǎn)的返利，還能得到網(wǎng)易其他形式的支持。因此經(jīng)銷商的利潤(rùn)會(huì)有很大的改觀�！�

　　記者看到的網(wǎng)易《渠道共贏白皮書》QA部分有一段文字：“網(wǎng)易一卡通的市場(chǎng)需求量非常大，現(xiàn)在市場(chǎng)上很多經(jīng)銷商朋友一個(gè)月20萬(wàn)的銷售額只有約300元的利潤(rùn)，如果您獲得5%的返點(diǎn)就是1萬(wàn)元的利潤(rùn)，已經(jīng)是以前的三十幾倍了�！�

　　原來(lái)的網(wǎng)易渠道政策，簡(jiǎn)單而自由。網(wǎng)易實(shí)行基本“一刀切”的價(jià)格政策，甚至對(duì)于市場(chǎng)上普遍存在的竄貨，網(wǎng)易也不阻止，而認(rèn)為這是渠道商商業(yè)模式不同造成的必然后果。

　　但現(xiàn)在，按照李日強(qiáng)的說(shuō)法，網(wǎng)易“內(nèi)外部的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)變了”，該因勢(shì)利導(dǎo)進(jìn)行調(diào)整了。

　　瘦渠道

　　網(wǎng)易游戲渠道大而“瘦”。

　　自2005年實(shí)行渠道扁平化政策以來(lái)，網(wǎng)易的直銷渠道日益龐大。2005年的扁平化政策主體是，凡經(jīng)銷商一次提貨達(dá)400張以上的，可以直接從網(wǎng)易按底價(jià)進(jìn)貨。由于網(wǎng)易點(diǎn)卡市場(chǎng)需求大，這個(gè)條件很容易達(dá)到。即便是個(gè)人，也可以發(fā)展書報(bào)攤、便利店來(lái)作為銷售終端，從而成為網(wǎng)易的“直銷商”。

　　渠道精細(xì)化了，緊隨其后的自然是價(jià)格戰(zhàn)，打得經(jīng)銷商無(wú)利可圖、給網(wǎng)易渠道體系埋下隱憂的價(jià)格戰(zhàn)。

　　2006年，網(wǎng)易渠道的問(wèn)題暴露了出來(lái)：網(wǎng)點(diǎn)拓展為他人做嫁衣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品大量進(jìn)入網(wǎng)易渠道；區(qū)域之間互相低價(jià)竄貨；渠道對(duì)推廣網(wǎng)易新產(chǎn)品能力和熱情不足。

　　“網(wǎng)易產(chǎn)品不能不賣，量大利潤(rùn)率低。”這是大部分經(jīng)銷商的普遍反映。做了網(wǎng)易，再做其他的產(chǎn)品就有了經(jīng)驗(yàn)；而做網(wǎng)易就一定要做量，做量的最快方式就是賣到其他市場(chǎng)去；大家都忙于賺快錢，最后只能賺小錢。

　　網(wǎng)易面臨著舊產(chǎn)品日漸老化、新產(chǎn)品未能打開局面的難題。2006年，網(wǎng)易推出自主研發(fā)的新游戲《大唐豪俠》，但成績(jī)平平。2006年12月29日網(wǎng)易的3D游戲《天下2》開始服務(wù)器壓力測(cè)試，但感受到壓力的，是整個(gè)游戲事業(yè)部。

　　“這幾年，網(wǎng)游廠商增長(zhǎng)率是幾十、幾百倍，但渠道商卻沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)。這也制約了渠道對(duì)廠商的支持能力�！本W(wǎng)易河北經(jīng)銷商、天天網(wǎng)店總經(jīng)理田永革抱怨說(shuō)。不過(guò)他還是對(duì)網(wǎng)易充滿信心。田永革現(xiàn)在是華北小有名氣的渠道商，他甚至和網(wǎng)易合作開了兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)�區(qū)，從中分成。

　　增肥

　　于是，網(wǎng)易祭出“返利殺手锏”。表面上是抑制價(jià)格戰(zhàn)，提高渠道利潤(rùn)，實(shí)則是準(zhǔn)備先為渠道“增肥”，然后再讓渠道為網(wǎng)易新游戲的推廣沖鋒陷陣，同時(shí)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　“改變渠道弊端的關(guān)鍵，是計(jì)算本地分銷率，然后根據(jù)本地分銷率區(qū)別予以返利�！崩钊諒�(qiáng)說(shuō)。以３％返利為基數(shù)，再乘以本地分銷率與全省平均本地分銷率的比數(shù)，就是渠道商能夠得到的返利比例。由于返利不確定，網(wǎng)易希望渠道商不要將返利提前放出去。

　　“目前全國(guó)有大小幾百個(gè)網(wǎng)上銷售平臺(tái)，大點(diǎn)的覆蓋大半個(gè)中國(guó)，小的只在一個(gè)地區(qū)銷售�！本W(wǎng)游渠道資深人士尹力介紹道。每一個(gè)平臺(tái)都銷售多個(gè)廠商的產(chǎn)品，廠商離不開，但它們給廠商創(chuàng)造的價(jià)值并不高。

　　本地分銷存在難點(diǎn)。立足于線下的渠道商沒(méi)有和廠商談判的實(shí)力，很容易和廠商互不信任。本地分銷的責(zé)權(quán)利聯(lián)系不是很緊，種樹和摘桃的可能不是一個(gè)人。

　　網(wǎng)易在2006年網(wǎng)絡(luò)游戲銷售收入預(yù)計(jì)超過(guò)１５億元，毛利率超過(guò)５０％。而整個(gè)渠道的銷售毛利率則只有百分之幾。廠商的強(qiáng)勢(shì)在幾年內(nèi)難以有大的改變。

　　現(xiàn)在的轉(zhuǎn)機(jī)是，以網(wǎng)易為首的強(qiáng)勢(shì)廠商之間的爭(zhēng)斗也將體現(xiàn)在渠道上。誰(shuí)率先重視渠道價(jià)值，“與渠道共贏”，誰(shuí)就能獲得多一個(gè)籌碼。

　　“但渠道商不可能像廠商那樣靠大的資金做規(guī)模，搞升級(jí)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈上利潤(rùn)的劃分只留給了渠道一小塊，難以支撐。所以渠道商大多會(huì)選擇比較穩(wěn)定的滾動(dòng)發(fā)展�！痹诰W(wǎng)游渠道資深人士尹力看來(lái)，網(wǎng)易給渠道增肥的出發(fā)點(diǎn)是好的，但渠道能不能肥起來(lái)，肥起來(lái)之后能否成為網(wǎng)易的一張牌，都還是問(wèn)題。

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