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念慈庵潤(rùn)飲料失落溫州
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-3-28
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 念慈庵 飲料 溫州
- 中研網(wǎng)訊：
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京都念慈庵飲料2007年下半年登陸溫州，憑借經(jīng)銷商的實(shí)力，在溫州市區(qū)的各餐飲、商超、小店都能看到綠色、紅色瓶裝的京都念慈庵。
筆者第一次接觸到該產(chǎn)品是在一年一度的溫州會(huì)展中心迎春�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。念慈庵的溫州經(jīng)銷商在廣場(chǎng)中心設(shè)置了一個(gè)不錯(cuò)的攤位——之所以說(shuō)不錯(cuò)，原因在于它的布展的美觀度比斜對(duì)面的王老吉攤位高出很多：音響、太陽(yáng)傘、免費(fèi)宣傳氣球，抽獎(jiǎng)活動(dòng)……點(diǎn)、線、面結(jié)合宣傳的手法確實(shí)也顯示出了其品牌的大氣。
特別可圈可點(diǎn)的是其產(chǎn)品代言人：黃健翔。他在世界杯決賽階段對(duì)意大利隊(duì)聲嘶力竭的吶喊給每個(gè)人留下了深刻的印象，念慈庵產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于潤(rùn)喉，其功效正好與黃健翔那場(chǎng)比賽的精彩表演切合，正如廣告中所說(shuō)的“別人都以為我那時(shí)候瘋了，其實(shí)是我的嗓子啞了，我的聲音需要潤(rùn)”，甚至把廣告語(yǔ)與他的那首歌《你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗》巧妙結(jié)合，讓經(jīng)過(guò)的消費(fèi)者不得不記住念慈庵“潤(rùn)”的功能訴求，記住黃健翔代言的念慈庵飲品。
這樣的品牌形象策劃絕對(duì)值得稱道，其品牌內(nèi)容的豐富和形象的時(shí)尚性超過(guò)了國(guó)內(nèi)涼茶類的老大王老吉。然而，沒(méi)有正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，其精彩的演出卻只得到了與預(yù)期完全相反的結(jié)果。如今，大半年的努力過(guò)去了，念慈庵的溫州之旅夢(mèng)卻處在風(fēng)雨飄搖之中。
一、基因悖論VS定價(jià)失誤
當(dāng)下市場(chǎng)，眾多的涼茶產(chǎn)品定位于去火、防火，念慈庵潤(rùn)飲料卻另辟蹊徑，將產(chǎn)品訴求定位為“潤(rùn)聲舒心”，似乎更傾向于藥效，讓人自然而然就聯(lián)想到早已深入人心的念慈庵產(chǎn)品——川貝枇杷膏。而潤(rùn)飲料則仿佛成為川貝枇杷膏的延伸，藥性基因從此扎根。
然而，“是藥三分毒”的觀念在中國(guó)人心目中根深蒂固，不能指望一個(gè)帶著“藥性”的品牌形象的飲品能讓消費(fèi)者放心持久地飲用。
王老吉當(dāng)初就是在戰(zhàn)略上成功地避開(kāi)了“藥”這個(gè)陷阱才走到了今天。泰山鮮草蜜同樣有去火的功能定位，但因?yàn)椴](méi)有強(qiáng)調(diào)它的藥性，從而能在王老吉獨(dú)霸的溫州市場(chǎng)占有一席之地。
所以說(shuō)，“念慈庵”和“藥性”，本應(yīng)是潤(rùn)飲料的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但推出市場(chǎng)后，卻反而成為了它的“短板”。這肯定是營(yíng)銷者當(dāng)初所始料不及的。是藥還是健康飲料，這個(gè)基因如何詮釋才能讓消費(fèi)者接受？
念慈庵潤(rùn)飲料4元多的定價(jià)高出了同類涼茶，看似有王者風(fēng)范，卻又一次將自己與主流消費(fèi)群體剝離。4元多的價(jià)格打破了涼茶甚至是非功能性飲料的價(jià)格瓶頸，用什么理由去解釋這個(gè)價(jià)格？看來(lái)只能從藥用價(jià)值去理解，那未免又加深了消費(fèi)者對(duì)其“藥性”的印象了。
二、散亂的推廣策略缺乏韌性
進(jìn)入溫州市場(chǎng)后不久，念慈庵就各處開(kāi)花，在溫州相當(dāng)部分的A、B類餐飲點(diǎn)和各大商超大面積鋪貨。念慈庵初期主打餐飲渠道的策略可以說(shuō)是明智的——餐飲渠道是溫州市場(chǎng)的命門，特別是對(duì)于新品牌。溫州市場(chǎng)的特性和消費(fèi)者認(rèn)品牌的消費(fèi)特點(diǎn)要求同類飲品必須劍指王老吉，向王老吉叫板，才有可能進(jìn)入消費(fèi)者的眼球。
餐飲點(diǎn)的5毛錢開(kāi)罐費(fèi)、大排面陳列，抽獎(jiǎng)、試飲等消費(fèi)者促銷活動(dòng)都是看似管用的招法，但在超市和餐飲同時(shí)發(fā)力，需要投入相當(dāng)大的資源，而念慈庵在溫州顯然還不具備匹配的推廣管理團(tuán)隊(duì)、足夠讓各網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)花的資金，從而形成目前“列而不售”的局面。
超市的貨品生產(chǎn)日期都是2007年7月份，據(jù)了解許多餐飲點(diǎn)的銷量每月不足一箱。
今年1月下旬，念慈庵在溫州部分A類餐飲點(diǎn)開(kāi)展了試飲活動(dòng)，其在天一角分店做了為期三天的試飲，試飲結(jié)束，該點(diǎn)的銷量依然不高。的確，試飲是新飲料慣用的促銷方式，但單點(diǎn)促銷時(shí)間過(guò)短導(dǎo)致效果大打折扣，卻是促銷資源的浪費(fèi)。天一角作為溫州飲食文化的代表，老客和新客量都是很可觀的，還有其良好的消費(fèi)形態(tài)無(wú)疑是念慈庵宣傳、推廣品牌和產(chǎn)品的一個(gè)不二之選。本應(yīng)該堅(jiān)持在天一角體系所轄的各點(diǎn)開(kāi)展長(zhǎng)期的試飲和品牌推廣活動(dòng)，開(kāi)拓并建立一批產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。念慈庵管理團(tuán)隊(duì)意識(shí)到了這個(gè)餐飲的戰(zhàn)略要地，但卻沒(méi)有深扎下去，實(shí)在讓人遺憾。
顯然在市場(chǎng)導(dǎo)入初期念慈庵的策略點(diǎn)是在于培養(yǎng)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，所以在商超點(diǎn)只有陳列，沒(méi)有開(kāi)展消費(fèi)者促銷活動(dòng)。2008年春節(jié)期間，潤(rùn)飲料更在王老吉的買贈(zèng)活動(dòng)面前顯得無(wú)力。這只有兩個(gè)理由可以解釋：念慈庵溫州市場(chǎng)管理者的耐性十足，不急于染指春節(jié)送禮這塊大蛋糕，蓄力備戰(zhàn)2008年的夏天涼茶類飲品的消費(fèi)高峰期；或者是念慈庵沒(méi)有足夠的力量和信心在春節(jié)這個(gè)各類競(jìng)品主打送禮牌的群英宴上占有一席之地。
此外，店招和形象店已經(jīng)成為飲料廣告宣傳的重點(diǎn)投入領(lǐng)域，其作用十分重大，但念慈庵在這塊卻沒(méi)有投入多大的資金，目前其在溫州餐飲點(diǎn)和小店的店招還基本看不到，顯示了其缺乏長(zhǎng)期扎根溫州市場(chǎng)的決心。
三、缺乏具爆發(fā)、延續(xù)性動(dòng)作
整個(gè)2007年對(duì)念慈庵來(lái)說(shuō)在溫州可謂是十分平靜，小動(dòng)作不斷，大的具有爆炸性的動(dòng)作沒(méi)有，各個(gè)宣傳、促銷行動(dòng)之間缺乏關(guān)聯(lián)性和延續(xù)性。
一個(gè)新品牌往往是在對(duì)市場(chǎng)的深耕細(xì)作和爆破式市場(chǎng)動(dòng)作兩者結(jié)合作用下才能成功切入一個(gè)本已被壟斷的市場(chǎng)。筆者認(rèn)為目前念慈庵在溫州市場(chǎng)的表現(xiàn)應(yīng)該仍處于等待爆發(fā)階段。
2008年，各類飲品都會(huì)借著奧運(yùn)主題大搞特搞，可口可樂(lè)作為奧運(yùn)贊助商，早在2007年就大張旗鼓地通過(guò)各媒體廣告，公關(guān)和消費(fèi)者活動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)；2008年無(wú)疑會(huì)有更多吸引眼球的表演；而王老吉打著民族品牌的口號(hào)也在打奧運(yùn)擦邊球，從2007年起拉開(kāi)了“祝福北京”的系列活動(dòng)，一直延續(xù)到2008年……在這種群星薈萃的時(shí)間段開(kāi)展活動(dòng)，被淹沒(méi)的可能性會(huì)相當(dāng)大，大大增加了市場(chǎng)營(yíng)銷達(dá)到爆破效果的困難度。
另一方面，2008年念慈庵的銷量仍不見(jiàn)起色，那全年高昂的運(yùn)作費(fèi)用和經(jīng)銷商對(duì)該品的信心都會(huì)讓人很難去承受，更重要的是消費(fèi)者對(duì)該品牌的懷疑度也會(huì)隨之提高。2008年是否能崛起是念慈庵能否在溫州市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，從目前看來(lái)還缺乏扎實(shí)的基礎(chǔ)和突破口，手頭上本已經(jīng)不多的牌念慈庵是否能夠打出一個(gè)高潮？這些都讓人感到不太樂(lè)觀。
四、市場(chǎng)策略缺乏針對(duì)性
作為主打“潤(rùn)”的涼茶產(chǎn)品，卻忽視了KTV這個(gè)需要“潤(rùn)”的消費(fèi)場(chǎng)所，也是念慈庵潤(rùn)飲料的失誤�！俺栊枰獫�(rùn)嗓子”，這是一個(gè)十分清晰的消費(fèi)者需求，KTV是念慈庵功能直達(dá)性最強(qiáng)的場(chǎng)所，但是念慈庵并沒(méi)有更多地去把握，除了產(chǎn)品鋪貨外沒(méi)有任何消費(fèi)者活動(dòng)支持。雖然KTV的飲料達(dá)不到跑量的要求，但是絕對(duì)是一個(gè)最好的消費(fèi)者教育和品牌宣傳場(chǎng)所。
筆者和朋友購(gòu)買了念慈庵綠色和紅色包裝兩種做了品嘗，其綠色罐裝“清新”的口味讓消費(fèi)者作為非藥用性飲用比較難接受，紅色罐裝“純萃”口味與其它茶類飲品區(qū)別不大——念慈庵的管理團(tuán)隊(duì)卻沒(méi)有針對(duì)這兩種完全不同口味的產(chǎn)品在推廣上進(jìn)行區(qū)隔，在各個(gè)渠道都是兩個(gè)產(chǎn)品一起推，這是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。
顯然，“清新”不適合在餐飲點(diǎn)消費(fèi)，消費(fèi)者在吃飯的同時(shí)不會(huì)飲用這種口味的飲品，反而會(huì)因?yàn)轱嬘昧司G色罐裝念慈庵產(chǎn)生對(duì)紅色罐裝的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致念慈庵飲品在餐飲渠道滯銷。
一直通過(guò)代銷生存，每月整個(gè)餐飲渠道銷量也就80箱左右，還是靠5毛錢的瓶蓋費(fèi)支撐著服務(wù)員去推廣，市場(chǎng)基礎(chǔ)十分薄弱，經(jīng)不起王老吉市場(chǎng)活動(dòng)的沖擊——念慈庵重點(diǎn)投入的餐飲渠道尚且如此，其他渠道的情況就可想而知了。
一個(gè)新品牌的導(dǎo)入，需要一個(gè)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，所有的促銷、渠道活動(dòng)、廣告須打出“組合拳”才能發(fā)揮一定的力量。如果資源只允許念慈庵走七步，那這七步應(yīng)該連貫、有勁才能沖出重圍。
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