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跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的“中國(guó)風(fēng)”嘗試
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-4-23
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- 中研網(wǎng)訊：
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國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)大戰(zhàn)的最新一役，圍繞著“中國(guó)”風(fēng)格展開(kāi)
一個(gè)月以前，阿迪達(dá)斯位于上海的中國(guó)總部發(fā)出聲明，表示由于自己在香港市場(chǎng)銷(xiāo)售的兩款產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)背包和POLOT恤)的設(shè)計(jì)，涉及對(duì)中國(guó)國(guó)旗圖案的不規(guī)范使用，已經(jīng)將這兩款產(chǎn)品從香港全面撤柜，并承諾全球召回。
阿迪達(dá)斯發(fā)言人Sabrina Cheung說(shuō)，這兩款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷，實(shí)際上也正是阿迪達(dá)斯希望向北京2008年奧運(yùn)會(huì)的東道主——中國(guó)致以敬意。阿迪達(dá)斯對(duì)這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)引起的不快真誠(chéng)道歉。
顯然，注重設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的阿迪達(dá)斯還需要在中國(guó)明確操作程度上的界線，不過(guò)即便犯下了錯(cuò)誤，但在北京奧運(yùn)會(huì)即將召開(kāi)的時(shí)候，任何一家跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌公司都會(huì)在運(yùn)營(yíng)上做出新的嘗試�！ �
其實(shí)為了打動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)者，已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)最大份額的耐克和阿迪達(dá)斯都在大力推出加入中國(guó)元素設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，并逐步告別了過(guò)去基本以西式風(fēng)格為主的營(yíng)銷(xiāo)模式�！ �
它們認(rèn)為今年8月份的北京奧運(yùn)會(huì)將成為運(yùn)動(dòng)服裝借力中國(guó)民族自豪感高速發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。在阿迪達(dá)斯今年1月在北京舉行的時(shí)裝展上，以身著京劇服飾的演員為背景，模特們展示了阿迪達(dá)斯為奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者設(shè)計(jì)的制服，其中包括帶有祥云圖案的T恤�！ �
不久前，耐克推出了84復(fù)古系列產(chǎn)品，紀(jì)念新中國(guó)成立后1984年首次參加奧運(yùn)會(huì)的歷史，當(dāng)時(shí)中國(guó)共奪得15枚金牌。其中一款限量版的運(yùn)動(dòng)鞋采用了中國(guó)紅的鞋底，鞋面上標(biāo)有黃色的漢字“零的突破”�！ �
公司還推出了帶有“起來(lái)”、“前進(jìn)”漢字字樣的運(yùn)動(dòng)服裝，這個(gè)創(chuàng)意來(lái)自于中國(guó)的國(guó)歌歌詞。在8月份奧運(yùn)賽場(chǎng)的頒獎(jiǎng)儀式上，很多中國(guó)人都希望不斷聽(tīng)到這個(gè)旋律。耐克還同劉翔等有望奪得獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員簽署了獨(dú)家協(xié)議。劉翔在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄比賽中奪得金牌，并打破了奧運(yùn)會(huì)記錄。去年夏季，耐克推出了帶有劉翔生日日期、金牌和兒時(shí)一幅繪畫(huà)作品的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服。
這種營(yíng)銷(xiāo)方式明顯不同于前幾年。當(dāng)時(shí)耐克一直在大力宣傳美國(guó)式的個(gè)人英雄主義和美國(guó)運(yùn)動(dòng)明星，將籃球巨星邁克爾·喬丹塑造成了中國(guó)年輕人中的偶像，而現(xiàn)在這些公司認(rèn)為中國(guó)年輕人希望看到自己的國(guó)家和本國(guó)的運(yùn)動(dòng)明星屹立在世界舞臺(tái)上。耐克中國(guó)發(fā)言人朱近倩說(shuō)，雖然中國(guó)的消費(fèi)者非常愿意接納不同的風(fēng)格，不過(guò)具有中國(guó)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品一直深受歡迎�！ �
上海體育營(yíng)銷(xiāo)公司前銳咨詢公司董事總經(jīng)理陸海瑞表示，這些公司將想方設(shè)法告訴人們，它們是中國(guó)這場(chǎng)體育盛事的合作伙伴。這將是一場(chǎng)大規(guī)模的戰(zhàn)役。
耐克和阿迪達(dá)斯今年在中國(guó)的銷(xiāo)售額都將超過(guò)10億美元，中國(guó)也是其僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，在2002年到2006年之間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝的銷(xiāo)售量增加了一倍。陸海瑞稱，今后5年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的年銷(xiāo)售額增幅預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到20%，耐克和阿迪達(dá)斯等名牌的增長(zhǎng)率有望達(dá)到35%至40%。受這一前景的吸引，耐克和阿迪達(dá)斯都在絞盡腦汁實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的中國(guó)化�！ �
不過(guò)對(duì)外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，加入中國(guó)風(fēng)格并非易事，它們?cè)谶^(guò)去也曾有過(guò)很多失誤。許多歐洲設(shè)計(jì)師過(guò)去設(shè)計(jì)的帶有旗袍領(lǐng)和繡花等中國(guó)元素的產(chǎn)品在中國(guó)銷(xiāo)售慘淡，被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者視為過(guò)于落伍。上世紀(jì)90年代后期，耐克在中國(guó)和其他一些發(fā)展中國(guó)家銷(xiāo)售一款帆布“全球鞋”的努力也受到了冷遇，消費(fèi)者寧愿選擇耐克更華麗的美國(guó)風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)鞋。
與此同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)正在激發(fā)著中國(guó)對(duì)服飾文化遺產(chǎn)的新熱情。去年，100多名學(xué)者聯(lián)名要求北京奧組委將漢服作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)獎(jiǎng)和入場(chǎng)式禮服。這份倡議書(shū)在中國(guó)網(wǎng)站上被廣泛轉(zhuǎn)載，得到了數(shù)萬(wàn)人的支持。
慷慨掏出8000多萬(wàn)美元成為奧運(yùn)會(huì)正式合作伙伴的阿迪達(dá)斯將提供中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服，以及10多萬(wàn)名工作人員和志愿者的服裝。阿迪達(dá)斯北京奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目總監(jiān)柯瑞嘉說(shuō)，公司收到了數(shù)千份中國(guó)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服裝的設(shè)計(jì)方案，其中許多融合了中國(guó)古代的文化藝術(shù)。她說(shuō)，公司將在中國(guó)奧運(yùn)參賽隊(duì)組建后宣布獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)，時(shí)間大概會(huì)在5月份�！ �
阿迪達(dá)斯公司上海創(chuàng)意中心總監(jiān)馬克·科林·托姆說(shuō)，在運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋中采用祥云、龍、扇面和鮮艷的色彩等元素喚起了人們的傳統(tǒng)意識(shí)，使中國(guó)年輕人能夠張揚(yáng)他們的特點(diǎn)。他所在的寫(xiě)字樓下是一個(gè)大型購(gòu)物中心，里面有兩家阿迪達(dá)斯專賣(mài)店。這個(gè)創(chuàng)意中心3年前建立，是阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本地化的努力之一，該中心計(jì)劃今年完成近2400種新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，約為阿迪達(dá)斯中國(guó)商店中產(chǎn)品種類(lèi)的一半。公司計(jì)劃到8月8日北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕時(shí)，將在中國(guó)的專賣(mài)店增加到5000家，其中全球最大的一家就位于北京�！ �
公司認(rèn)為中國(guó)人對(duì)色彩的感覺(jué)通常是更加華麗，阿迪達(dá)斯在中國(guó)推出的新品包括一款帶有中國(guó)樹(shù)設(shè)計(jì)的女式帽衫，和一款帶有紫色和白色修飾的火紅色男式風(fēng)衣，售價(jià)都在幾百元。
科林·托默表示，在上海設(shè)立設(shè)計(jì)中心拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的距離，能夠了解體育產(chǎn)業(yè)中的新興趨勢(shì)，縮短概念設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的時(shí)間。他說(shuō)，阿迪達(dá)斯的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)和更具西方風(fēng)格的產(chǎn)品同時(shí)在店內(nèi)出售，不過(guò)西方風(fēng)格的產(chǎn)品在顏色和尺寸上需要進(jìn)行一些調(diào)整，以適合中國(guó)顧客的需求�！ �
耐克和阿迪達(dá)斯沒(méi)有透露具體的銷(xiāo)售數(shù)字，但都表示帶有中國(guó)主題的產(chǎn)品銷(xiāo)售不錯(cuò)。
不過(guò)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)各異。在音樂(lè)網(wǎng)站Ubreath.com上，22歲的說(shuō)唱歌手兼DJ張晗展示了他花數(shù)百元購(gòu)買(mǎi)的一件耐克84復(fù)古系列的紅色夾克衫。他說(shuō)，“我沒(méi)能看到中國(guó)奪得首枚金牌，但84系列讓我有機(jī)會(huì)經(jīng)歷了這段歷史。這非常適合于我們這樣的80后�！�
但在門(mén)戶網(wǎng)站163.com的討論區(qū)，一位網(wǎng)民則寫(xiě)道，84系列的設(shè)計(jì)在展會(huì)上展示還不錯(cuò)，但我不會(huì)真的穿上它去觀看奧運(yùn)會(huì)�！ �
也有人僅僅將這些試圖拉近與中國(guó)消費(fèi)者距離的努力視為跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，而宣稱將支持國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)品牌李寧。品牌創(chuàng)立者李寧1984年參加了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)體操項(xiàng)目比賽，并奪得了三枚金牌。盡管該公司在廣告中使用了奧運(yùn)會(huì)主題，但其運(yùn)動(dòng)服裝中卻沒(méi)有加入傳統(tǒng)的中國(guó)元素。
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