古希臘神話中的阿喀琉斯是海神之子，荷馬史詩中的英雄，傳說他的母親曾把他浸在冥河里使其能刀槍不入。但因冥河水流湍急，母親捏著他的腳后跟不敢松手，所以腳踵是最脆弱的地方，一個(gè)致命之處。因此埋下禍跟。長大后，阿喀琉斯作戰(zhàn)英勇無比，但終于給人發(fā)現(xiàn)了弱點(diǎn)，在特洛伊戰(zhàn)爭中，阿喀琉斯惹怒了太陽神阿波羅，于是太陽神用箭射中了阿喀琉斯的腳后跟，送了這位勇士的命。

    在中國家電連鎖業(yè)，也有一個(gè)類似阿喀琉斯的“英雄神話”，高擎規(guī)�；�發(fā)展、資本化運(yùn)作的并購大旗，近幾年斥資百億連下永樂、大中等一干區(qū)域家電連鎖，盡顯連戰(zhàn)連捷、所向披靡的“霸主風(fēng)范”，號稱已經(jīng)占據(jù)了除南京以外幾乎所有重點(diǎn)城市絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)地位，形成了多品牌自競爭的“近壟斷”格局，這就是始終號稱位列家電連鎖第一的國美電器。

    風(fēng)光背后，必有隱憂！一直呈粗放式經(jīng)營、輕資產(chǎn)重資本運(yùn)作的形式的國美電器，在數(shù)據(jù)說話的資本市場卻遠(yuǎn)沒來得口頭上那么輕松！剛剛公布的2008年度一季度報(bào)表中，國美電器僅實(shí)現(xiàn)營收121.76億元(人民幣，下同)，比上年同期增20.7%；，而一直被國美號稱已“邊緣化”的對手—— 蘇寧電器在一個(gè)月前發(fā)布的季報(bào)卻顯示實(shí)現(xiàn)營收126.38億元，比去年同期增長41.95%，從而在營收規(guī)模和增長速度兩個(gè)指標(biāo)上全面超越國美，顛覆了家電連鎖行業(yè)的排位，雖然這還不能說明全年最終的排名座次，但2008奧運(yùn)年份的首份季報(bào)已經(jīng)徹底暴露了“家電巨人”的外強(qiáng)中干，而細(xì)讀季報(bào)，也不難找出國美的“阿喀琉斯之踵”，甚至，還不止一個(gè)。

    1+1<2 彰顯并購戰(zhàn)略疲軟綜合癥

    國美之霸氣，“規(guī)模最大”乃其第一競爭利器，而當(dāng)在規(guī)模上喪失領(lǐng)先地位時(shí)，國美的“核心競爭力”毫無疑問將大損。

    其實(shí)，一直關(guān)注國美蘇寧發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士對此次蘇寧營收超越國美并不會(huì)感到太意外，早在國美永樂合并的2006年，雙方發(fā)布的年報(bào)顯示，當(dāng)年國美電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入247.29億元，稅前利潤10.68億元，而蘇寧電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入249.27億元，稅前利潤11.22億元。由此，蘇寧電器趕超國美電器成為國內(nèi)銷售規(guī)模最大的上市家電連鎖企業(yè)。不過由于所得稅稅負(fù)不同，蘇寧電器2006年凈利潤為7.2億元，低于國美電器的8.19億元，其中蘇寧電器所得稅為3.66億元，國美電器所得稅為1.256億元。蘇寧電器不僅在營業(yè)收入、稅前利潤上超過了國美電器，在毛利率水平上也略勝一籌。2006年，國美電器毛利率為9.54%，蘇寧電器則達(dá)到了10.42%。

    當(dāng)時(shí)，國美對外解釋的理由為“尚未計(jì)入并購永樂后的銷售額和利潤�！睋Q言之，如果不并購永樂，國美將在2007年度伊始就已經(jīng)丟棄了家電連鎖第一的寶座。而此次季報(bào)發(fā)布數(shù)據(jù)再次不敵蘇寧，國美總裁陳曉對外的理由是“尚未計(jì)入大中的銷售數(shù)據(jù)……”姑且不論假手第三方買下大中，以外資身份納入內(nèi)資企業(yè)尚需商務(wù)部審批的難度，光這番言論已經(jīng)自己將國美永樂并購之后曾經(jīng)宣稱的“1+1=∞”批駁的體無完膚，“1+1<2”已經(jīng)成為無法遮掩的事實(shí)。

    當(dāng)年，永樂電器香港上市，以摩根士丹利為首的幾只PE先期進(jìn)入。在事先簽訂的“賣身契”中，就有利潤承諾條款。如果永樂做不到對應(yīng)的利潤額(意味著永樂在香港市場上的股價(jià)將降低)，就要向PE額外轉(zhuǎn)讓股份。永樂掌門人陳曉是個(gè)聰明人，危急之際，想到了“在大餅里面切一塊也比小餅大”的道理，把股權(quán)出售給國美電器。當(dāng)時(shí)，黃光裕擔(dān)綱的國美和張近東領(lǐng)銜的蘇寧爭戰(zhàn)正酣，永樂是決定天平導(dǎo)向的一個(gè)砝碼，黃光裕也樂意為永樂支付高價(jià)。

    最終也算多方圓滿，陳曉雖然失去了自己的企業(yè)，但賬上的財(cái)富卻多了幾個(gè)億。大摩要的是錢，雖然這錢不是來自于香港投資者，但黃光裕的錢價(jià)值等同，算是有驚無險(xiǎn)。唯一為上述玩家買單的就是現(xiàn)在的國美，并購前一度已經(jīng)陷入虧損的永樂電器并沒有帶來并購后的規(guī)模效應(yīng)，并購伊始，永樂中高層和店長大規(guī)模叛逃就成為了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。

    據(jù)國美年報(bào)顯示，僅2007年凈關(guān)閉門店數(shù)量就達(dá)到43家，其中國美21家、永樂22家，由此可見，合并初期業(yè)界質(zhì)疑的門店重合帶來的整合壓力全面凸顯，并購諸多后遺癥開始顯現(xiàn)。而與此同時(shí)，蘇寧電器在原先永樂的大本營上海，取得了全國最快速的增長，目前僅3C+旗艦店數(shù)量就達(dá)到了10家，銷售總額和盈利能力甚至已經(jīng)超過了蘇寧的大本營——南京。

    并購永樂之后國美并購戰(zhàn)車不斷啟動(dòng)，大中、黑天鵝、北人、蜂星等一干區(qū)域家電連鎖又悉數(shù)落于國美囊中，而最近國美又假手龍脊島拍下了三聯(lián)的控股權(quán)，國美已這種吸食“興奮劑”方式不斷地加重家電連鎖霸主的砝碼，外表依然風(fēng)光，而其中甘苦自知，因?yàn)樘K寧依靠自營開店亦步亦趨，并未如想象中那樣被拋開“安全”的距離。

    單店效益低下造血能力不足

    根據(jù)蘇寧和國美季報(bào)顯示，蘇寧一季度財(cái)報(bào)公布門店數(shù)量662家，平均單店產(chǎn)出為1909萬元；國美一季度財(cái)報(bào)公布門店746家，國美上市公司這塊門店數(shù)量多于蘇寧84家，但總營收低于蘇寧，平均單店產(chǎn)出為1632萬元，比蘇寧低近20%。

    2008年3月，蘇寧電器新開連鎖店32家，在全國155個(gè)地級以上城市擁有連鎖店已達(dá)662家。根據(jù)一季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，蘇寧一季度可比店面銷售增長12%，國美可比店面同比增長3.17%；遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘇寧銷售增長。另外，根據(jù)2007年兩家的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，國美單店增長0.76%，而蘇寧增長16.5%；國美07年坪效為1.72萬元，蘇寧為1.9萬元，國美占據(jù)了數(shù)量優(yōu)勢，卻輸了份額和內(nèi)在競爭力。

    持有國美股份的美林證券在國美發(fā)布一季度報(bào)表后就曾發(fā)布評測報(bào)告認(rèn)為，雖然國美08年第一季毛利率上升2.08個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到15.36%，但不斷增加的銷售成本、綜合開銷及行政費(fèi)用依然令人感到擔(dān)憂。

    眾所周知，計(jì)算連鎖企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的核心指標(biāo)就是單店產(chǎn)出或坪效產(chǎn)出，同樣的單店，家電連鎖和供應(yīng)商投入一致的情況下，高產(chǎn)出的績優(yōu)店無疑扮演著血液流通的角色，對投資者和供應(yīng)商的回報(bào)率更高。國美的并購策略和粗放式經(jīng)營使其在這一指標(biāo)上明顯落后，高度重復(fù)的并購店面彼此蠶食，造成不必要的消耗，勢必將嚴(yán)重影響國美的造血能力，使阿喀琉斯呈現(xiàn)明顯的內(nèi)虛癥狀，同時(shí)對于供應(yīng)商的選擇站隊(duì)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。

    供應(yīng)鏈日益繃緊下的“達(dá)摩克利斯”之劍

    國美的季報(bào)也并非如想象中那么不堪，至少其季報(bào)顯示的綜合毛利潤達(dá)到約18.70億元，比上年同期增長39.55%；營運(yùn)利潤達(dá)到約5.32億元，比上年同期增長61.21%；公司權(quán)益所有者所占凈利潤達(dá)到約5.13億元，比上年同期增長203.09%。利潤的增加和國美營收的不利形成了鮮明的對比，而這一矛盾也成為眾多業(yè)內(nèi)人士研究的課題。

    根據(jù)零售業(yè)的特性，家電連鎖的利潤來源一方面來自市場銷售的主營業(yè)務(wù)收入，另一方面來自業(yè)務(wù)外收入即供應(yīng)商費(fèi)用。國美營收低迷而利潤大幅增長無外乎兩大原因：要么是已經(jīng)利用自認(rèn)為的壟斷優(yōu)勢提高了終端零售市場價(jià)格，奪利消費(fèi)者，這就使國美宣稱的“已為中國消費(fèi)者節(jié)省100億元”成為笑談；要么是利用多品牌的優(yōu)勢向供應(yīng)商重復(fù)收費(fèi)，強(qiáng)勢議價(jià)，獲取高額業(yè)務(wù)外收入。經(jīng)筆者研究，主要原因還是來自于后者。

    根據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示，蘇寧營業(yè)費(fèi)率9.26%；國美10.99%；國美營運(yùn)成本整體上高于蘇寧，說明國美成本控制上不如蘇寧。但國美在利潤上卻大于蘇寧，在雙方銷售產(chǎn)品價(jià)格基本相同，銷售額蘇寧占據(jù)優(yōu)勢的情況下，說明國美營業(yè)外收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于蘇寧，營業(yè)外收入主要來源向工廠收取的費(fèi)用，這部分利潤非常驚人，基本沒有成本。

    早在國美并購永樂的2006年，國美來自供應(yīng)商的收入就從2005年的4.93億元大幅增加到9.29億元，增幅高達(dá)89%；而付款時(shí)間則從2005年的112天，進(jìn)一步延長到2006年的135天，已經(jīng)長達(dá)4個(gè)半月。這些成為國美堅(jiān)持的規(guī)�；�效應(yīng)的終極體現(xiàn)，但可惜的并非體現(xiàn)在營運(yùn)的控制和為消費(fèi)者服務(wù)能力的提升上，而是集中歸結(jié)到了供應(yīng)商原本不堪重負(fù)的費(fèi)用負(fù)擔(dān)上。

    根據(jù)2008年一季度財(cái)報(bào)顯示，國美其他業(yè)務(wù)收入為7.26億元同比增長71.93%；國美其他業(yè)務(wù)收入銷售占比竟然高達(dá)5.96%。家電連鎖的營業(yè)外收入，基本來自工廠交納的各種費(fèi)用，蘇寧在對工廠收取的各種費(fèi)用上一直保持比較低的水平，并且呈現(xiàn)下降趨勢，2007年，蘇寧其他業(yè)務(wù)利潤率僅為3.76%，國美則一直居高不下，并且大幅度增加，盤剝供應(yīng)商利潤，這也是國美一直跟工廠關(guān)系緊張的最直接原因。當(dāng)國美逐步喪失實(shí)質(zhì)營收規(guī)模優(yōu)勢，供應(yīng)商博弈過程中喪失強(qiáng)勢地位之時(shí)，國美利潤來源的主體將有可能迅速萎縮乃至崩塌。

    現(xiàn)今蘇寧與國美的成功，源于家電零售業(yè)態(tài)的快速成長。在這個(gè)行業(yè)快速成長時(shí)，他們站到了最前面。在快速擴(kuò)張之后，必然面臨是家電零售企業(yè)之間的競爭，這個(gè)時(shí)候，競爭才真正的開始。也只有在這個(gè)時(shí)候，這些零售業(yè)才能理性的來思考自己的核心競爭力。

    那么國美和蘇寧的競爭競爭力來源于什么呢？當(dāng)一個(gè)商圈支撐不了兩個(gè)巨頭保持生存的基本銷售量時(shí)怎么辦？以價(jià)格來刺激需求，無異于對消費(fèi)者需求的一種“透支”而已，當(dāng)這種透支需要償還時(shí)，國美和蘇寧又拿什么來面對消費(fèi)者和供應(yīng)商呢？

    中國的家電市場確實(shí)有支持國美達(dá)到1200億銷售收入的潛力，但隨著規(guī)模的擴(kuò)大，國美的邊際收益實(shí)際上已經(jīng)下降。可以預(yù)測，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)張，總有邊際收益為負(fù)的時(shí)候，而且為期不會(huì)太遠(yuǎn)，當(dāng)這個(gè)時(shí)候來臨時(shí)，國美與蘇寧如何面對？

    商業(yè)的基本規(guī)則在于各方在整個(gè)市場的價(jià)值鏈中找到自己的定位，賺取合適的利潤。當(dāng)試圖總從別人的腰包中掏取自己的利潤時(shí)，它破壞的是整個(gè)商業(yè)運(yùn)作的規(guī)則�！暗玫蓝嘀�，失道寡助”，國美也好、蘇寧也好，能否具備持續(xù)的競爭力，關(guān)鍵在于能不能在價(jià)值鏈中建立自己真正的競爭優(yōu)勢。這要通過價(jià)值鏈的定位，通過廠商供應(yīng)鏈的管理，通過內(nèi)部的效率的提升來提升顧客價(jià)值，而不是簡單的價(jià)格轉(zhuǎn)嫁來獲取現(xiàn)金。

    應(yīng)該說在家電連鎖行業(yè)僅剩兩強(qiáng)對峙的今天，蘇寧和國美一定都思考過這種問題，因?yàn)檎l都想做不敗的英雄，而不愿生活在高度的不自信中。在今年3月清華大學(xué)召開的中國家電連鎖趨勢論壇上，我們欣喜地看到蘇寧電器已經(jīng)拋出了它差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，明確了后期的發(fā)展重心將重點(diǎn)解決防止規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、回歸零售業(yè)的本質(zhì)、促進(jìn)行業(yè)的提升和突破發(fā)展的瓶頸上來，而不再局限于競爭導(dǎo)向，在事實(shí)中我們也看到了它的努力。國美也在近兩年年報(bào)中反復(fù)提及將把經(jīng)營重心放到提升單店效益上來，雖然目前效果還不顯著，但至少我們看到曾經(jīng)的巨人已經(jīng)知道了自己的“阿喀琉斯之踵”，并試圖開始補(bǔ)救。

    希望兩大家電連鎖巨頭不要將目光集中在彼此數(shù)據(jù)的一時(shí)高低上，真正做好零售業(yè)本質(zhì)的工作，善待消費(fèi)者、善待投資者、善待供應(yīng)商和善待自己的員工，否則再大的軀殼也會(huì)因?yàn)轷俗愣�栽倒在馬拉松長跑的途中，再善戰(zhàn)的阿喀琉斯即使沒有被射中腳踵，也會(huì)因?yàn)榫植康臐�瘍而殃及全身。中國家電連鎖需要兩個(gè)理性睿智的對手互相激勵(lì)、共同發(fā)展，這將是中國家電業(yè)之幸、中國消費(fèi)者之福。

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