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舒蕾：終端營(yíng)銷(xiāo)還能走多久？（上）
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-24
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 舒蕾 寶潔 聯(lián)合利 日化品
- 中研網(wǎng)訊：
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眾所周知，在國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的日化行業(yè)，絲寶集團(tuán)的主打品牌舒蕾之所以能從寶潔、聯(lián)合利華以及眾多國(guó)內(nèi)品牌的夾擊中脫穎而出，關(guān)鍵就在于其像當(dāng)年三株、紅桃K一樣氣勢(shì)洶洶的終端推廣，舒蕾給人最深的印象就是把洗發(fā)水當(dāng)保健品來(lái)做。早在1997年舒蕾發(fā)軔之時(shí)，絲寶就確立了“從終端打造核心競(jìng)爭(zhēng)力”的方略并持之以恒堅(jiān)持至今，這直接造就了舒蕾?lài)?guó)內(nèi)唯一可以與寶潔在單一產(chǎn)品上對(duì)峙的品牌地位（2000年舒蕾與飄柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水品牌前三名），因之在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)首次出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面（據(jù)中國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)300個(gè)大型商場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2000年舒蕾的銷(xiāo)售額近20億元人民幣）。
然而，似乎本土優(yōu)秀品牌命里注定要經(jīng)歷坎坷，據(jù)悉絲寶集團(tuán)目前已經(jīng)進(jìn)入了銷(xiāo)售的“平臺(tái)期”，有促銷(xiāo)有銷(xiāo)量、沒(méi)促銷(xiāo)沒(méi)銷(xiāo)量成了令管理層萬(wàn)分頭疼但不知計(jì)將安出的頭號(hào)難題，有媒體報(bào)道舒蕾2002年的銷(xiāo)售額也由兩年前的近20億元跌到10億元以?xún)?nèi)，“發(fā)家法寶”已經(jīng)成為“敗家之道”，真有點(diǎn)“成也蕭何，敗也蕭何”的況味。
就在業(yè)內(nèi)不斷置疑“舒蕾模式”之風(fēng)塵囂日上之際，我們依舊堅(jiān)定地認(rèn)為，舒蕾的終端模式并沒(méi)有錯(cuò)，業(yè)績(jī)先升后降的根本原因在于以前促其成功的產(chǎn)業(yè)和策略基礎(chǔ)現(xiàn)在大多已不復(fù)存在（其實(shí)以前舒蕾的終端優(yōu)勢(shì)只是表象，其成功的背后潛藏有深刻的戰(zhàn)略性支持要素，沒(méi)有這些條件舒蕾根本不可能發(fā)揮終端優(yōu)勢(shì)）。
一、寶潔們以其人之道還治其人之身
其實(shí)，寶潔一直是中國(guó)日化品牌的“老師”，舒蕾的崛起不過(guò)是因?yàn)閷殱嵳两谝訳SP為基礎(chǔ)的大規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)策略足以延續(xù)其壟斷地位的睡夢(mèng)之中。然而今天，作為“學(xué)生”的舒蕾的勝利，足以讓作為“老師”的寶潔從夢(mèng)中驚醒，睡獅一旦醒來(lái)就絕不會(huì)滿(mǎn)足于小打小鬧，寶潔決定改變既往過(guò)分依賴(lài)大眾傳播的策略構(gòu)架，決定用一攬子“以其人之道還治其人之身”的策略讓“學(xué)生”明白“老師到底還是老師”。
首先是通路轉(zhuǎn)型，寶潔深知現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商由于優(yōu)越的生活過(guò)得太久是很難貫徹執(zhí)行終端戰(zhàn)術(shù)的，但寶潔又不可能象舒蕾一樣踢開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商自建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。寶潔走了高明的兩步棋。第一步提出整合經(jīng)銷(xiāo)商的“2005分銷(xiāo)商計(jì)劃”，要求代理商最終要向儲(chǔ)運(yùn)商轉(zhuǎn)型，當(dāng)然經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)也要隨職責(zé)簡(jiǎn)化而降低（這引起了相當(dāng)?shù)牟粷M(mǎn)，但終被解決），把節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用轉(zhuǎn)移向終端。第二步推出“全程助銷(xiāo)方案”，寶潔在全國(guó)范圍擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，要求經(jīng)銷(xiāo)商組建“寶潔產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)小組”，分為大中型零售店、批發(fā)市場(chǎng)、深度分銷(xiāo)三個(gè)層次，每個(gè)組員將是一個(gè)獨(dú)立的“終端經(jīng)理”（相信在不久的將來(lái)，“終端經(jīng)理”將與“產(chǎn)品經(jīng)理”同樣顯赫），寶潔通過(guò)設(shè)立“廠(chǎng)方代表領(lǐng)導(dǎo)制”的方式在控制“寶潔產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)小組”同時(shí)基本掌控了終端網(wǎng)絡(luò)。
其次是試探性反擊，寶潔就是寶潔，他不是一開(kāi)始就全面反擊，逐步反擊有幾點(diǎn)好處，一是不暴露全盤(pán)意圖保留主動(dòng)權(quán)，二是通過(guò)“神經(jīng)戰(zhàn)”慢慢折磨對(duì)手，三是看看終端推廣到底有多大效果和提高途徑在哪里，四是觀察對(duì)手的應(yīng)對(duì)從而盤(pán)算自己“應(yīng)對(duì)的應(yīng)對(duì)”。2000年寶潔把北京、上海、廣州、大連和南京作為終端促銷(xiāo)的五大試點(diǎn)城市，到了2001年初寶潔對(duì)絲寶根據(jù)地中南、華南市場(chǎng)發(fā)起“大店風(fēng)暴行動(dòng)”和“美發(fā)店中店”的反撲，2002年的“洗發(fā)水終端勝利計(jì)劃”更將寶潔的“帝國(guó)反擊戰(zhàn)”推向高潮，寶潔不僅針對(duì)全國(guó)重點(diǎn)城市3100多家大型賣(mài)場(chǎng)推出了宣傳陳列促銷(xiāo)的一攬子方案，同時(shí)又通過(guò)大量支付陳列費(fèi)在中小店里購(gòu)買(mǎi)貨架的方式發(fā)動(dòng)側(cè)翼進(jìn)攻。 - ■ 與【舒蕾：終端營(yíng)銷(xiāo)還能走多久？（上）】相關(guān)新聞
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