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強(qiáng)生：雙重贊助北京奧運(yùn)
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-26
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- 中研網(wǎng)訊：
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在奧運(yùn)賽場上，大家總是很關(guān)心誰奪了金牌，誰又打破了世界紀(jì)錄。其實(shí)在幕后，為了確保奧運(yùn)會(huì)的順利進(jìn)行，使運(yùn)動(dòng)員們以最佳的身體和精神面貌迎接挑戰(zhàn)，醫(yī)療人員是最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。
作為奧運(yùn)歷史上首家在醫(yī)療行業(yè)的合作伙伴，強(qiáng)生希望在2008北京奧運(yùn)會(huì)期間不僅向運(yùn)動(dòng)員、教練員提供最好的醫(yī)療服務(wù)，而且也為現(xiàn)場的觀眾、運(yùn)動(dòng)員家屬和其他相關(guān)人員提供服務(wù)。
奧運(yùn)會(huì)首個(gè)醫(yī)療行業(yè)贊助商
2004年7月，強(qiáng)生公司品牌資產(chǎn)及奧運(yùn)項(xiàng)目部副總裁榮慶（OwenRankin）寫了一封建議書。這封內(nèi)容簡短的建議書，直接被提交給了公司董事會(huì)討論。建議書只有一項(xiàng)內(nèi)容，就是建議強(qiáng)生爭取成為北京2008奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。
榮慶給出的理由是：中國是強(qiáng)生最重要的市場，而奧運(yùn)會(huì)是全球關(guān)注度最高的賽事，兩者的結(jié)合能產(chǎn)生巨大價(jià)值。在他看來，有著上百年歷史的強(qiáng)生贊助奧運(yùn)是水到渠成的事。
事情進(jìn)展的順利程度出乎預(yù)料�！安⒉皇俏艺f服了他們�！睒s慶說，“強(qiáng)生加入奧運(yùn)的動(dòng)力首先來自于中國。”事實(shí)上，中國市場早已吸引了強(qiáng)生領(lǐng)導(dǎo)層的注意力，只是在尋找一個(gè)合適的切入點(diǎn)。榮慶的建議與強(qiáng)生核心領(lǐng)導(dǎo)層的觀點(diǎn)暗合。
2005年7月26日，強(qiáng)生如愿成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)合作伙伴，其贊助類別包括急救消費(fèi)產(chǎn)品、個(gè)人健康護(hù)理用品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品以及非處方藥品等。2006年2月，強(qiáng)生公司進(jìn)一步宣布其正式成為奧林匹克全球合作伙伴。
不過，出人意料的是，強(qiáng)生不僅出現(xiàn)在北京奧運(yùn)合作伙伴的名單中，也同時(shí)出現(xiàn)在國際奧委會(huì)TOP贊助商名單中。強(qiáng)生這次的雙重贊助舉動(dòng)，一下子讓人覺得“出手不凡”。因?yàn)楦鶕?jù)奧運(yùn)贊助權(quán)益原則，奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的權(quán)益已經(jīng)可以涵蓋全球各個(gè)市場，其中也包括了贊助商的權(quán)益。
強(qiáng)生自然有自己的考慮�！拔覀兪紫仁强吹搅吮本⿰W運(yùn)會(huì)對(duì)于強(qiáng)生在中國市場的巨大營銷價(jià)值�！痹跇s慶眼里，中國是重中之重，與此同時(shí)，奧運(yùn)是很好的國際平臺(tái)，這是強(qiáng)生在與北京奧運(yùn)合作之后感受到的�！昂唵吸c(diǎn)說，就是眼界開闊了，‘升級(jí)’順理成章�！�
為奧運(yùn)服務(wù)的子品牌超過30個(gè)
2006年初的意大利都靈，在第20屆冬奧會(huì)上，強(qiáng)生正式在大型體育賽事贊助活動(dòng)中試水。那一年，強(qiáng)生公司及旗下各子公司成為冬奧會(huì)官方健康護(hù)理用品贊助商，以及包括美國奧組委在內(nèi)的20多個(gè)國家奧林匹克運(yùn)動(dòng)隊(duì)的官方健康護(hù)理用品合作伙伴。
在體育營銷方面，強(qiáng)生是新手，需要學(xué)習(xí)其他公司的經(jīng)驗(yàn)。多位強(qiáng)生公司重要人物抵達(dá)都靈后，在街頭尋找一切可能出現(xiàn)的商業(yè)靈感。逗留數(shù)天，全力打造北京市場的思路逐漸清晰———他們的目標(biāo)可不局限于意大利的冬奧會(huì)。
在奧運(yùn)的大家庭中，強(qiáng)生的身份比較特殊。因?yàn)槠渌馁澲髽I(yè)都是單品牌贊助，只有強(qiáng)生是多品牌，而且為奧運(yùn)服務(wù)的品牌超過30個(gè)，個(gè)個(gè)都是耳熟能詳?shù)拿帧猚leanclear、邦迪創(chuàng)可貼、嗎丁啉、強(qiáng)生嬰兒、強(qiáng)生美瞳……強(qiáng)生并沒有把奧運(yùn)宣傳與營銷做到臺(tái)前，更多地承擔(dān)了幕后的角色。
問題隨之而來。強(qiáng)生（中國）投資有限公司總經(jīng)理徐文成坦言，公司首先要做的，是讓消費(fèi)者知道強(qiáng)生并不僅僅是一家生產(chǎn)嬰兒用品的企業(yè)，而是在醫(yī)療健康領(lǐng)域有著眾多企業(yè)和產(chǎn)品的跨國公司。這句話并不是戲言，因?yàn)樵缭趶?qiáng)生確定贊助奧運(yùn)時(shí)，他們?cè)蛷?qiáng)生品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度做過廣泛的調(diào)查，而結(jié)果令人大跌眼鏡———連一些醫(yī)生都認(rèn)為強(qiáng)生只生產(chǎn)嬰兒用品。
“我們必須通過總公司把所有的資源整合在一起，因?yàn)樵谫澲鷬W運(yùn)的時(shí)候，我們是沒有品牌的。我們不是賣單個(gè)的品牌，而是服務(wù)于整個(gè)奧運(yùn)�！睒s慶說，總公司希望透過這種精神，把后臺(tái)的工作做好。而且，多品牌贊助的最大好處就是能將不同層次的價(jià)值層面結(jié)合在一起，進(jìn)而促進(jìn)多元素價(jià)值體系的推廣。
令他滿意的是，旗下的子公司都制定了相對(duì)獨(dú)立的奧運(yùn)營銷計(jì)劃。實(shí)際上，當(dāng)強(qiáng)生在成為北京2008合作伙伴的那一刻，各個(gè)子公司就已經(jīng)與當(dāng)?shù)貒业膴W委會(huì)開展了合作。2006年4月，首個(gè)帶有奧運(yùn)標(biāo)識(shí)包裝的藥品在西安楊森誕生，這也成為國內(nèi)惟一可以在產(chǎn)品包裝上使用奧運(yùn)標(biāo)志的醫(yī)藥企業(yè)。
把中國市場當(dāng)做第二個(gè)起點(diǎn)
成為合作伙伴后的兩年多來，強(qiáng)生進(jìn)行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，自己的努力收到了效果。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者了解到了強(qiáng)生的產(chǎn)品、品牌，了解到了強(qiáng)生是奧運(yùn)的服務(wù)品牌。
“當(dāng)消費(fèi)者看到強(qiáng)生贊助了奧運(yùn)會(huì)時(shí)，會(huì)建立起一種我們的產(chǎn)品與奧運(yùn)會(huì)之間的聯(lián)系，然后人們會(huì)口口相傳，強(qiáng)生品牌因此得到強(qiáng)化�！睒s慶很謙虛地說，公司很少談?wù)撽P(guān)于市場份額的計(jì)劃這類的話題，在開拓地域市場方面，公司確實(shí)沒有具體的特殊計(jì)劃。
隨著和奧運(yùn)會(huì)的合作，有更多的中國人注意到了強(qiáng)生的業(yè)務(wù)。榮慶的想法是，強(qiáng)生在中國發(fā)展得很好，強(qiáng)生的業(yè)務(wù)在中國的升級(jí)不會(huì)隨著奧運(yùn)結(jié)束而結(jié)束，公司希望通過奧運(yùn)會(huì)，接觸更多新的顧客。在商業(yè)領(lǐng)域，他們?cè)诙唐谥畠?nèi)不會(huì)吝嗇于付出�！爸灰獔�(jiān)持提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給顧客，會(huì)有一個(gè)明確的導(dǎo)航員領(lǐng)著你走向成功。”
中國的日化產(chǎn)業(yè)競爭非常激烈，強(qiáng)生借機(jī)奧運(yùn)是擴(kuò)大中國市場的良機(jī)。不過，榮慶對(duì)此卻有獨(dú)到的看法，強(qiáng)生在中國20多年了，而且在中國有著長遠(yuǎn)發(fā)展的計(jì)劃。強(qiáng)生中國近年來市場銷售額和利潤都以兩位數(shù)增長，這也讓強(qiáng)生總部意識(shí)到中國市場在全球和亞太地區(qū)都是優(yōu)先投資的地方。
“我們要在這里呆上另一個(gè)20年，50年，上百年�！闭勂鸢l(fā)展的話題，榮慶信心十足，并一再強(qiáng)調(diào)今年是強(qiáng)生在中國至關(guān)重要的一年。
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