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大寶能否強(qiáng)生——天天侃牌
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-8-6
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 大寶 化妝品 護(hù)膚品 強(qiáng)生
- 中研網(wǎng)訊：
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8月1日，中國《反壟斷法》實(shí)施。
7月30日，美國強(qiáng)生公司宣布收購本土日化知名品牌企業(yè)大寶獲批。耗時(shí)一年半，歷經(jīng)多種波折，終于如愿以償。
此前3月份，商務(wù)部批準(zhǔn)香港李嘉誠旗下的和黃中國公司收購白貓集團(tuán)的白貓品牌，另一起并購案：凱雷并購徐工卻是鎩羽而歸。
大寶化妝品前身是北京市三露廠，是北京市人民政府為安置殘疾人就業(yè)而設(shè)立的國有福利企業(yè)，始建于1958年，1985年轉(zhuǎn)產(chǎn)化妝品。
1997年開始，以“價(jià)格便宜量又足”的形象出擊的大寶，曾一度在國內(nèi)日化市場風(fēng)光無比，連續(xù)八年奪得國內(nèi)護(hù)膚類產(chǎn)品的銷售冠軍。2003年在護(hù)膚品行業(yè)中大寶的市場份額是17.79％，遠(yuǎn)高于其他競爭對手。
大寶的拳頭產(chǎn)品是大寶SOD蜜，曾暢銷市場并大把賺錢。其他強(qiáng)日霜、晚霜等，曾力圖擺脫低端定位，但市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意。
如此而來，大寶品牌始終沒能進(jìn)入跨國化妝品公司以及合資品牌為主體的中檔護(hù)膚品市場，更無法撼動進(jìn)口品牌一統(tǒng)天下的高檔護(hù)膚品市場。同時(shí)，大寶優(yōu)勢市場只限于東北、華北、西北等少數(shù)北方地區(qū)，長江似乎成為大寶無法跨越的最大障礙。
2004年起，大寶品牌市場占有率開始出現(xiàn)負(fù)增長，伴隨而來的是凈利潤的逐年下降。2005年，“大寶”銷售額達(dá)到7.8億元，在國產(chǎn)護(hù)膚品中銷量第一。然而，相對于中國化妝品市場700億元的總銷售額，“大寶”僅占有1％的市場份額。
近幾年，大寶年銷售額一直保持在8億元左右，與中國化妝品行業(yè)近20％的發(fā)展速度相比，顯得上升乏力。
2007年2月27日，大寶在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌開始轉(zhuǎn)讓100%股權(quán)，作價(jià)23億元人民幣，成為北交所成立以來掛牌價(jià)最高的股權(quán)轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目，也是中國日化行業(yè)的天價(jià)并購項(xiàng)目。
掛牌期間，強(qiáng)生（中國）投資有限公司、聯(lián)合利華（中國）投資有限公司、花王公司等國際知名化妝品企業(yè)前來咨詢和盡職調(diào)查。強(qiáng)生和聯(lián)合利華均有意受讓。
收購過程中主要有三大問題：價(jià)格、大寶品牌的延續(xù)、員工安置。聯(lián)合利華報(bào)價(jià)僅為17億元人民幣，遠(yuǎn)低于掛牌價(jià)。最終強(qiáng)生勝出，并在2008年4月18日簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，之后一直在向國家有關(guān)部門報(bào)請審批。7月30日，強(qiáng)生中國已完成從北京三露廠和大寶職工持股會收購大寶的交易。分別收購二者持有的83.42%國有股和16.58%職工股，該收購已獲得了所有相關(guān)政府部門批準(zhǔn)，并完成了必要的收購程序。
美國強(qiáng)生公司成立于1887年，是世界上規(guī)模較大的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司之一。強(qiáng)生消費(fèi)品部目前在中國擁有嬰兒護(hù)理產(chǎn)品系列、化妝品業(yè)務(wù)等。強(qiáng)生于1985年在中國建立第一家合資企業(yè)，目前在中國的護(hù)膚品牌包括強(qiáng)生嬰兒、露得清以及可伶可俐。
近年來，中國日化品牌相繼被外資收購。2007年，德國拜爾斯道夫以3.17億歐元的價(jià)格購入絲寶國際集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份。此前，小護(hù)士、羽西等國內(nèi)品牌相繼被歐萊雅收購，漸而淪為配角，市場份額不僅萎縮，而且還被一系列后期品牌所超越。北京奧奇、北京紫羅蘭都曾經(jīng)是非常有名的民族品牌，但被國外品牌收購后，最終都銷聲匿跡。
上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長葛文耀曾表示，國產(chǎn)品牌被外資收購之后，生存狀態(tài)就會發(fā)生變化，因?yàn)椤白罱K的經(jīng)營一定是資本決定”。甚至有人引用歷史經(jīng)驗(yàn)表示，外資企業(yè)在收購本土品牌之初，都承諾保有品牌，但時(shí)間一長，新東家就會宣布減少本土品牌的產(chǎn)量，并用其他產(chǎn)品侵占本土品牌的銷售渠道，慢慢地本土品牌就淡出市場了。
外資收購本土品牌大多出于兩種目的，一是想通過合資手段進(jìn)入中國；二是已進(jìn)入中國多年，合資是為消滅競爭品牌。大寶的未來會迥異于它們嗎？是被“雪藏”，在外資壓力下漸漸失去市場？還是靠“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”繼續(xù)擴(kuò)大市場份額？
北京產(chǎn)權(quán)交易所的一份報(bào)告指出，此次收購不僅可以保住“大寶”這個(gè)民族品牌，還可以把該品牌做大，進(jìn)軍中檔化妝品市場。此次商務(wù)部在收購條款中明確規(guī)定：強(qiáng)生公司在正式收購大寶公司之后，必須確保大寶品牌與強(qiáng)生在市場共同運(yùn)作兩年以上，不對大寶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人員團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)做根本性調(diào)整變化。
強(qiáng)生公司也表示，強(qiáng)生計(jì)劃保留并發(fā)展大寶品牌。強(qiáng)生(中國)公司公關(guān)經(jīng)理何焰表示，強(qiáng)生公司和大寶擁有相近的企業(yè)文化，強(qiáng)生尊重大寶品牌-全球品牌網(wǎng)-以及它和中國消費(fèi)者建立起的長期、穩(wěn)固的信任。大寶與強(qiáng)生強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，借助強(qiáng)生全球行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，以及技術(shù)創(chuàng)新，未來將會做到品牌互補(bǔ)。
強(qiáng)生能否重塑大寶品牌，仍是一個(gè)變數(shù)。聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文表示，大寶雖是知名品牌，但實(shí)力不強(qiáng)，跟拉芳、隆力奇檔次相同，“強(qiáng)生的化妝品牌在國內(nèi)影響不大，不是有錢就能做好的，目前能保住大寶現(xiàn)在的市場份額就不容易了”。大寶和強(qiáng)生的產(chǎn)品并不匹配，如何提升大寶的品牌存在難度，低檔產(chǎn)品往上走不容易，高檔產(chǎn)品往下延伸則相對容易�，F(xiàn)在收購定下來，是機(jī)會多還是挑戰(zhàn)多，怎樣走不好說。
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