寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻認(rèn)為，整個(gè)日化行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有到那種地步，他們對(duì)于公司品牌的打造，更多的是一種戰(zhàn)術(shù)層面的考慮，而非戰(zhàn)略那么深入
　　
　　真的到了可以用公司品牌來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售的時(shí)候了嗎？

　　寶潔Beauty最近有了個(gè)新點(diǎn)子：將旗下包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素以及沐浴露，甚至是牙膏和牙刷等一系列產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)中進(jìn)行并柜銷(xiāo)售。

　　分開(kāi)來(lái)看，這些品牌各個(gè)都有超過(guò)數(shù)億美元的身價(jià)。在這樣一個(gè)公司專(zhuān)柜中，或許消費(fèi)者可以一口氣將從頭到腳置辦齊全，而無(wú)需為自己的消費(fèi)決策猶豫不決。
　　當(dāng)國(guó)內(nèi)諸多日化企業(yè)還在小心翼翼地打造公司的品牌形象，寶潔已經(jīng)躍躍欲試于以公司品牌作為拉動(dòng)消費(fèi)的可選項(xiàng)。

　　但是寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻認(rèn)為，整個(gè)日化行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有到那種地步，他們對(duì)于公司品牌的打造，更多的是一種戰(zhàn)術(shù)層面的考慮，而非戰(zhàn)略那么深入。

　　同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前諸多日化企業(yè)的公司品牌也僅是一個(gè)符號(hào)，卻沒(méi)有足夠強(qiáng)大到直接引導(dǎo)消費(fèi)者在終端的購(gòu)買(mǎi)選擇。

　　子品牌抱團(tuán)

　　在記者的走訪中，包括大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福以及樂(lè)購(gòu)等在內(nèi)的大賣(mài)場(chǎng)依然在按照自己的方式賣(mài)上述產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，這是一種國(guó)際慣例。

　　例如，一個(gè)洗發(fā)水的專(zhuān)區(qū)可能就有一面墻那么大的面積，齊刷刷地?cái)[上市場(chǎng)上可見(jiàn)的幾十個(gè)品牌作為可選項(xiàng)，在其他專(zhuān)區(qū)也是如是操作。

　　寶潔的想法似乎是有意要打破某種賣(mài)場(chǎng)的傳統(tǒng)，如果一位女性消費(fèi)者來(lái)到寶潔設(shè)想的“專(zhuān)柜”，她可以一站式購(gòu)齊自己甚至是家庭需要的日化產(chǎn)品。

　　不過(guò)，大多數(shù)的消費(fèi)者的習(xí)慣是，在幾個(gè)甚至十幾個(gè)同類(lèi)的、不同品牌的產(chǎn)品中進(jìn)行性價(jià)比的比較，然后再作決定。她或許要在權(quán)衡十幾個(gè)洗發(fā)水的性價(jià)比之后，才能作出決定。

　　顯然寶潔并未將這個(gè)想法付諸實(shí)施，因?yàn)楸緢?bào)記者通過(guò)不完全調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上柜情況并沒(méi)有發(fā)生預(yù)想中的改變。

　　“我們不能因?yàn)槟骋患移髽I(yè)是家大公司，就允許他們打破常規(guī)，單立出一個(gè)柜臺(tái)。按照現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)模式，只有一些中高檔化妝品品牌在大賣(mài)場(chǎng)中采用租用柜臺(tái)的方式，其他的都需要并購(gòu)在一個(gè)貨柜中。”一家大賣(mài)場(chǎng)的公關(guān)人員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》解釋說(shuō)，他認(rèn)為寶潔的這種想法或許與大賣(mài)場(chǎng)的慣例都會(huì)有所抵觸。

　　“我們考慮的是老百姓的消費(fèi)習(xí)慣，他們?cè)谶M(jìn)入超市買(mǎi)牙膏的時(shí)候，首先想到的是牙膏這個(gè)品類(lèi)，而不是寶潔。”賣(mài)場(chǎng)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)還是更多地掌控在消費(fèi)者手中。

　　而邁迪品牌管理咨詢公司合伙人汪德宏則認(rèn)為，獨(dú)立的貨柜特殊陳列（extra　display）可持續(xù)性不強(qiáng)，真正貨架并柜又難以權(quán)衡成本和經(jīng)濟(jì)效益。這實(shí)在是一個(gè)進(jìn)退兩難的決定。

　　他猜測(cè)，上述想法，其本意是寶潔在公司品牌的號(hào)召力下進(jìn)行的跨品牌聯(lián)合推廣。

　　“這種創(chuàng)新商業(yè)模式無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者，對(duì)于客戶，還是對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)都是共贏的概念�！睂殱嵈笾腥A區(qū)客戶生意發(fā)展部總經(jīng)理亨利對(duì)本報(bào)記者文字回應(yīng)說(shuō)。提供從頭到腳美麗需求的解決方案，對(duì)客戶提供的是多個(gè)品牌共同參與的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的推廣模式。這也是寶潔的初衷。

　　不過(guò)，業(yè)界承認(rèn)寶潔公司的設(shè)想的確很有意思。如果寶潔的設(shè)想成立，那么賣(mài)場(chǎng)的陳設(shè)，甚至是消費(fèi)者的習(xí)慣都會(huì)有所改變，或許將來(lái)人們進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)之后，想到的是“寶潔專(zhuān)柜”、“聯(lián)合利華專(zhuān)柜”、“花王專(zhuān)柜”等等。

　　戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略

　　但是，上述想象并沒(méi)有到實(shí)現(xiàn)的那一天。

　　日化企業(yè)的公司品牌真的足夠成熟到了可以整合在一起打拼的時(shí)候了嗎？寶潔是不是為了一季銷(xiāo)售的應(yīng)景之作？

　　寶潔公司并沒(méi)有明確回應(yīng)他們的計(jì)劃，答案更多地指向了嘗試。

　　不過(guò)，有很多跡象表明，大型日化企業(yè)的公司品牌形象正在逐步提升，而且他們也在通過(guò)各種方式讓公司品牌形象更為深入人心。

　　例如，從這一季開(kāi)始，聯(lián)合利華（中國(guó)）開(kāi)始統(tǒng)一其品牌宣傳模式，例如在每一種產(chǎn)品的廣告背后加上幾秒鐘聯(lián)合利華的品牌形象。

　　該公司副總裁曾錫文認(rèn)為可以用公司品牌去做公司產(chǎn)品整體的推廣，可是在日化行業(yè)中，公司品牌似乎還沒(méi)有形成足夠的號(hào)召力來(lái)影響銷(xiāo)售。

　　在他看來(lái)，殼牌和BP對(duì)于公司品牌的詮釋十分成功，但是日化行業(yè)似乎還沒(méi)有到那個(gè)火候。

　　此外，廣州立白的大日化戰(zhàn)略啟動(dòng)，立白集團(tuán)總裁陳凱旋說(shuō)將在零售終端大力推廣“立白”品牌。不過(guò)這也僅是說(shuō)明他們?cè)趯ふ掖蛟旃�司品牌的好機(jī)會(huì)。

　　強(qiáng)生中國(guó)也開(kāi)始在廣告中著力講述“強(qiáng)生”的理念，這種公司形象廣告與強(qiáng)生旗下露得清以及其他產(chǎn)品的廣告同時(shí)熱播。

　　“從歷史上來(lái)看，現(xiàn)在日化公司的公司品牌經(jīng)營(yíng)還僅僅是戰(zhàn)術(shù)，而并非達(dá)到戰(zhàn)略的階段�！蓖舻潞陥�(jiān)信，在大多數(shù)日化企業(yè)中，提升公司品牌只是一段時(shí)期的階段性方案。原因在于公司旗下的各個(gè)品牌都相當(dāng)強(qiáng)大。

　　同時(shí)，落實(shí)到操作層面，汪德宏認(rèn)為也有問(wèn)題尚待解決。

　　以上述有關(guān)Beauty的計(jì)劃為例，寶潔認(rèn)為他們已經(jīng)形成了一種很好的公司品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣模式。他們可以為一次公司品牌的宣傳成立一個(gè)跨品牌推廣的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，而這個(gè)隊(duì)伍中可能各品牌的品牌經(jīng)理都能在一起緊密合作。

　　“在寶潔我們是以團(tuán)隊(duì)的形式工作，這一直是我們的強(qiáng)項(xiàng)，所以不會(huì)存在對(duì)部門(mén)設(shè)置的沖擊�！焙嗬�答復(fù)本報(bào)。

　　汪德宏再次質(zhì)疑了這種說(shuō)法。因?yàn)樵谒�看�?lái)，日化公司每次的聯(lián)合品牌推廣似乎都有某種“搭車(chē)計(jì)劃”的特性。

　　例如公司出一個(gè)點(diǎn)子，每一個(gè)相關(guān)品牌分擔(dān)部分費(fèi)用，之后在終端營(yíng)銷(xiāo)中取得共贏。

　　“可是還沒(méi)有上升到重視公司品牌的高度，大型的日化公司往往是因?yàn)樾枰�共享銷(xiāo)售資源，而站在自己的角度上考慮是否要‘搭車(chē)’�！�

　　汪德宏認(rèn)為既然在大型日化公司的經(jīng)營(yíng)中，對(duì)于公司品牌的推廣還顯得過(guò)于松散，那么就注定日化企業(yè)的公司品牌還需要繼續(xù)深耕。

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