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桔子酒店的星巴克路線
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-3-30
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- 中研網(wǎng)訊：
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2009-2012年中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)發(fā)展分析與投資前 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國產(chǎn)權式酒店行業(yè)發(fā)展分析與投資前 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009年中國餐飲業(yè)研究咨詢報告 餐飲業(yè)已經(jīng)成為我國服務業(yè)的支柱性行業(yè)，在擴大內(nèi)需、繁榮市場、吸納就業(yè)和改善群眾生活質(zhì)量等方面2009年中國賓館酒店業(yè)研究咨詢報告 席卷全球的金融海嘯給國內(nèi)的酒店業(yè)帶來了雙重壓力。一是市場供應量的大量存在，二是客流需求量的收Do you orange(你桔子了么)？
這家名叫“桔子”的連鎖酒店希望自己和這句話能成為經(jīng)典。
有關桔子，江湖上已多有傳說。無論是挑高三層甚至六層的大堂，大堂里播放的默片或者是正面的夢露墻，還是走廊里的水墨畫、壁龕里的月份牌女郎或者宋莊的畫，它們的名字叫“藝術”。
桔子望京店的前身是個汽車維修廠，僅店區(qū)內(nèi)的柏油路和其下的管線整修“就花了300萬”。
“Ipod，與普通的MP3有何不同？”桔子酒店CEO吳海說，從功能上沒區(qū)別，“但用Ipod的潛臺詞是COOL”。
吳海說桔子的偶像是星巴克，提供的是“獨特文化的體驗過程”�！爱斒袌錾洗蠖鄶�(shù)酒店都能滿足人的基本需求后，他們會想要什么？”2006年吳海把美國加州桔子郡的干凈、溫馨、更富情調(diào)和創(chuàng)意的酒店文化復制到了中國。
這棵“桔子”栽種第一天，就面臨著會否開花結果的質(zhì)疑。舒爾茨把5塊錢的咖啡賣到了30塊，所以星巴克成了傳奇。
但做桔子的吳海卻被認為是“玩票的”。桔子是否可以量產(chǎn)？桔子目前在全國只有16家店，僅覆蓋北京、天津、南京、杭州、寧波五個城市。這種規(guī)模，又怎么賺錢？
為何多收20塊？
新年伊始的第一次董事會，吳海一開頭就對股東講了兩句話：桔子已經(jīng)不出血了。桔子有錢蓋新酒店，不用再伸手向你們要錢了。逆轉據(jù)說出現(xiàn)在2月份，“直至1月份，還略有虧損”。
當月桔子全國的平均入住率只有70%強。吳海并不諱言，2月份桔子的入住率比之經(jīng)濟型酒店中的優(yōu)秀品牌“低了10個點”。此前的3月6日，如家發(fā)布了其2008財年年報，全年入住率為85%。
由于受春節(jié)因素影響，2月份是酒店業(yè)的傳統(tǒng)淡季。據(jù)了解，桔子在北京的9家店由于“商務活動”停滯，2月份的入住率數(shù)據(jù)更低。幸而還有南京、杭州、寧波，受旅游拉動，桔子在這三地的分店入住率相當高。
這是否可信？
就像在線網(wǎng)絡游戲行業(yè)一樣，連鎖酒店也要在達到一定規(guī)模時，才接近其盈虧平衡點。
桔子沒有經(jīng)濟型酒店動輒上百家的規(guī)模，而據(jù)專家介紹當連鎖酒店達到100家的規(guī)模后，其單店的平均運營成本才開始下降，總體經(jīng)營利潤才會大幅度上升。而規(guī)模化的另一個好處是，會對消費者產(chǎn)生“品牌效應”。桔子每間客房的成本都在十幾萬，而國內(nèi)連鎖型經(jīng)濟酒店的相關數(shù)據(jù)為5萬左右�！斑@意味著折舊會比較高”。這兩項和房租構成了成本的主體。
吳海稱，“桔子的價格高得有限�！睋�(jù)了解，桔子在全國的平均房價在250元多，而如家財報顯示，其投入運營至少19個月的酒店客房平均營收收入為173元。
據(jù)吳海推算，在假設桔子和經(jīng)濟型酒店的入住率分別都維持在70%多和80%的情況下，“桔子只要比它們多賣20塊”，就可以實現(xiàn)同樣的利潤率。
以2008年9月才投入使用的桔子杭州水晶酒店而言，其這家定價最高的分店“基本上每天都是滿房狀態(tài)”，400元上下的房價是桔子中的高端了。早先開業(yè)的望京店，入住率也超出了其想象，“團隊簽的不到20%”。據(jù)其提供的數(shù)據(jù)稱，桔子單店在網(wǎng)絡上的搜索量是如家的將近10倍，目前桔子的客戶群集中在25歲-35歲之間。
“湖光中街的這家酒店很多人都知道，這里只有這么一家桔子�！贝蜍囯x開時，出租車司機如是說。
“覆蓋面不足確實是桔子的劣勢�！钡珔呛ＵJ為，規(guī)模與品牌影響之間并不是絕對的正相關關系。
不降價：非偶然事件
“桔子不降價�！眳呛：艽_定地說。如果按照原計劃，桔子今年還要提價，雖然迫于大形勢不得不取消原計劃，“但哪怕是春節(jié)那一陣，桔子也沒降價�！�
這其中一部分原因是，“如果房價低于200元就做不下去了”。而只有16家店的桔子，降價與不降價，“營業(yè)收入在數(shù)據(jù)上差不多”。降價即使吸引來了大批住客，桔子也沒有那么多的容量。更重要的是，“一旦降價，再想回到原來的價位就很難了�！�然而，降價、推出優(yōu)惠活動幾乎是經(jīng)濟型酒店的普遍做法。吳海并不否認桔子已經(jīng)流失了一部分客源，“那些過去一年就住一次桔子的人，一部分不見了�；蛟S是選擇了經(jīng)濟型酒店，也或者只是由于他們現(xiàn)在不出差了�！钡孟⑹�，桔子對“�？汀比杂形�，“只是他們的入主頻率可能從原來的一個月一次變成了現(xiàn)在的一個半月一次。”
酒店市場3月份的反彈，被認為是個必然。因為春節(jié)因素而被積壓的商務活動，會在3月份“釋放出來”。3月第一周，桔子望京店一到周末，基本滿房。
在分得了這杯羹之后，桔子又要到哪里去尋找新的客戶源以彌補流失的那部分呢？不打折的桔子如何與降價的經(jīng)濟型酒店奪食？
“桔子的客戶已經(jīng)發(fā)生了變化”。在金融危機之下，對酒店的需求也出現(xiàn)了理性回歸，“很多原來住星級酒店的人真正開始考慮性價比�！睋�(jù)透露，包括像西門子這樣的國際性企業(yè)以及華為、聯(lián)想等國內(nèi)巨頭，都已經(jīng)把桔子作為指定入住酒店。
然而這部分從星級酒店流失的客戶，同時也是其它經(jīng)濟型酒店的目標。
“人是會為了安全感買單的。”吳海說，就像從來沒有住過招待所的人會在心理上預設招待所是不安全的一樣，住慣星級酒店的人在一段時間內(nèi)也會很難接受經(jīng)濟型酒店。
星巴克路線
“桔子今年新開店的數(shù)量，在0-10之間�！眳呛Ｌ寡砸呀�(jīng)修正了最初的計劃。此前他稱2009年桔子還要新開10家店。
“除非完全有把握，否則一律持保守態(tài)度。”吳海說，如果擺在今天，桔子望京店他就肯定不會做。這家院落式設計的酒店，“當時覺得很好”。望京是韓國人聚居區(qū)，“一旦周邊的高檔社區(qū)起來，這家店肯定會火�！眳呛Ｕf這是他最初的想法，況且這家店離鳥巢、水立方等北京新景點以及機場、新國展都相當近。然而誰能想到，一年后宏觀經(jīng)濟變化的影響會如此巨大。
然而，即便是桔子此前的擴張，也令人如墜云中。
桔子的16家店，9家分布在北京，其中僅地鐵13號線勁松站馬路兩側就各有一家；其余7家也并非在上�；蛘呱钲�、廣州，而是選擇了杭州、南京、寧波以及天津。
吳海說桔子挑地方的標準是，“當?shù)厝讼M水平高，能欣賞并接受桔子的藝術設計�！钡墙圩記]有進入同樣滿足條件的深圳、廣州，是因為“當?shù)氐木频晔袌鲆呀?jīng)做爛了”。在劇烈競爭之下，這兩地即便是五星級酒店“也能拿到250元的房價”。
北京無疑是絕好的選擇。
桔子在勁松的東西店，以庭院設計為特點的勁西店盡管受到地鐵施工的影響，“入住率也超過80%”。因為隔路而建，加之勁東店迥異的西方藝術館設計風格，“人們會把它們看作是兩家店，”吳海說，與7-11等便利店忌諱在短距離內(nèi)有多家店不同，酒店沒有太大關系。因為“便利店的客流可以是無限的，但酒店只有那么多房間”。
吳海把重心放在北京的更重要原因，是為了“重走星巴克之路”。
北京是文化高地，有利于其打造品牌的“文化”內(nèi)涵。“為什么去星巴克就意味著小資？是因為人們總認為小資文化的人喜歡去那里。”
吳海說，其品牌被認可之時，“人們認為桔子的房間就該賣那么多錢”，就是桔子以更快的速度進入更多城市的時候。
上海本該是桔子的另一個重鎮(zhèn)，但是2006年、2007年“進入上海的成本太高”。所以吳海轉向了南京、杭州以及寧波，“去上海的很多人都是其周邊地方的人”，更重要的是占據(jù)這三個地方，也就對上海形成了包圍之勢。 - ■ 與【桔子酒店的星巴克路線】相關新聞
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