梁建章、季琦、沈南鵬、范敏四位創(chuàng)始人曾被譽(yù)為“第一團(tuán)隊”，他們以近乎完美的團(tuán)隊協(xié)作，先后締造了攜程、如家兩家上市公司，其鋒芒、默契程度可謂舉世無雙。

    5周歲時的攜程風(fēng)光無限，眼下卻正面對競爭者的追趕和合作者的詬病。去年末，攜程狀告旅游垂直搜索網(wǎng)站“去哪兒”；今年3月，格林豪泰因被攜程封殺而將攜程告上法庭；兩會期間東航高層不滿攜程占據(jù)的高額傭金，直言公司在為攜程打工。

    “最近發(fā)生一連串事件，有一定偶然性，也有一定必然性�！睌y程負(fù)責(zé)市場營銷的副總裁湯瀾在接受《數(shù)字商業(yè)時代》采訪時表示，“在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，一些經(jīng)營不善的企業(yè)壓力會比較大。不過只要在平等互惠、公開透明、長期共贏的基礎(chǔ)上，攜程愿意和所有合作伙伴一起度過難關(guān)�！睖珵懜嬖V記者，攜程在處理與合作伙伴的關(guān)系時，一直遵循的是“惠、明、贏”的原則。

    然而一些合作伙伴對今天的攜程滿懷復(fù)雜情緒。一位接近攜程的人士表示，一些合作者對“大塊頭”的攜程“既愛又恨：離不開他，巴結(jié)他，但也要防著他�！�

    創(chuàng)立僅4年就在納斯達(dá)克上市，2007年底就已占據(jù)中國在線旅游市場五成份額，攜程迅速成長為在線旅游預(yù)訂業(yè)的老大，與合作公司的摩擦也不斷升級。經(jīng)濟(jì)低迷、上下游利益分配的糾紛只是海浪上的浮沫，攜程被推向輿論的漩渦，根源不是攜程變了，恰恰是在互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)商業(yè)秩序的今天，攜程10年間賴以生存的利潤模式受到了新的挑戰(zhàn)。

    消費(fèi)者變化 攜程模式遭遇挑戰(zhàn)

    早在攜程創(chuàng)始之初，它的締造者就對今天的困境有過清晰預(yù)見�，F(xiàn)任攜程董事長的梁建章在攜程創(chuàng)立當(dāng)年寫就的《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》一書中說：在商場上不是簡單的敵和友，而是一群既相互依賴，又相互競爭的生物種群，形成一個生態(tài)系統(tǒng)。??企業(yè)要成功，必須選擇一個不斷擴(kuò)大的生態(tài)鏈，??把握正確的企業(yè)伙伴策略。

    眼下，率先起來“造反”的，正是攜程的合作伙伴：經(jīng)濟(jì)連鎖酒店格林豪泰在其4周年慶典期間，推出了比攜程更優(yōu)惠的促銷活動，攜程遂封殺格林豪泰，將其下線，官司由此而生。

    據(jù)悉，前兩年，經(jīng)濟(jì)型酒店入住率可以達(dá)到95%，從去年下半年開始，入住率下降到平均60%~70%，這直接威脅著以薄利多銷獲利的經(jīng)濟(jì)型酒店的利潤。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，酒店向攜程繳納傭金比例平均約為銷售價格的15%~20%。利潤空間的下降，讓一些酒店開始吝惜支付給攜程的傭金并采取一些過激行為。

    攜程負(fù)責(zé)酒店及度假業(yè)務(wù)的高級副總裁楊濤認(rèn)為，酒店出現(xiàn)這些價格倒掛的現(xiàn)象并不奇怪，在這么多的酒店里總會有些要做些小動作，但這是雙輸?shù)淖龇�。“其�?shí)攜程是希望能扮演和酒店長期共贏的關(guān)系。”楊濤說。

    所謂價格倒掛，是指無門檻的情況下客人自己預(yù)訂的價格低于通過攜程預(yù)訂的價格。但是購買VIP卡等有門檻的情況下不算。攜程特別強(qiáng)調(diào)，其反對的是前者，因?yàn)檫@種情況無法保證通過攜程預(yù)訂的客人權(quán)益。

    其實(shí)，今天的矛盾早在數(shù)年前就已開始積累。知情者稱：“攜程的一些做法早已經(jīng)讓上游的人很有意見了，渠道做大了以后肯定會這樣。但攜程和傳統(tǒng)零售業(yè)中的渠道商，如國美等有著天壤之別——攜程是時刻把客戶體驗(yàn)放在首位的�！�

    攜程稱其擁有超過2000萬會員，這對酒店有著巨大吸引力，也意味著難以掙脫的控制力。一方面，酒店在矛盾的心態(tài)中試探性地尋求擺脫攜程傭金束縛的渠道，另一方面，又希望通過攜程擴(kuò)大銷售。

    據(jù)錦江之星旅館有限公司北方區(qū)域公司總經(jīng)理李予愷透露，攜程去年下半年專門成立了一個團(tuán)隊，對酒店加大力度進(jìn)行管理，嚴(yán)查攜程與酒店價格倒掛。他說：“以前也有干這工作的人，但從來沒有成立過專門的組織�！痹诖酥�后，有多家合作酒店被下線，據(jù)錦江之星方面透露，其個別單店也被下線過，后來經(jīng)過協(xié)商又恢復(fù)了。

    攜程的出發(fā)點(diǎn)在于讓用戶從攜程獲得最低價格，但其對酒店的控制一如酒店頭上的緊箍，酒店總是嘗試著繞開攜程的控制�！皵y程的這個游戲規(guī)則，只要酒店做一些改動，就會被打破。比如憑學(xué)生證可以打八折，三八婦女節(jié)女士可以優(yōu)惠等，只要不是針對酒店的所有散戶，這個攜程是沒有辦法的�！崩钣钀鹫f。

    在格林豪泰公關(guān)經(jīng)理徐丹看來，攜程之所以受到挑戰(zhàn)的原因是“網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展已經(jīng)賦予了消費(fèi)者更多的權(quán)力，消費(fèi)者行為也更偏向于主動積極地去搜索產(chǎn)品相關(guān)信息，進(jìn)行比價等，從而使交易信息更加透明�！�

    而楊濤認(rèn)為，“酒店通過攜程是有分銷成本，但是攜程也為酒店帶來了客人和增值服務(wù)，這才是我們長期共贏的根本所在�！�

    攜程CEO范敏曾說，好的中介服務(wù)企業(yè)是可以有效規(guī)范行業(yè)運(yùn)作規(guī)則的。這種中介模式的出現(xiàn)，首先改變了信息不對稱的狀態(tài)，整個價格體系更加公開和透明，這對酒店業(yè)的良性發(fā)展很有好處；其次，從分銷手段來說，攜程開發(fā)的訂房系統(tǒng)E-BOOK，可以讓酒店進(jìn)入該系統(tǒng)監(jiān)控他們的房間數(shù)量、價格，省卻了傳真確認(rèn)等傳統(tǒng)的預(yù)訂環(huán)節(jié)，這個電子化的過程，進(jìn)一步幫助酒店降低了分銷成本。

    入侵者襲來利用網(wǎng)絡(luò)獲得優(yōu)勢

    除去一些低成本、低風(fēng)險的“小動作”，酒店還一直嘗試從根本上給自己“松綁”。

    格林豪泰也早就開始為自己的明天打算：“酒店早在兩年前就意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大力量和變革性意義，并將2008年作為酒店的‘網(wǎng)絡(luò)營銷年’，加大了對網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)力度�！毙斓ふf。

    這似乎與東航董事長劉紹勇的思維如出一轍。他向媒體報料，“如果航空公司的信息化上不去，??就是在為攜程、藝龍打工�！�

    攜程對此的回答是，“我們的傭金比例和其他機(jī)票代理接近。攜程從機(jī)票預(yù)訂所獲得的收入相對更多，是因?yàn)槲覀兊念A(yù)訂量比其他機(jī)票代理要更多，是多勞多得。”

    自2008年下半年開始，中國網(wǎng)絡(luò)購物突然井噴：這一年，中國網(wǎng)購用戶達(dá)到1.2億，同比增長185%。越來越多的中國人開始習(xí)慣于在網(wǎng)上搜索自己心儀的商品——尤其是低價商品。

    這讓與攜程不同模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得了極大的生存空間，旅游類垂直搜索引擎“去哪兒”、“快樂e行”商旅網(wǎng)站等對手突然迎來了機(jī)會。

    以快樂e行為代表的一批網(wǎng)站，創(chuàng)造了與攜程截然不同的利潤模式：做酒店和航空公司的直銷平臺，而非渠道商。

    攜程絕非未對自身的模式進(jìn)行深入思考，或許只是在快速發(fā)展之中，無暇顧及潛在的危機(jī)，并適時調(diào)整。身為上市公司的攜程也必須向投資者呈交一份漂亮的財報，這讓他們在傭金問題上寸土必爭。在低調(diào)而謹(jǐn)慎的范敏心中，客戶永遠(yuǎn)是第一位，攜程必須保證為消費(fèi)者提供最低折扣的酒店和機(jī)票，因而他們在和上游博弈時，有時難免顯得強(qiáng)勢。

    但在范敏內(nèi)心，是絕不希望看到攜程與酒店和航空公司的爭端的，他甚至不愿看到合作伙伴受到冷落。范敏一直在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)要好好接待酒店，不能讓人坐冷板凳。一位攜程員工表示：“冷落合作伙伴的行為，內(nèi)部也都很反感。老范開會的時候也要說，他自己很反感讓人坐冷板凳，應(yīng)該公平地做生意，維護(hù)一個雙贏的市場�！�

    只是在經(jīng)濟(jì)衰退的壓力下，攜程和它的合作伙伴在博弈中謀求雙贏的道路愈發(fā)曲折。

    門檻被降低大哥威嚴(yán)面臨挑戰(zhàn)

    攜程曾以草根的身份挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)旅游業(yè)，然而它也領(lǐng)教了來自“草根軍團(tuán)”的挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在，航空公司、小型機(jī)票代理商，以及“去哪兒”、淘寶網(wǎng)等平臺，正在組合成一股強(qiáng)大的力量。他們正在以眾人之力向這個在線旅游預(yù)訂市場的“老大”發(fā)起挑戰(zhàn)。

    目前中國有約50萬人以賣機(jī)票為生，他們絕大部分服務(wù)于小型代理商。過去數(shù)年，攜程及其同行業(yè)者吸引了幾乎所有的散客，而現(xiàn)在“去哪兒”、淘寶網(wǎng)這樣的平臺則為他們提供了“以小博大”的可能。隨著網(wǎng)上銷售量的增加，全國目前已經(jīng)有超過55個城市100多家代理商開通了淘寶店。

    打開這道閘門的力量，除了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)購者的井噴，還有民航總局廢除“3+X”代理制。2008年國慶節(jié)之后，代理機(jī)票的3%固定收益不復(fù)存在，中小機(jī)票代理商從此有權(quán)以極低廉的傭金發(fā)動價格戰(zhàn)，而在自身元?dú)獯髠�之前，他們首先觸動了攜程的利益。

    這一潮流與航空公司因業(yè)績嚴(yán)重下滑和巨虧而集體自尋出路暗合。2008年國內(nèi)民航業(yè)年虧損額高達(dá)282億元，而構(gòu)成鮮明對比的是，攜程2008年凈利潤比2007年增加超過10個百分點(diǎn)。

    此外，這些航空公司對攜程本身也越來越?jīng)]有安全感：按照3月底的收市價格，三大航空集團(tuán)的市值無一超過攜程，攜程的市值(18.9億美元)甚至超過了東航(6.61億美元)、南航(10.7億美元)的市值之和。

    目前，攜程網(wǎng)在中國機(jī)票訂購市場上所占份額僅為6%，摩根士丹利2008年底預(yù)計，未來五年中，通過攜程銷售的機(jī)票金額有望上升至機(jī)票訂購總額的四分之一。屆時，攜程有可能用越來越龐大的用戶規(guī)模，作為獲取更大利益的殺手锏。其掌握的龐大用戶資料，也令航空公司垂涎三尺。

    在東航發(fā)難之前兩三年，已有某航空公司部署眾多人力到全國各地研究機(jī)票電子商務(wù)化，在攜程的網(wǎng)站上一度訂不到這家航空公司近期的打折機(jī)票。南航網(wǎng)站的打折機(jī)票也已足夠讓乘客瞠目結(jié)舌。海航更是在2008年12月，將機(jī)票“旗艦店”開進(jìn)淘寶。據(jù)悉，目前還有另外數(shù)家航空公司正在和淘寶接觸，準(zhǔn)備2009年在淘寶上開出自己的直營店。

    受航空業(yè)機(jī)票價格下降的影響，攜程2008年第三季度的平均傭金出現(xiàn)了首度下降�？鞓積行商務(wù)旅行網(wǎng)副總經(jīng)理趙楊告訴《數(shù)字商業(yè)時代》，機(jī)票業(yè)務(wù)的利潤可能會變得更薄，靠傭金吃飯的這些公司就會面臨越來越多的危險，尤其是傳統(tǒng)的分銷商。

    在《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》一書中，梁建章寫道：網(wǎng)絡(luò)能夠提高社會的透明度，削弱中介機(jī)構(gòu)的作用，而讓消費(fèi)者得到更多選擇的權(quán)力。梁建章10年前的預(yù)言，眼下正在他創(chuàng)建的攜程身上應(yīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始讓消費(fèi)者得到更多選擇權(quán)變成可能。

    攜程在接受本刊采訪時坦陳，現(xiàn)在真正要面對的問題有三方面：

    第一是度假業(yè)務(wù)。盡管攜程預(yù)見到未來通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂度假產(chǎn)品的空間巨大，但如何快速地把產(chǎn)品做好卻不容易。能不能提供更優(yōu)惠的價格？如何提供更豐富的產(chǎn)品組合？這是一大挑戰(zhàn)。“這個做好了，攜程的第二程就沒問題了�！睌y程相關(guān)負(fù)責(zé)人評價道。

    第二是商旅業(yè)務(wù)。攜程認(rèn)為，自己在這一領(lǐng)域目前知名度仍然太低，而市場對商旅管理的認(rèn)識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想水平，需求也就無從談起，教育市場的工作是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

    第三是看家本領(lǐng)酒店和機(jī)票業(yè)務(wù)。雖然目前攜程的覆蓋度已經(jīng)較高，能拿到的價格已經(jīng)很好，但如果不能為消費(fèi)者提供更多增值服務(wù)，如果不能進(jìn)一步提高性價比，上升空間將受到限制。

    沉迷于往日的光輝，或者耽擱于一時的磕絆，而把對客戶的承諾忘了，或許這才是攜程最不愿意看到的。

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