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百勝集團(tuán)本土化之路
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-4-21
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 百勝 餐飲 小肥羊 肯德基
- 中研網(wǎng)訊：
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“未來在中國，我們不排除進(jìn)入新的領(lǐng)域�！边@句話，百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部總裁蘇敬軾面對記者說了兩次。話音剛落，一周后的3月25日，百勝以4.93億港幣的代價(jià)收購被稱為中國火鍋第一品牌的小肥羊20％股份，登上其第二大股東位置。
2009-2012年中國正餐行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了2009-2012年中國游樂場設(shè)備行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變 2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了2009-2012年中國旅游景點(diǎn)行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了2009-2012年中國飯店行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及發(fā) 2008年以來，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重大考驗(yàn)。盡管國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了
與此同時(shí)的是，百勝在中國正經(jīng)歷著考驗(yàn)：百勝2008年第四財(cái)季業(yè)績報(bào)告顯示，其中國業(yè)務(wù)收入增長15％，較2007年同期30％的增長幅度相比，增幅下滑50％。百勝表示，2009年的增幅據(jù)將在15％-20％之間。
盡管如此，蘇敬軾表示，對百勝來講，中國依然絕對是百勝在全球發(fā)展最快、最重要的市場，而且“會越來越重要”。“我們肯定會繼續(xù)投資和發(fā)展。”他說。
讓人意想不到的是，這第一筆投資落在了一個(gè)本土品牌頭上。
本土化加碼
在中國市場，小肥羊無疑是火鍋類餐飲連鎖的第一品牌。根據(jù)歐睿信息咨詢公司2008年對中國市場連鎖餐飲業(yè)的市場份額統(tǒng)計(jì)，小肥羊在中國的市場份額占據(jù)3.5％，位于中式連鎖餐飲第一的位置。
事實(shí)上，攜手小肥羊之前，百勝的本土化之旅已經(jīng)展開。
早在2005年，百勝就推出針對中國消費(fèi)者的中式快餐品牌“東方既白”。
這是一家地地道道的中式快餐廳，在里面，有面條、小籠包、豆?jié){油條，以及各種中式飯菜。而名字的取定，也出自宋代詞人蘇東坡的《前赤壁賦》：“客喜而笑,洗盞更酌,肴核既盡,杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中,不知東方之既白。”
“我們中國人應(yīng)該還是喜歡吃中國菜�，F(xiàn)在消費(fèi)者需要的是把中國菜做成肯德基的模式和標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)機(jī)會很大。”蘇敬軾認(rèn)準(zhǔn)了這一道理。
在上海蟄伏了三年之后，東方既白在去年開始擴(kuò)張。去年3月3日，東方既白位于北京首都機(jī)場的新店開業(yè)。此后，在廣州和廈門的門店也先后開業(yè)。
“這是很重要的一步，我們想走出去，看看這個(gè)市場，和對東方既白的認(rèn)可度�！卑賱俜矫姹硎�。
但中式快餐之路顯然比百勝之前的業(yè)務(wù)要難得多。
首先是如何將傳統(tǒng)上需要花時(shí)間烹飪的菜品變得立等可取，這就是一門學(xué)問。而中餐豐富的搭配和品類，對供應(yīng)鏈也提出了更高的要求。而且，各地口味并不相同。
蘇敬軾坦承，現(xiàn)在回頭看，中式快餐化很多事情做得還不夠，包括在上游打造配套工廠，進(jìn)行新的分工、配送等。但東方既白已經(jīng)嘗試了設(shè)計(jì)有各地代表性產(chǎn)品的菜單，“現(xiàn)在看起來還可以”。
小肥羊的出現(xiàn)，或許能讓這家在本土餐飲領(lǐng)域摸索的國際巨頭更快地找準(zhǔn)感覺�！拔覀兛春眯》恃虻墓芾砝砟�，也希望通過這種方式加深對本土企業(yè)的了解�！�
據(jù)百勝稱，未來對小肥羊只會“提供建議和咨詢，不會參與日常經(jīng)營管理”。
利潤中心的挑戰(zhàn)
如此大手筆下注本土化餐飲，緣自百勝目前在這里遭遇到的挑戰(zhàn)。
據(jù)研究機(jī)構(gòu)明略行(Millward Brown)在去年12月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪的中國消費(fèi)者中，有52％表示將把減少食用洋快餐作為縮減開支的辦法之一。
據(jù)百勝2008第四季度財(cái)報(bào)顯示，比較中國市場的同一家店面兩年里的盈利情況，2008年第四季度同比增長1％，而2007年同期增幅為17％。其他海外市場同比增長5％，美國本土市場同比增長2％。
摩根士丹利分析師表示，與之前在中國市場擴(kuò)張中的所向無敵相比，金融危機(jī)是百勝餐飲集團(tuán)第一次在中國遇到具有實(shí)質(zhì)影響的經(jīng)濟(jì)問題。
對于百勝而言，中國市場對其有著特殊的意義。
2005年，擁有肯德基、必勝客等餐飲品牌的百勝在全球運(yùn)營的餐飲連鎖店上升至34000家，（比麥當(dāng)勞多了2000多家）。而中國市場的銷售額占全球的30％，近7年的擴(kuò)張速度高達(dá)330％。百勝在當(dāng)時(shí)表示，中國已經(jīng)成為百勝國際業(yè)務(wù)中最大的市場。
正是基于這種重要性，百勝調(diào)整了全球組織架構(gòu)：將中國業(yè)務(wù)從國際部獨(dú)立出來，變成與國際部、美國本土部門相平行的中國事業(yè)部。
樹大招風(fēng)。如今的經(jīng)濟(jì)衰退中，百勝中國也比對手獲得更多的關(guān)注�！捌鋵�(shí)兩家都受到了影響，只是由于麥當(dāng)勞在中國市場的業(yè)務(wù)未像百勝那樣作為一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部分離出來，它財(cái)報(bào)里的數(shù)字不會專門提中國，因此每季度的財(cái)報(bào)不會引起中國媒體的特別關(guān)注。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
在這樣情況下，參股小肥羊等加碼本土化的運(yùn)作，被看作是百勝在中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資、尋找新的增長點(diǎn)的嘗試。
年報(bào)顯示，2008年，小肥羊?qū)崿F(xiàn)總收入12.715億元，同比增長34％，凈利潤為1.287億元，增長了41.2％。而據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮提供的數(shù)據(jù)，2008年，中國餐飲業(yè)收入達(dá)1.5萬億人民幣，而百勝去年的銷售額為262億人民幣，僅占1.7％的市場份額，市場廣闊。
但百勝方面認(rèn)為，參股小肥羊并不是在如今經(jīng)濟(jì)危機(jī)下所出臺的、挽回利潤的舉措。百勝對小肥羊做了非常詳細(xì)的調(diào)查，也對中國餐飲市場進(jìn)行了仔細(xì)的觀察。這需要很長的時(shí)間做出這個(gè)決定。
目前的狀況在蘇敬軾看來很正常：利潤同比下滑，源于去年全球經(jīng)濟(jì)的衰退，加上原材料價(jià)格的增長，帶來成本壓力的巨大，在去年第四季度仍然持續(xù)�！�2007國家經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境很好，我們品牌也做得很好。而2008第四季度正是經(jīng)濟(jì)危機(jī)大幅度蔓延，要在2007第四季基礎(chǔ)上再增長，相對會很難�！�
突圍邏輯
面對需求的下降，百勝顯然不能淡定，何況麥當(dāng)勞已經(jīng)先發(fā)制人。2月初，麥當(dāng)勞CEO施樂生宣布了麥當(dāng)勞進(jìn)入中國以來最大規(guī)模的低價(jià)促銷計(jì)劃，麥當(dāng)勞超值套餐的廣告在全國范圍鋪開。
于是，人們將目光放在了百勝身上：麥當(dāng)勞如此的造勢讓百勝感到壓力，迎戰(zhàn)還是另尋它徑？這是一個(gè)問題。
“任何一個(gè)經(jīng)營品牌的，消費(fèi)者的需求都是需要考慮的�？赡墁F(xiàn)在消費(fèi)者希望得到實(shí)惠多一些，但如何去面對這種狀況，手段有很多種�！碧K敬軾稱。
2009年，必勝客推出了新的商務(wù)午餐，最高優(yōu)惠幅度達(dá)5.3折；而肯德基除了此前的“結(jié)伴過冬”特惠活動，還加大了優(yōu)惠券的推廣，消費(fèi)者獲得優(yōu)惠券比以前容易了很多。進(jìn)入4月，肯德基對其主打產(chǎn)品原味雞推出了買四塊省五元和買六塊省九元的促銷活動。
不過，百勝并不太看重這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)�！叭魏螘r(shí)候把產(chǎn)品便宜賣，都容易吸引一部分消費(fèi)者，但長期來說對品牌是否好，需要審慎衡量�！焙螞r，在蘇敬軾看來，百勝旗下肯德基在中國走的是與“傳統(tǒng)洋快餐”不同的商業(yè)模式�！皞鹘y(tǒng)洋快餐”的特點(diǎn)是符合現(xiàn)代人快節(jié)奏生活需求，利用現(xiàn)代工藝大量生產(chǎn)，容易降低成本和價(jià)格，但產(chǎn)品品項(xiàng)相對單一。而百勝則致力于多元化產(chǎn)品創(chuàng)新。
在他看來，前述的本土化運(yùn)作，也只是圍繞多元化所進(jìn)行的努力：講求均衡營養(yǎng)的“新快餐”，不斷有新品推出，適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。
除了東方既白，肯德基在2005年開始也大規(guī)模地推出一系列符合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，包括新奧爾良烤翅、早餐粥、蛋撻等等。如今，肯德基餐牌上的產(chǎn)品已經(jīng)從2000年的15種增加到2008年的52種，而必勝客的新菜單上則擁有了102款產(chǎn)品。去年，肯德基和必勝客推出新品的數(shù)量均超過20種。
“今年的新產(chǎn)品會更多�！碧K敬軾稱。
去年，肯德基“嫩牛五方”的推出就讓百勝嘗到了甜頭。此前，牛肉產(chǎn)品曾是肯德基的禁區(qū)。而麥當(dāng)勞的牛肉漢堡在中國似乎并不成功。
“其實(shí)不是中國人不愛吃牛肉，而是你做出來的牛肉對不對。如果把牛肉壓成肉末，再捏成餅，烤出來，的確不太好吃。”于是，肯德基設(shè)計(jì)出這樣一款牛肉產(chǎn)品：上等大塊牛肉烤出來，同時(shí)加入四川風(fēng)味的調(diào)料，再用老北京雞肉卷的皮包起來，保留多汁的特色。
“我們預(yù)計(jì)，嫩牛五方將給下游帶來一年8億-10億元的銷售額�！辫b于目前的形勢，上海元盛食品有限公司總經(jīng)理林紫柏做出了這樣的判斷。目前，他的公司正在接受百勝的測試，希望能成為其牛肉產(chǎn)品的供應(yīng)商。
圍繞消費(fèi)者需求的“減法”同樣在進(jìn)行。去年年初，百勝旗下的墨西哥風(fēng)味餐廳塔可鐘選擇退出中國市場，原有門店被東方既白取而代之。畢竟，在中國市場，墨西哥口味并不是市場的主打，“花時(shí)間搞不值”。
蘇敬軾希望的是，目前所有嘗試都將有利于完善品牌的經(jīng)營模式，為品牌未來的長期發(fā)展打下基礎(chǔ)。 - ■ 與【百勝集團(tuán)本土化之路】相關(guān)新聞
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