為求翻身，福特持續(xù)瘦身

　　“第四季度將停產(chǎn)水星(Mercury) 品牌，以便在北美地區(qū)更集中發(fā)展福特和林肯品牌�！备Ｌ仄�車(中國(guó))在發(fā)給本報(bào)記者的二季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，輕描淡寫地提到了這個(gè)決定。

　　福特汽車CFO Lewis Booth對(duì)北美媒體透露的信息更多一些，“福特將花費(fèi)近5億美元，用于關(guān)閉水星品牌�！睋�(jù)他透露，今年上半年，福特為減少水星經(jīng)銷商數(shù)量及關(guān)閉水星品牌已經(jīng)付出了2.47億美元。

　　到目前為止，水星1700個(gè)經(jīng)銷商中，有700個(gè)已經(jīng)與福特達(dá)成協(xié)議，水星經(jīng)銷商將停止水星營(yíng)銷并得到現(xiàn)金補(bǔ)償。但剩下的1000家還將耗費(fèi)福特多少銀兩呢？總數(shù)也許還會(huì)超出福特的預(yù)算。

　　但福特此意已決。雖然水星品牌擁有70年的歷史，且是由Henry ford的兒子Edsel Ford創(chuàng)立，但“嫡傳”的水星卻不太爭(zhēng)氣：目前福特在全球市場(chǎng)上的占有率達(dá)到了16%，而水星品牌卻僅有0.8%；1978年高峰時(shí)在美銷量曾達(dá)到62.1萬(wàn)輛，但在過(guò)去的10年里，其銷量下降了74%，2009年銷量已跌至9.2萬(wàn)輛。

　　已成為福特復(fù)興之路的包袱，水星被福特“終結(jié)”并不難以理解。外電透露，雖然關(guān)閉提案曾遭到福特全球營(yíng)銷總監(jiān)埃琳娜·福特(水星品牌創(chuàng)造者Edsel Ford的大孫女)的強(qiáng)烈反對(duì)，但福特執(zhí)行主席小比爾·福特和其他主要成員(共持有福特公司40%的股權(quán))已執(zhí)意拋棄一切沉重的歷史包袱，哪怕是“血脈之親”的水星。

　　此前，福特的“鐵腕快刀”已經(jīng)先后割離了阿斯頓-馬丁、捷豹、路虎和沃爾沃4個(gè)曾經(jīng)花費(fèi)巨資買進(jìn)的豪華車品牌。

　　福特的持續(xù)瘦身是為了推進(jìn)其“One ford”全球戰(zhàn)略，瘦身后的福特，目前“肢體”漸漸強(qiáng)健了起來(lái)。

　　根據(jù)福特最新財(cái)報(bào)，2010年第二季度其全球各主要業(yè)務(wù)部門的利潤(rùn)均有增長(zhǎng)，已實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)26億美元，較上年同期增長(zhǎng)3.38億美元。其中福特(北美)第二季度稅前營(yíng)業(yè)利潤(rùn)突破19億美元，較上年同期增長(zhǎng)28億美元。中國(guó)更是福特的“福祉”，中國(guó)市場(chǎng)上半年銷量同比增長(zhǎng)達(dá)53%。

　　“這是公司自2004年第一季度以來(lái)業(yè)績(jī)最好的一個(gè)季度，整個(gè)公司已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)稅前盈利�！备Ｌ仄�車公司總裁兼首席執(zhí)行官艾倫·穆拉利表示，“盡管當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，但福特在2010年上半年的表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，超出了預(yù)期。我們有信心在2010年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固的贏利且汽車業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流出現(xiàn)正值，預(yù)計(jì)明年將實(shí)現(xiàn)更好的收益�！�

　　艾倫·穆拉利將福特近期打贏的翻身仗，歸功于“新產(chǎn)品的強(qiáng)勁實(shí)力”和“更精簡(jiǎn)的全球結(jié)構(gòu)”，而這兩者，都與“One ford”瘦身法則有著密切的聯(lián)系。正如福特汽車最新財(cái)報(bào)所言，之所以將在第四季度停產(chǎn)水星品牌，是為了“在北美地區(qū)更集中發(fā)展福特和林肯品牌”。

　　本土車企多品牌沖動(dòng)

　　“One Ford”戰(zhàn)略啟示中國(guó)

　　對(duì)于被福特出售或關(guān)閉的品牌而言，輝煌的過(guò)去并不能代表什么。

　　福特原本是“多品牌戰(zhàn)略”的實(shí)踐者——鼎盛時(shí)期其旗下曾擁有福特、馬自達(dá)、林肯、水星、沃爾沃、捷豹、阿斯頓-馬丁和路虎等多個(gè)汽車品牌。資料顯示，英國(guó)奢侈品牌阿斯頓-馬丁與捷豹、陸虎、沃爾沃等歐洲豪華車品牌，都曾棲身于福特旗下的高檔車集團(tuán)(PAG)，福特曾期待PAG的這些高檔品牌在2005年—2006年之前能為其帶來(lái)近三分之一的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，但事與愿違，PAG連年虧損。

　　無(wú)奈之下福特接連痛下殺手：2007年，阿斯頓-馬丁公司以4.79億英鎊出售給一家財(cái)團(tuán)；2008年，曾經(jīng)花了52億美元買下的捷豹和路虎僅以23億元美元的價(jià)格賣給了印度塔塔；今年年初，福特與吉利正式簽約，當(dāng)年60億美元迎娶回來(lái)的沃爾沃僅以不到18億美元的身價(jià)“下嫁”給了來(lái)自中國(guó)的草根車企。

　　這一系列“賠本的買賣”實(shí)際上是福特“One Ford”全球改革方案的重要組成部分。福特希望通過(guò)這一系列調(diào)整對(duì)公司實(shí)施重組、優(yōu)化產(chǎn)能并實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和加速新車型研發(fā)，把資源集中在核心的福特主品牌建設(shè)上。

　　寄希望于通過(guò)瘦身謀求翻身的還有通用汽車。

　　今年年初，通用汽車已初步完成了多品牌清理工作：薩博被拆分賣給了中國(guó)北汽和荷蘭世爵；出售未果的悍馬被關(guān)停，成為通用汽車一年內(nèi)決定關(guān)閉的第三個(gè)品牌(此外還有土星和龐蒂亞克)；對(duì)于中途停售的歐寶，通用還要在未來(lái)五年內(nèi)為歐寶/沃克斯豪爾的重建投入110億歐元。清理之后，通用在北美只剩下四大核心品牌：別克、雪佛蘭、凱迪拉克和GMC.

　　瘦身后的通用也打贏了翻身仗。2010年通用汽車第一“財(cái)季”已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，這是通用近3年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

　　不過(guò)，福特和通用這兩家跨國(guó)汽車巨頭的多品牌之殤，似乎沒(méi)有給中國(guó)一些急欲擴(kuò)張的本土車企投下心理陰影。在福特、通用加緊瘦身之際，吉利和奇瑞卻高高豎起了多品牌戰(zhàn)略大旗。

　　據(jù)吉利高層表示，公司將以新品牌全球鷹、帝豪和上海英倫逐漸淘汰英文“Geely”和中文“吉利”的品牌名稱，并為三個(gè)品牌規(guī)劃了不同品牌的個(gè)性特征，分別代表時(shí)尚、豪華與經(jīng)典。奇瑞董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍也稱，公司已形成了奇瑞、瑞麒、威麟、開(kāi)瑞四大品牌，多品牌戰(zhàn)略開(kāi)始全面實(shí)施。

　　在跨國(guó)車企中，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的并不鮮見(jiàn)，但多半是通過(guò)不斷的并購(gòu)重組形成的。也有從中受益頗豐者如大眾，其旗下大眾、奧迪、斯柯達(dá)、賓利、蘭博基尼、布加迪、西亞特以及新收購(gòu)的斯堪尼亞組成了龐大的多品牌陣容，且個(gè)個(gè)均能贏利。

　　而本土車企之所以不約而同萌發(fā)多品牌沖動(dòng)，與其遭遇“品牌天花板”之痛有關(guān)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，一方面是急于擺脫原有低端形象謀求切入中高端市場(chǎng)，同時(shí)也期望中高端品牌能夠擺脫低端車型的利潤(rùn)困境，像跨國(guó)車企那樣分享更多的品牌收益。在多品牌戰(zhàn)略中，車企可以借此擴(kuò)展產(chǎn)品系列、強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)地位、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，高、中、低不同的品牌定位，也可把謀利與“謀量”相結(jié)合，既要市場(chǎng)占有率(謀量)，也要真金白銀(謀利).

　　多品牌建設(shè)并非像注冊(cè)商標(biāo)那樣簡(jiǎn)單，“吉利、奇瑞們”的美好愿望要變成現(xiàn)實(shí)，還要經(jīng)歷重重考驗(yàn)，至少要先避開(kāi)“高開(kāi)低走，自相殘殺”這一尷尬境地。

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