據(jù)調(diào)查(2005年01月31日)表明，歐洲市場上英國女性在內(nèi)衣方面的花費(fèi)最多，人均每年103.5歐元(約合134.5美元)。法國女性每年花在內(nèi)衣方面的支出人均為102.30歐元，德國女性的支出為80.20歐元。英國女性在內(nèi)衣方面的支出稍高于法國女性，原因在于她們購買了大量睡衣和在室內(nèi)穿著的服裝，而后者則偏愛胸衣和短襯褲。意大利和西班牙婦女的內(nèi)衣年均花費(fèi)分別為77.5歐元和71.3歐元。而歐洲男性在內(nèi)衣方面的人均年消費(fèi)為19歐元。男性內(nèi)衣不光在單價上，就是在銷量上都遠(yuǎn)不及女性，男性的內(nèi)衣使用機(jī)理與女性存在根本的不同。男性內(nèi)衣基本上沒有什么消費(fèi)潮流可言，但是，女性內(nèi)衣卻有明顯的消費(fèi)潮流。作為一個成熟的市場，歐洲的女性內(nèi)衣市場可以為中國市場提供某些經(jīng)驗。

    自上個世紀(jì)九十年代中后期以來，中國內(nèi)衣的銷售逐漸從幕后走到了前臺，從來沒有一種服飾象女性女衣那樣體現(xiàn)出來人類精神解放的極致境界�？梢哉f，女性內(nèi)衣尤其是高檔女性內(nèi)衣的發(fā)展已經(jīng)成為一個社會文明發(fā)展程度的標(biāo)尺，它考驗的是一個社會的寬容與理性程度。伴隨著消費(fèi)意識的覺醒的，是這個市場的價值升值，當(dāng)人們對衣服的消費(fèi)意識走到休閑的時候，就意味著衣服的經(jīng)營空間已經(jīng)走到內(nèi)涵式發(fā)展通道，競爭使很多企業(yè)陷入競爭紅海之中，怎么提高利潤是很多服裝企業(yè)頭痛的問題。內(nèi)衣逐步走上消費(fèi)舞臺，成為街市的一個重要的銷售風(fēng)景，不能不說是很多企業(yè)共同作用的結(jié)果，這里面不單有國際公司，國內(nèi)公司也在此間擔(dān)當(dāng)了重要的市場教育與引導(dǎo)角色。

    二、女性內(nèi)衣的消費(fèi)者特征變化

    根據(jù)以上的調(diào)研報告，從年齡階段來看，15歲-24歲的歐洲女性是內(nèi)衣的最大購買群體,其次是25-34歲的女性?55歲-64歲的女性購買的內(nèi)衣又有增加的趨勢。

    內(nèi)衣主力消費(fèi)群的年輕化，與內(nèi)衣的消費(fèi)心理是相適應(yīng)的。內(nèi)衣作為一個類別，其的功能與一般的內(nèi)衣有相當(dāng)?shù)牟町悺��?nèi)衣與外穿衣服的界限已經(jīng)很模糊，某些內(nèi)衣外穿甚至成為時尚的行為，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展變化的本原力量來自消費(fèi)者。消費(fèi)者對內(nèi)衣的認(rèn)識已經(jīng)從單純的保暖或遮羞工具轉(zhuǎn)變到為對健康、舒適、美麗的需求，更多的消費(fèi)者消費(fèi)分層出現(xiàn)，從物質(zhì)本身到精神層面的轉(zhuǎn)移，要求內(nèi)衣更加體現(xiàn)社會功能，如人群壓力、如意識潮流、如群體符號等等。未來，中國一定會出現(xiàn)自己的頂級女性內(nèi)衣品牌，它有自己的流行趨勢，更多的是反映本土女士們意識潮流，這是中國高尚生活的元素的體現(xiàn)�？吹竭@一點，中國企業(yè)就應(yīng)當(dāng)有占位意識。

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性對內(nèi)衣的需求會更加傾向于精神層面，除了健康舒適，還要求體現(xiàn)女性的精神，擁有一定的品牌內(nèi)涵。消費(fèi)者的需求變化，對銷售的渠道提出了更高的要求。渠道要對強(qiáng)化品牌、概念性的經(jīng)銷模式更快適應(yīng)。內(nèi)衣的銷售在兩極—銷售中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者—兩者同樣重要。沒有足夠的女性精神面貌的產(chǎn)品無法成就品牌，而品牌的支撐卻需要足夠的渠道力量來支撐。

    內(nèi)衣的利潤比較其他衣服是很高的，因此，吸引了不少生產(chǎn)廠家投入其中。這導(dǎo)致中國的女性內(nèi)衣市場在相當(dāng)長的時間內(nèi)，競爭的焦點主要集中在低價產(chǎn)品上。低價產(chǎn)品的消費(fèi)價值主要是價格，低價不反映消費(fèi)者的消費(fèi)精神，因此無法建立品牌。

    內(nèi)衣品牌的塑造是理解并釋放人性的過程，不單純是時尚的問題。時尚解決的更偏向形式層面，而女性內(nèi)衣解決的更多的是張揚(yáng)人本性的力量，只有精神解放，設(shè)計才能解放，工藝才能突破。所以，女性品牌的建立比一般的休閑服飾更難。從這點上來說，雖然經(jīng)歷了時間和市場的洗禮，內(nèi)衣市場要進(jìn)入有序發(fā)展階段還要經(jīng)歷相當(dāng)?shù)倪^程。

    三、渠道模式是內(nèi)衣企業(yè)構(gòu)建高盈利的關(guān)鍵點

    目前國內(nèi)品牌價格遠(yuǎn)沒有國外品牌價格高，因為國內(nèi)企業(yè)對人本性從理解到設(shè)計轉(zhuǎn)化還欠火候。國內(nèi)的內(nèi)衣的設(shè)計與意識還沒有達(dá)到引領(lǐng)精神世界的地步，因此，普遍的本土的內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)并沒有建立起來，所以，可以看到一個很有意思的現(xiàn)象，只要是國內(nèi)的就不行。一個上海的根本沒有知名度的品牌，僅僅打上臺灣設(shè)計制造的概念，一年就可以銷售逾3000萬，純利甚至可以達(dá)到30%以上。當(dāng)然，他們用的銷售模式是比較先進(jìn)的，他們的產(chǎn)品培訓(xùn)專員在幾大中心城市之間到處奔走培訓(xùn)，將先進(jìn)的經(jīng)營理念和技術(shù)傳播給合作伙伴，他們的經(jīng)營核心就是聯(lián)合與合作。

    高端時尚產(chǎn)品的盈利模式，在行業(yè)整合初期，一定是以產(chǎn)品為載體，以渠道模式為發(fā)動機(jī)的。誰能夠在時間上比對手獲得更多的經(jīng)營資源，誰就可以快速勝出�！案拍町a(chǎn)品+獨(dú)特的代理商整合”模式，是所有想沖擊行業(yè)頂峰的企業(yè)必須面臨的課題。

    女性內(nèi)衣這個市場就是一張破網(wǎng)，做的再好，也是點狀的市場。點狀市場為代理商的經(jīng)營提供了充分的條件。在渠道中大量充斥的產(chǎn)品，都是各式各樣比附外國貨加工的。從2005年以來，我接觸都的服裝類的代理商，有幾個已經(jīng)在著手自己貼牌生產(chǎn)女性內(nèi)衣了。中國的內(nèi)衣品牌從上到下都是風(fēng)起云涌，隨時孕育相當(dāng)?shù)臋C(jī)會，這些機(jī)會的成就者就是盤踞在各地的優(yōu)秀的代理商資源。

    品牌根基和提煉、轉(zhuǎn)化技術(shù)的缺乏，使高端內(nèi)衣越發(fā)依賴渠道資源。因此，在未來相當(dāng)長時間內(nèi)，代理商貼牌產(chǎn)品將會有比較大的增長，而且這些代理商的產(chǎn)品價格都會相當(dāng)?shù)馁F。這一點在白酒市場上體現(xiàn)的尤其明顯，中國的超高價白酒的驅(qū)動源泉不是在茅臺和五糧液等這些名酒身上，恰恰是那些擁有相對封閉的銷售中斷渠道的代理商發(fā)動起來的。水井坊要成就中國的高尚生活元素，離開代理商就不會有今天的奢侈品營銷成就了，起碼不會這么快建立起來。

    四、女性內(nèi)衣發(fā)展趨勢

    內(nèi)衣生產(chǎn)廠家賴以制衡代理商的產(chǎn)品和品牌，并不能在代理商的渠道面前壓過渠道的分銷或管理力量，所以，本土內(nèi)衣品牌的廠家駕御渠道的力量主要來自對渠道商生意的指導(dǎo)。至少在未來10年之內(nèi)，中國的內(nèi)衣廠家的主要渠道工夫應(yīng)當(dāng)花在怎么提升自己的代理商溝通技術(shù)上，如何保持自己的戰(zhàn)略意識一直為代理商所深知，并成為不可替代的或者是無法脫離的，這是內(nèi)衣成就品牌的關(guān)鍵。這些是渠道技術(shù)，而不是品牌或者產(chǎn)品技術(shù)。品牌是講戰(zhàn)略溝通的，而產(chǎn)品是講戰(zhàn)術(shù)控制的。因此，越是高檔內(nèi)衣越要講究公關(guān)和整合。

    渠道分類來源于全面覆蓋的消費(fèi)價值的缺位，因此，多樣的綜合的產(chǎn)品銷售模式就擺在企業(yè)面前，任何一種銷售模式都不能讓企業(yè)有足夠的安全，在產(chǎn)品、價格、銷售組織、管理、政策、銷售促進(jìn)方式等方面，企業(yè)都有相當(dāng)?shù)碾y度，這也是造成“高價不等于高利潤”的原因，協(xié)調(diào)本身就是成本。

    中國女性內(nèi)衣的渠道將再次呈現(xiàn)出二元社會的明顯分層痕跡。在中國，最終的渠道模式將是這樣的：350元以上的高檔產(chǎn)品主要在大商場和會員專賣店銷售（自營和加盟）；80-350元的中檔價格則主要在大超市和有限品牌專賣店銷售（渠道力量建設(shè)的可以容納多品牌銷售的店面，提供銷售和展示功能，一般品類銷售比較固定，這種形式是渠道力量升級和資源優(yōu)化的結(jié)果，將是中檔品牌的主要銷售方式）；低檔產(chǎn)品則主要在超市和多品牌零售店銷售（包含批發(fā)，因為批發(fā)的最終出路將在這些店面銷售）。

    女性內(nèi)衣的本土品牌力量的崛起，主要的還在于兩個方向：國際潮流的本土化與民族元素的提煉。目前，本土元素的提煉還比較欠缺，我們看到的是國際產(chǎn)品的勝利。

    但是從長遠(yuǎn)來看，國際產(chǎn)品不可能覆蓋提供太多的消費(fèi)價值，盡管消費(fèi)高檔內(nèi)衣的對象主要還是西化的收入在7萬以上的消費(fèi)人群。但是從長遠(yuǎn)來看，本土化相對于國際化就是個性化，融合必將導(dǎo)致全新的真正全面正確解讀中國女性人本精神的力量產(chǎn)生。這就是真正中國的頂尖品牌。而那些國際化的只能是屬于二流的品牌。這種本土的頂尖品牌的渠道將只能在企業(yè)自營的會員專賣店里銷售，少量的展示平臺將在女性的私人會所設(shè)置。從銷售方式來說，是真正的直銷模式。

    五、從內(nèi)衣的市場趨勢來看，中國企業(yè)勝出之道路

    內(nèi)衣市場信息還不是很充分，因此，優(yōu)秀經(jīng)銷商尋找不易，優(yōu)秀經(jīng)銷商甚至已經(jīng)決定一個品牌的市場格局和行業(yè)地位，優(yōu)秀經(jīng)銷商已經(jīng)成為企業(yè)的稀缺資源。

    在普遍賣產(chǎn)品、而品牌并非很強(qiáng)的局面下，中國的內(nèi)衣廠家和代理商要充分把握時機(jī)，首先要充分認(rèn)識自身的行業(yè)能量和地位，以及自身在區(qū)域市場上的號召力，注意整合不同區(qū)域市場上的既有資源，去了解渠道成員的需求和真實的生意狀態(tài)。在了解渠道的基礎(chǔ)上去設(shè)計聯(lián)合或者整合的方案，企業(yè)現(xiàn)在缺的正是經(jīng)營模式。

    整合的初級階段往往是從“三統(tǒng)一、兩聯(lián)合”開始的：統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一形象、聯(lián)合造勢、聯(lián)合促銷。中間是利益設(shè)計和分配，利益模式是細(xì)致的渠道走訪和調(diào)研的結(jié)果，被聯(lián)合者需要的不是單純的產(chǎn)品而是賺錢的機(jī)會。

    渠道聯(lián)合或者整合，不僅僅是廠家的市場機(jī)會，更多的意義在于大中型代理商，依托在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域資源構(gòu)建堅固的渠道壁壘。

    作為渠道模式的一個方面之一，傳播途徑主要以公關(guān)方式為主，配合精致雜志和巨幅海報等，產(chǎn)品本身的質(zhì)料不是傳播重點，消費(fèi)氛圍、產(chǎn)品氣質(zhì)、消費(fèi)者群體特征等等，是需要著重渲染的。電視廣告可以借鑒手表的手法，走只為一個群體設(shè)計的理念。

    在現(xiàn)場服務(wù)與氛圍營造方面，可以成立巡回的或者周期性的時尚周月活動，可以現(xiàn)場表演模特走秀和現(xiàn)場開獎等形式，可以聘請也可以租賃這樣的團(tuán)隊。

    在客戶和消費(fèi)者服務(wù)方面，則實行精確打擊的手法，建立顧客檔案，加強(qiáng)非購物時段的情感與信息交流頻率。保持持續(xù)的認(rèn)同度和親和力。

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