很明顯，所謂時(shí)尚周期，內(nèi)容不僅是衣服長(zhǎng)短變化和黑色回歸，它也與零售戰(zhàn)略有關(guān)。經(jīng)過多年有關(guān)網(wǎng)上銷售的爭(zhēng)論后，各大品牌再次著眼于更為傳統(tǒng)的領(lǐng)域：目錄銷售。

　　消費(fèi)者重新從網(wǎng)絡(luò)回歸商店？

　　從頂級(jí)零售商Echo和Charles Tyrwhitt，到更有設(shè)計(jì)師風(fēng)格的Eluxury和Anthropologie，很多公司或在其零售戰(zhàn)略中新增了目錄銷售，或大幅增加銷售目錄贈(zèng)送量。甚至連那些以往只為深諳數(shù)字技術(shù)的人士服務(wù)的網(wǎng)站，如Ebay和Ravinstyle，也推出了印刷版。這些舉措通常意味著它們意識(shí)到消費(fèi)模式正在變化，因此，人們?nèi)滩蛔〔聹y(cè)：在后網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張時(shí)代，人們將走出網(wǎng)絡(luò)回到商店嗎？

　　“消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正在發(fā)生變化，其中包括在何處購(gòu)買、如何購(gòu)買，以及如何評(píng)價(jià)一個(gè)品牌，”Echo首席執(zhí)行官史蒂文 羅伯茨(Steven Roberts)表示，“他們會(huì)選擇他們喜歡的時(shí)間和地點(diǎn)去購(gòu)物，他們擁有比以往更多的選擇。有時(shí)，他們希望從網(wǎng)上購(gòu)物，有時(shí)是在商店，還有時(shí)是靠目錄。因此你必須用他們喜歡的方式，為他們提供一種接近你品牌的方法�！�

　　“在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，你必須在目錄上把商品的每一個(gè)細(xì)節(jié)都詳細(xì)告知客戶，”紐約精品店Anthropologie董事總經(jīng)理邁克爾 魯賓遜(Michael Robinson)表示，“如今，多數(shù)顧客去網(wǎng)上購(gòu)物�！蔽磥�6個(gè)月內(nèi)，Anthropologie將在其英國(guó)的服務(wù)項(xiàng)目中增加銷售目錄。“我們知道顧客是一樣的，”魯賓遜繼續(xù)說道，“電話訂購(gòu)的人越來越少；他們會(huì)上網(wǎng)下訂單。人們沒有偏愛的購(gòu)物地點(diǎn)。他們可能一天在Neiman，第二天卻在瑪莎百貨(Marks and Spencer)�！�

　　目錄，有時(shí)比廣告更有效 　　“我們知道，目錄銷售并不是新方法，”Echo的羅伯茨表示，“然而，你必須嘗試各種方法，與如今更挑剔的消費(fèi)者建立更為牢固的關(guān)系�！�

　　大品牌似乎也擔(dān)心如何與全新的一代人建立聯(lián)系。羅伯茨表示：“年輕一代的穿著與上一代不同。他們沒有意識(shí)到我們的悠久歷史，因此，這是我們的一個(gè)新機(jī)遇。”他指出，在日益擁擠的廣告市場(chǎng)，不可能完全展示一個(gè)品牌。

　　制作一本目錄的成本，可能相當(dāng)于時(shí)尚雜志的一張彩頁(yè)，因此，對(duì)于旗下有多種商品的品牌來說，目錄形式的效果很好。

　　羅伯茨表示：“如果你在雜志上做一頁(yè)廣告，你不可能把絲巾、雨傘、浴缸、墻紙和裝飾材料都放進(jìn)去。”然而，對(duì)比之下，當(dāng)Echo在8月份推出第一本目錄時(shí)，它把所有商品呈現(xiàn)給多達(dá)20萬的潛在新客戶。

    英國(guó)襯衫生產(chǎn)商Charles Tyrwhitt抓住了從零開始的機(jī)會(huì)。經(jīng)過重新設(shè)計(jì)，該公司的新目錄將于9月份出爐。該公司的構(gòu)想是，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種對(duì)生活方式產(chǎn)品和新商品的認(rèn)知，諸如行李箱、更多的女士系列產(chǎn)品以及男士晚禮服等。該公司希望向消費(fèi)者傳遞一種“英式”感覺，以實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。

　　Tyrwhitt創(chuàng)始人尼克 惠勒(Nick Wheeler)表示，目錄已經(jīng)蒙上了污名�！八�常常是一大本冊(cè)子，更多是面向低端市場(chǎng)。很少有小企業(yè)做郵購(gòu)。目錄銷售方式更為大眾化。我們感覺，需要引入現(xiàn)代化的目錄銷售方式�！�

　　傳媒集團(tuán)的“目錄”型雜志

　　然而，最近，編輯類雜志通過“雜志目錄(magalogues)”，幫助目錄銷售擺脫了污名。盡管男士購(gòu)物雜志Cargo和Vitals于近日停刊，但女士的“雜志目錄”還在持續(xù)擴(kuò)展，Lucky、Shop Etc和規(guī)模較小的Ned和Shell的發(fā)行量都在繼續(xù)增加。在2005年年中，Condé Nast在自己的期刊中增加了家庭購(gòu)物手冊(cè)Domino。于是，通過目錄方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的商家擴(kuò)充了所提供的信息，著名內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”(Victoria’s Secret)從《女性時(shí)裝日?qǐng)?bào)》(Women’s Wear Daily)挖來寫手，正在努力辦一本與《女性時(shí)裝日?qǐng)?bào)》相似的雜志。

　　據(jù)魯賓遜稱，Anthropologie百貨連鎖店今秋的目錄將不再展示太多產(chǎn)品；今年的目錄就像雜志：一頁(yè)一件產(chǎn)品，有6個(gè)小故事，沒有太多文字。

　　更為純粹的“電子零售商”也在轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的線下領(lǐng)域。Ravinstyle的比芭米廖托(Biba Milioto)表示：“從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向目錄，使我們成為了我們這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新者�！辈贿^，事實(shí)上，目錄也在驅(qū)動(dòng)人們回歸互聯(lián)網(wǎng)�；堇毡硎荆骸澳夸浾�是在線銷售最大的驅(qū)動(dòng)力之一。現(xiàn)在，準(zhǔn)備進(jìn)行在線購(gòu)物和遠(yuǎn)程購(gòu)物的人更多了。他們會(huì)去看目錄，但不會(huì)拿起電話訂購(gòu)，而會(huì)去上網(wǎng)�！�

　　“有一些人，自從目錄銷售變得低端之后，他們就不再通過目錄來購(gòu)物，”惠勒說，“不過，其中有很多人會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，而這實(shí)際上就是目錄購(gòu)物。這是一種不同的心理。關(guān)鍵在于，要把每種渠道都發(fā)揮到極至�！�

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