從2002年做內(nèi)衣代理，到做大型內(nèi)衣企業(yè)策劃服務(wù)，再到大型內(nèi)衣企業(yè)市場總監(jiān)操作區(qū)域市場，本人一直感受著中國內(nèi)衣行業(yè)的成長，最早一套保暖內(nèi)衣時發(fā)貨價在一百多元以上到現(xiàn)在的六七十元左右，原來一場活動下來五六十萬元銷售收入，到現(xiàn)在的八九萬元，原來的省代到現(xiàn)在的打散代理，原來的招商預(yù)付款到現(xiàn)在的現(xiàn)款現(xiàn)貨甚至鋪貨，甚至在2002年、2004年價格大戰(zhàn)后遭遇2006年的暖冬，一切都在喧囂中走向平淡，甚至很多品牌在逐步淡出市場，更多的廠家和經(jīng)銷商在埋怨錢越來越難賺，市場越來越難做，中國內(nèi)衣市場到底該如何發(fā)展？

    內(nèi)衣，作為人體的貼身服飾，在伴隨中國市場經(jīng)濟(jì)的崛起而飛躍發(fā)展，短短十余年間，逐步形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場體系，成為中國服裝行業(yè)最具潛力的產(chǎn)業(yè)之一。在2006年的中國零售市場調(diào)研報告中，內(nèi)衣以16.7%的速度躍居服裝行業(yè)增長前三位，無論是常規(guī)內(nèi)衣、美體內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、家居服、還是文胸、底褲……，正成為中國服裝市場消費(fèi)的一個熱點(diǎn)。在行業(yè)日趨成熟、利潤逐漸降低的激烈競爭下，內(nèi)衣企業(yè)2007年該如何應(yīng)對？

    10年一個輪回，10年一次變革，2007年將成為內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的新拐點(diǎn)，一個創(chuàng)新思變的新起點(diǎn)。理性回歸，將成為2007年及未來中國內(nèi)衣市場的主流。

    行業(yè)從無序走向規(guī)范

    一件常規(guī)的保暖內(nèi)衣，被炒到了六七百元，可以講這個行業(yè)原來玩得“比較瘋狂”，而最早的幾個品牌都沒有真正的生產(chǎn)基地支撐，都是先收經(jīng)銷商預(yù)付款再到工廠貼牌生產(chǎn)，進(jìn)入門檻較低、技術(shù)含量較低，使更多大的經(jīng)銷商與加工商紛紛涌入，在激烈的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)中產(chǎn)品利潤空間嚴(yán)重縮水，在行業(yè)催熟中嚴(yán)重透支了市場，浮躁、不誠信成為內(nèi)衣市場的一個共性，但行業(yè)已經(jīng)形成并被認(rèn)知。

    正如中國最初家電行業(yè)進(jìn)化歷程一樣，內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)度過了其萌芽發(fā)展的初期，由原來比較奢侈的個性消費(fèi)品到逐步普及化、大眾化，再到成為人們生活必不可少的一種快速消費(fèi)服飾，內(nèi)衣行業(yè)的暴利時代已經(jīng)結(jié)束，保暖內(nèi)衣招商預(yù)付款的行業(yè)游戲規(guī)則也已經(jīng)被逐漸打破并開始走向規(guī)范的體系化運(yùn)作，內(nèi)衣產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的價值利潤趨于合理化，憑借一個概念、一個明星、一次大的招商會或一次大的促銷活動來拉動經(jīng)銷商，拉動消費(fèi)者的“蒙派營銷模式”將被終結(jié)，內(nèi)衣企業(yè)必須從戰(zhàn)略及行業(yè)的角度來重新審視市場運(yùn)作，在目前中國內(nèi)衣市場環(huán)境下的機(jī)會概率將越來越低，必須憑借規(guī)范的運(yùn)作方能長久立足。

    順勢方能大有所為，任何一個行業(yè)都有其發(fā)展、成熟的階段周期，這是行業(yè)的必然。在經(jīng)歷過保暖內(nèi)衣廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、終端站、價格戰(zhàn)洗禮后的中國內(nèi)衣市場，將日趨成熟并穩(wěn)健增長，它將在行業(yè)的變革中存在發(fā)展，也必將伴隨中國經(jīng)濟(jì)GDP的增長與中國巨大的消費(fèi)群體而成熟擴(kuò)大。但目前仍然處于群雄混戰(zhàn)的戰(zhàn)國變革時代，伴隨國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺，渠道商場對保暖內(nèi)衣區(qū)的收縮和消費(fèi)者理性購物意識的逐漸形成，中國內(nèi)衣市場將逐步在無序中開始走向規(guī)范，將在大眾化、品牌化、細(xì)分化、系統(tǒng)化中迎來新的商機(jī)與挑戰(zhàn)。

    競爭從產(chǎn)品走向品牌

    回顧中國內(nèi)衣市場的發(fā)展歷程，無論是文胸的愛慕、曼妮芬，還是常規(guī)內(nèi)衣的三槍、宜而爽，還是保暖內(nèi)衣的俞兆林、南極人、北極絨、貓人、暖倍兒、朵彩、頂呱呱……企業(yè)的快速崛起最早決定于市場機(jī)會點(diǎn)的捕捉與行業(yè)的倍速催熟，但在中國特色環(huán)境下，企業(yè)短線運(yùn)作的共性心態(tài)與產(chǎn)品價值利潤最大化的驅(qū)動，概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)使產(chǎn)品生命周期嚴(yán)重縮短，無論是毛緞、羊絨、羊毛、還是彩棉及萊卡、莫代尓及新?拖宋�，茲∨f磯雜諛諞虜�品品謱嵞處V�，峨H遣淮淼�，但恼浡年年�?新品、年年換產(chǎn)品的怪圈使企業(yè)更多在產(chǎn)品概念上出花樣、找噱頭，而忽視了植根于產(chǎn)品深處的品牌美譽(yù)度與忠誠度，雖然有了一定的知名度，但在全國市場具有真正影響力的強(qiáng)勢品牌尚未鋪到消費(fèi)者心中。

    伴隨消費(fèi)水平的提升與消費(fèi)觀念的理性，更多消費(fèi)者需要一種物超所值的品牌化產(chǎn)品，中國內(nèi)衣市場也將迎來品牌的系統(tǒng)戰(zhàn)。從2006年的內(nèi)衣銷售來看，最早注重品牌建設(shè)的幾個一線品牌均在暖冬中獲得了豐收，不僅使當(dāng)年的新品甚至前幾年的庫存，都已經(jīng)圓滿歸零，同時貓人以“性感的、時尚”的品牌理念在見證著企業(yè)的成長、市場的成熟，而愛慕內(nèi)衣的“優(yōu)雅中國行”則在品牌推廣中取得了一個真實的提升，這宣告著品牌威力的釋放！

    在這中國內(nèi)衣市場十年的洗禮中，很多品牌在行業(yè)產(chǎn)品概念、價格的無序競爭中被“透支”，同時利潤萎縮使品牌推廣方面的費(fèi)用大大降低，也使很多內(nèi)衣的品牌開始出現(xiàn)老化，所以更多內(nèi)衣企業(yè)在市場運(yùn)營中亟需進(jìn)行品牌的“補(bǔ)鈣”與“保鮮”，需要針對品牌來確定自己的定位和核心，在品牌的統(tǒng)帥下強(qiáng)化產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新，這種品牌化產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅是面料、賣點(diǎn)，更需要產(chǎn)品的款式、顏色，更需要產(chǎn)品的層次化結(jié)構(gòu)，更需要產(chǎn)品的包裝、終端形象、創(chuàng)意化的促銷……才能在行業(yè)的舞臺上暢銷并常銷，才能讓品牌成為企業(yè)的一個終極競爭力。

    營銷從單點(diǎn)走向系統(tǒng)

    在中國特色的營銷環(huán)境下，任何一個行業(yè)的崛起和發(fā)展往往伴隨著感性的高空運(yùn)作而逐步走向理性的地面運(yùn)作，如中國的家電行業(yè)和飲料行業(yè)，西方程序化標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)往往不能快速催熟這個行業(yè)。在中國內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展歷程中，應(yīng)該感謝一開始捕捉到這個行業(yè)機(jī)會點(diǎn)的黛安芬、三槍、俞兆林、南極人，使得這個內(nèi)衣這一行業(yè)一直為消費(fèi)者所認(rèn)知并在大眾化的普及中穩(wěn)健增長！

    在這種快速催熟中很多內(nèi)衣企業(yè)往往是單點(diǎn)的爆破與短期的成功，一個概念、一個明星、一次招商、一批預(yù)付款，“暴力式掠奪”的做法使很多內(nèi)衣企業(yè)在市場上有了一定的份額，也贏得了一定利潤，但營銷的團(tuán)隊，渠道的網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)的管理卻是“外強(qiáng)內(nèi)虛”，這種模式將隨行業(yè)的成熟發(fā)展、產(chǎn)品利潤降低與消費(fèi)者、經(jīng)銷商理性而徹底改變，將空中的移動打法轉(zhuǎn)為地面的持久運(yùn)作，中國內(nèi)衣市場競爭對抗考驗的將是企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)(品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊、渠道、終端、管理)，只有系統(tǒng)的打造才能贏得效益與市場。

    所以無論是成熟的企業(yè)還是剛切入市場的企業(yè)，在目前中國內(nèi)衣市場的運(yùn)營過程中，需要的是一種長期的系統(tǒng)修煉，注重向成熟行業(yè)及知名快速消費(fèi)品牌的營銷系統(tǒng)學(xué)習(xí)，這也是目前國內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)突破發(fā)展的瓶頸。國內(nèi)很多企業(yè)去學(xué)習(xí)寶潔的品牌運(yùn)作與廣告投放，但寶潔成功的關(guān)鍵不僅是表面的，更重要的是其在內(nèi)部系統(tǒng)方面的支撐，其小店的拜訪手冊就達(dá)六十多頁，細(xì)到終端要看幾個內(nèi)容、詢問幾個問題、控制多長時間、攜帶什么工具……這往往是國內(nèi)企業(yè)真正應(yīng)該用心研究學(xué)習(xí)的地方。只有將營銷的各個系統(tǒng)做到完善，才能應(yīng)對內(nèi)衣行業(yè)的快速消費(fèi)微利經(jīng)營，才能產(chǎn)生更好的爆發(fā)力與競爭力。

    2007年內(nèi)衣營銷走向何方

    從國內(nèi)內(nèi)衣市場的競爭格局來看，一、二線品牌大都出現(xiàn)市場下滑與品牌老化，優(yōu)勢集中在部分區(qū)域市場；很多原有的內(nèi)衣生產(chǎn)型企業(yè)都在切入市場銷售，運(yùn)作自己的品牌，生產(chǎn)成本有優(yōu)勢但營銷疲軟；市場雖然有機(jī)會并不會再高起高落，但80%的內(nèi)衣企業(yè)在行業(yè)變革的路上迷茫，擺在內(nèi)衣企業(yè)面前的將是：以什么策略來爭取渠道網(wǎng)絡(luò)與預(yù)付款，生產(chǎn)什么類型和價位的產(chǎn)品有優(yōu)勢？如何進(jìn)行區(qū)域市場的規(guī)劃易突破？如何進(jìn)行品牌的有效推廣與銷量提升？如何進(jìn)行生產(chǎn)銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條有效資源整合？

    1.企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來研究戰(zhàn)術(shù)，從系統(tǒng)的角度來謀劃大盤。

    需求決定市場，布局決定結(jié)局。內(nèi)衣已經(jīng)成為中國13億人口必需的并且趨向快速消費(fèi)的服飾用品，這個市場需求必將伴隨經(jīng)濟(jì)水平增長而持久存在，也就決定了內(nèi)衣企業(yè)存在很大的生存空間，但行業(yè)的不規(guī)范催熟與利潤空間降低，傳統(tǒng)的單點(diǎn)與高空打法將在一定程度上失效，企業(yè)必須從行業(yè)的角度重新審視行業(yè)，結(jié)合企業(yè)自身的資源在目前的競爭格局中做出有效的戰(zhàn)略取舍，定位于什么樣的品牌感覺，什么樣的消費(fèi)群體，什么樣的區(qū)域城市，什么樣的產(chǎn)品風(fēng)格系列。如何整合上游生產(chǎn)商資源與成本的控制，渠道網(wǎng)絡(luò)的合作模式，2007年的銷售目標(biāo)、利潤指標(biāo)等等，在戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上來強(qiáng)化戰(zhàn)術(shù)的分解怎么做，原來模式的運(yùn)營只能增加運(yùn)營的風(fēng)險，否則沒有規(guī)劃的運(yùn)營只能讓企業(yè)大盤無法落地，其系統(tǒng)也將注定薄弱而不堪一擊。

    2.企業(yè)必須注重內(nèi)部營銷團(tuán)隊、營銷體系、渠道管理的升級修煉。

    行業(yè)的機(jī)會決定了市場的快速增長、同時中國特色環(huán)境下的快速崛起也注定了很多內(nèi)衣企業(yè)營銷功力的嚴(yán)重不足，雖然內(nèi)衣行業(yè)營銷表面比較紅火瘋狂，其實更多停留在一種粗放化的淺層次營銷，很多企業(yè)沒有自己的設(shè)計開發(fā)及營銷團(tuán)隊、沒有成熟的運(yùn)營管理體系，沒有詳細(xì)的市場推廣計劃，更多焦點(diǎn)停留在產(chǎn)品概念噱頭的挖掘與每年的招商“圈錢”拓展上，在面對更加嚴(yán)峻持久的微利競爭時，企業(yè)市場運(yùn)營的風(fēng)險將越來越高，成熟的團(tuán)隊與管理將成為內(nèi)衣行業(yè)新拐點(diǎn)下盈利的一個保證。所以在未來的幾年內(nèi)，企業(yè)必須立足持久競爭，來逐步完善自己的內(nèi)部運(yùn)營體系與外部的渠道管理體系，為前幾年的瘋狂來“買單”，為將來的競爭構(gòu)建新優(yōu)勢。

    3.企業(yè)必須秉承聚焦化、差異化的戰(zhàn)略原則來注重地面系統(tǒng)推進(jìn)。

    中國內(nèi)衣市場在近十幾年的發(fā)展中，市場格局所表現(xiàn)出的現(xiàn)實為產(chǎn)品及模式同質(zhì)化、區(qū)域市場發(fā)展不均衡、產(chǎn)品利潤基本常規(guī)化，要使戰(zhàn)略做到有效執(zhí)行、運(yùn)作做到有效突破，必須強(qiáng)化聚焦化、差異化的實效突圍。利用聚焦化，有效將包括目標(biāo)市場、產(chǎn)品、企業(yè)的資源和人力集中，便于在區(qū)域市場快速突破并構(gòu)建競爭優(yōu)勢；利用差異化(品牌、產(chǎn)品、模式)，有效區(qū)隔競爭，在市場中脫穎而出，形成低成本推廣；通過資源的聚焦與推廣的差異可以有效形成實效的爆發(fā)力，逐漸形成有效區(qū)域市場點(diǎn)的競爭優(yōu)勢，再逐步連線布面進(jìn)行全國市場擴(kuò)張，降低企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險。

    三年一個小周期，十年一個大輪回。中國內(nèi)衣行業(yè)將在變革中迎來真實的回歸，企業(yè)更應(yīng)從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品、渠道、品牌做起，以實在的系統(tǒng)競爭力在市場中贏得利潤、贏得空間、贏得持久。理性回歸，將成為中國內(nèi)衣行業(yè)又一個新的拐點(diǎn)與理念主導(dǎo)，也將成為2007年內(nèi)衣行業(yè)競爭的關(guān)鍵！

• · 2007年中國服裝業(yè)運(yùn)營模式趨勢分析
• · 2007年中國成衣業(yè)七大發(fā)展趨勢剖析(下)
• · 2007年中國成衣業(yè)七大發(fā)展趨勢剖析(上)
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• · 廣西欽州：發(fā)展絲棉被生產(chǎn)促進(jìn)繭絲內(nèi)銷
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• · 阿富汗加大促進(jìn)地毯出口
• · 伊朗地毯市場受到廉價挑戰(zhàn)
• · 2008年11月份全國維綸纖維產(chǎn)銷存運(yùn)行概況

• ·2008年1-10月江蘇紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月上海紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月四川紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月海南紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月廣東紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-10月湖北紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)