B2C：你方唱罷我登場

　　近日，B2C服裝銷售的鼻祖、一度被媒體和行業(yè)譽為“服裝渠道開拓者”的PPG因無力償還債務，辦公室、廠房陸續(xù)被封，宣告徹底失敗，成為第一個被干掉的B2C網(wǎng)站。

　　盡管如此，中國服裝B2C的發(fā)展空間依然引來了眾多“輕公司”的前仆后繼，大有你方唱罷我登場之勢。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前，服裝零售線上與線下的比例，在美國是18%，在韓國是45%，而我國今年年底預計可以達到3.5%~3.7%。因此，PPG的最大追隨者VANCL的廣告占據(jù)各大門戶網(wǎng)站的首頁，風頭直追汽車、房產(chǎn)等廣告主的情景也就不足為奇了。

　　一直以來，PPG在廣告投入方面可謂大手筆，電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告遍地開花，這些巨額廣告的投入著實提升了品牌知名度、拉動了銷售。然而，外界普遍質疑PPG的廣告策略，認為過度的廣告投放基本蝕空了PPG的贏利空間。

　　不過，VANCL在PPG身上學會了化整為零地支付廣告費用。在意識到必須靠大量投入廣告才可以敲開銷售大門之后，VANCL采用了和互聯(lián)網(wǎng)公司分賬的模式投放廣告，也就是說每銷售出一單品，VANCL給網(wǎng)站16%~18%的分賬費。

　　除了VANCL，原本各有所長的國內垂直B2C網(wǎng)上商城，如紅孩子、凡客誠品、新蛋網(wǎng)等也在向綜合網(wǎng)上商城轉型。目前，當當網(wǎng)百貨業(yè)務的增速已超過圖書業(yè)務，達到180%，第四季度百貨銷售額占到總銷售額的20%。有專家預言，隨著B2C向百貨零售領域擴張，原本比較均衡的行業(yè)格局將在明年迎來重大變化。

　　在B2C的“輕公司”往服裝領域滲透的同時，傳統(tǒng)服裝企業(yè)也覺察到電子商務帶來的巨大商機，紛紛加速“觸網(wǎng)”。不久前，杰克瓊斯與淘寶網(wǎng)結成戰(zhàn)略合作伙伴，在淘寶商城開設其在中國唯一的網(wǎng)上旗艦店。除了覬覦中國快速發(fā)展的網(wǎng)購市場，清理淘寶上屢禁不止的仿冒品也是這個國際巨頭進軍網(wǎng)購的重要原因。但對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，B2C畢竟還屬于探索階段，必然要經(jīng)歷磨合期，尤其對于本身門檻較低的服裝行業(yè)。如何在不影響線下銷售的同時發(fā)展線上銷售業(yè)務，成為傳統(tǒng)企業(yè)思考的焦點。

　　渠道零售化：誰是B2C霸主

　　2009年，非同尋常，原因在于2008年的金融危機。從2009年年初國家公布的CPI數(shù)據(jù)來看，連續(xù)5個月負增長，這意味著終端的銷售價格全面下挫，也包括服裝在內的軟性商品。因為零售價格的下挫，直接導致了利潤大幅減少，即使利潤可以在銷售總量的增多中有所彌補，但大幅度長期的價格下挫對品牌以及后續(xù)利潤的傷害是明顯的。

　　這使目前服裝渠道現(xiàn)有的代理加盟模式受到挑戰(zhàn)，因為在目前的代理、加盟、經(jīng)銷模式中，渠道鏈條可以看作一條利益分割鏈條，如果沒有足夠的利潤空間，就無法支撐如此之長的渠道鏈條。整個渠道的利潤在快速地被市場擠壓，這種情況下，品牌還能不能用這種模式繼續(xù)向下驅動？代理、經(jīng)銷和這些中間的渠道商，是否還能用這種模式繼續(xù)賺錢？就成了一個值得思索的問題。

　　對此，我國政府積極努力地采取各種應對措施，促進電子商務發(fā)展就是其中之一。為促進個人和企業(yè)開展電子商務，各級政府出臺了一系列的扶持措施，包括稅收優(yōu)惠、就業(yè)扶持等政策措施，在規(guī)范行業(yè)的同時幫助網(wǎng)上零售業(yè)靈活健康發(fā)展，這為國內網(wǎng)絡購物市場發(fā)展營造了一個較為寬松的政策環(huán)境。

　　“我做電子商務10年以來，今年來自政府的關注最多�！碑敭斁W(wǎng)聯(lián)席總裁李國慶對今年政府針對電子商務的細致工作記憶猶新。

　　同樣，電子商務市場的巨大潛力也吸引了風險投資的關注�；仡�10年電子商務的發(fā)展可以看出，2005年是中國電子商務發(fā)展的一個“分水嶺”。據(jù)電子商務研究中心研究，2005年后的一系列資本事件，體現(xiàn)了電子商務人士對商業(yè)模式的思考和創(chuàng)新。

　　達晨創(chuàng)投投資經(jīng)理付哲寬表示:“我們一直關注兩個最賺錢的領域：電子商務和網(wǎng)絡游戲。特別是大宗商品在線交易平臺，其贏利模式相當不錯�？傮w來說，電子商務未來的投資機會還比較大�！蓖瑯�，今日資本的有關人士認為：電子商務的競爭優(yōu)勢比線下交易明顯，比如節(jié)省租金、節(jié)省庫存費用、節(jié)省人員費用等。“我們目前只關注B2C模式，關注消費者。”

　　經(jīng)濟學者吳曉波認為，中國經(jīng)濟即將產(chǎn)生兩波浪潮，一是制造業(yè)的內需化，還有一個就是電子商務的發(fā)展�！�2009年是電子商務發(fā)展的原點�！眳菚圆ū硎�，在今年前11個月中，支付寶每天平均交易額是11億元，而這一數(shù)據(jù)在去年僅4億多元。如此之大的網(wǎng)絡交易量說明電子商務將會成為未來的消費主流。

　　那么誰將成為未來B2C的霸主呢？

　　從品牌影響情況、市場表現(xiàn)情況等維度來看，各B2C電子商務網(wǎng)站當前正處于市場井噴、模式變革的拐點，未來成功與否，還將取決于各家今后能否在提升用戶體驗、增強平臺黏性、加強基礎設施和研發(fā)投入、強化戰(zhàn)略前瞻性等方面取得進一步突破。有研究認為，從長遠來看，百貨網(wǎng)購領域將逐步呈現(xiàn)一家獨大格局，第一名的企業(yè)將占據(jù)B2C市場份額的三四成，其余則由為數(shù)眾多的企業(yè)分食。未來，中國電子商務領域將出現(xiàn)自己的沃爾瑪、亞馬遜。

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