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眾所周知，金融服務(wù)業(yè)缺乏強(qiáng)有力的品牌。根據(jù)最近一項(xiàng)全球范圍內(nèi)的調(diào)查，本文總結(jié)并剖析了強(qiáng)勢(shì)品牌所帶來的價(jià)值，以及如何在顧客群中盡可能地創(chuàng)造品牌價(jià)值。

　　在金融服務(wù)業(yè)，品牌的知名度會(huì)影響公司業(yè)績(jī)，而全球并購(gòu)浪潮和政府放松管制也為世界品牌的樹立提供了絕佳的機(jī)會(huì)。瑞士聯(lián)合銀行打敗了本國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，匯豐銀行重新塑造品牌，將全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)品牌形象統(tǒng)一化。英國(guó)市場(chǎng)變化萬千，人們對(duì)金融投資的熱情日益高漲，存托養(yǎng)老金不斷上升，因特網(wǎng)作用日益突出，所有這些都迫使公司、企業(yè)不得不在品牌建設(shè)上進(jìn)行一筆大投資。

　同時(shí)在英國(guó)像維珍、圣伯里這樣的消費(fèi)者品牌，它們?cè)诮鹑诜⻊?wù)業(yè)中獲得成功并不是因?yàn)橛羞@方面的經(jīng)驗(yàn)，而是因?yàn)樗鼈儞碛袕?qiáng)大的客戶群。品牌的樹立改變了金融業(yè)務(wù)的操作方式，就像信息技術(shù)改變了銀行經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式，同時(shí)，還為想要開始提供金融服務(wù)的新品牌節(jié)省了開支。

　　那么業(yè)績(jī)的變化是如何在金融服務(wù)公司定義和管理品牌以及未來的業(yè)務(wù)中體現(xiàn)出來的呢？Interbrand就此問題進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。我們?cè)敿?xì)調(diào)查了全球24家金融機(jī)構(gòu)，詢問他們?cè)诠緝?nèi)部和市場(chǎng)上如何分別使用和管理主要顧客品牌。這次調(diào)查進(jìn)一步證明了已被普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)，即品牌已迅速成為公司的主要競(jìng)爭(zhēng)力。更重要的是，調(diào)查還顯示企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中品牌的地位發(fā)生了極大的變化，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方式也隨之發(fā)生了變化。

　　盡管有些陳腐的銀行和保險(xiǎn)公司把商標(biāo)僅僅視為提升人們意識(shí)和認(rèn)知的工具，但新的公司和徹底變革的公司則把品牌建設(shè)確定為公司戰(zhàn)略的核心。這意味著公司所有的傳播、運(yùn)營(yíng)和整個(gè)系統(tǒng)都是為品牌理念和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而服務(wù)的；同時(shí)，公司所有員工都是公司品牌最有效的代言人。公司宣稱，品牌代表了一個(gè)企業(yè)的獨(dú)特性，因此公司所有的活動(dòng)都應(yīng)該體現(xiàn)出這種獨(dú)特性。美國(guó)運(yùn)通公司副總裁肯·切諾特在最近一次采訪中說道：“金融服務(wù)公司經(jīng)營(yíng)方向可以不一樣，但我們要做的只是想方設(shè)法提升我們的品牌�！边@一觀點(diǎn)被多家金融服務(wù)公司所認(rèn)同。

　　在其他產(chǎn)業(yè)中，將品牌建設(shè)作為企業(yè)核心戰(zhàn)略是成功關(guān)鍵的觀點(diǎn)同樣被廣泛認(rèn)同。像寶馬、可口可樂、樂購(gòu)就是很好的例子。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些金融服務(wù)公司已將這一觀點(diǎn)融入自己的工作中，但仍有很多公司與這一理想相距甚遠(yuǎn)。
　　品牌地位的變化品牌的地位從營(yíng)銷手段上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。品牌一開始僅僅作為一種商標(biāo)使其與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來。自這種觀念出現(xiàn)之后，品牌的不同就逐漸擴(kuò)大到整體的形象識(shí)別系統(tǒng)，從包裝到廣告，都使產(chǎn)品從“外”與眾不同。而且最近，有一種新的觀念認(rèn)為品牌通過表現(xiàn)其個(gè)性和價(jià)值揭示其關(guān)系帶，又進(jìn)一步突出了其公司產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的不同。

　　最初，公司只考慮客戶。但是現(xiàn)在，品牌管理的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為品牌定義了公司與所有有關(guān)者的關(guān)系，尤其是投資者和員工。品牌管理得當(dāng)?shù)墓�，其品牌價(jià)值是通過員工的理解和共同努力來體現(xiàn)的，尤其是在旅游、禮儀接待等服務(wù)性行業(yè)，當(dāng)然還包括銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)。員工和品牌之間的關(guān)系就像是潛在客戶之間的關(guān)系。

　　現(xiàn)在品牌已經(jīng)不僅僅是一種識(shí)別標(biāo)志，這個(gè)概念也可以用“商標(biāo)冰山”來形容。就像一座冰山一樣，人們只能看見品牌質(zhì)量和力量的一部分，而其他的部分是看不見的。但是有效的品牌管理能使看不見的品牌那部分元素展現(xiàn)在人們面前，和看得見的那部分毫無區(qū)別。

　　金融服務(wù)業(yè)品牌的四個(gè)階段調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球金融機(jī)構(gòu)中有四種品牌。其中兩種已在圖表2中標(biāo)出。從圖表上可以看出，每個(gè)階段做出的努力都為最后在第四階段顯露出的品牌核心戰(zhàn)略打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　第一類品牌使用與其他品牌使用的主要區(qū)別在于視覺識(shí)別系統(tǒng)。人們一般只注意品牌的外觀，因此品牌管理者很少著力表現(xiàn)品牌的內(nèi)在價(jià)值。而在別的階段，商家則會(huì)花或多或少的精力將品牌的價(jià)值傳播給員工或別人（比如投資者）。在第二、第三階段，公司就會(huì)積極地將品牌價(jià)值引入員工的工作方式中。在第四階段，這些價(jià)值就會(huì)融入業(yè)務(wù)流程和公司方針中。

　　第一階段：以品牌作為視覺識(shí)別系統(tǒng)。

　　調(diào)查抽樣中的公司都有一個(gè)清晰的品牌架構(gòu)和一個(gè)良好的品牌形象。所有的品牌都有一個(gè)明確的名稱和所有人都熟知的視覺形象。每個(gè)公司都有專人負(fù)責(zé)品牌的表達(dá)以確保其形象不被扭曲，不被錯(cuò)誤使用。一個(gè)品牌要想持久發(fā)展，就必須形象清晰、意義一致、不模棱兩可，且有專利注冊(cè)。每個(gè)人都能理解，易于傳播品牌意義。

　　對(duì)于那些還處在品牌建設(shè)最初階段的公司來說，視覺形象是公司品牌形象的唯一標(biāo)志。這些公司傳統(tǒng)上并沒有將品牌建設(shè)及其相關(guān)價(jià)值放在公司戰(zhàn)略的首位，只是把它當(dāng)作一種名稱用于提高顧客或社會(huì)認(rèn)知。

　　有人認(rèn)為：“員工對(duì)自己的品牌很熱情，只是沒有人引導(dǎo)他們，不知道在工作中如何去傳播品牌的價(jià)值�！钡诙A段：以品牌作為獨(dú)立式產(chǎn)品開發(fā)。

　　調(diào)查中的第二種品牌使用方法將品牌運(yùn)作與主品牌區(qū)分開來。公司建立企業(yè)的品牌形象是為提供傳統(tǒng)的金融服務(wù)而準(zhǔn)備的，而新品牌則是為新的服務(wù)而設(shè)立的，比如說由Smile、Egg、Cahoot公司提供的電話或網(wǎng)絡(luò)金融理財(cái)服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等。當(dāng)母公司整體的個(gè)性、風(fēng)格、文化不宜過度改變時(shí)，就可以推出一個(gè)新的服務(wù)項(xiàng)目。新的服務(wù)可以采取完全不同的方式經(jīng)營(yíng)，也易于與母公司區(qū)別開來。不管是哪一種戰(zhàn)略，新的子品牌是品牌與利益相關(guān)者之間潛在關(guān)系的不可分割的一部分。

　　調(diào)查顯示，在上一階段的例子中，公司品牌仍僅限于名稱和視覺識(shí)別等外觀上的表達(dá)。但是，在以電話和網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)中，子品牌的形象不僅從外觀上闡釋了新的服務(wù)項(xiàng)目，還從內(nèi)涵意義上對(duì)新的服務(wù)做出了詮釋。這在公司發(fā)展新的業(yè)務(wù)時(shí)顯得格外重要，也凸顯出新品牌與母公司主品牌的區(qū)別之處。

　　這樣一來，最大的變化就是負(fù)責(zé)新服務(wù)的工作人員（銀行家），不僅僅是營(yíng)銷人員，他們把品牌看作是一種傳播服務(wù)的承諾。品牌傳播了公司所提供服務(wù)的價(jià)值和性質(zhì)，以及品牌和顧客之間的關(guān)系。這樣做就能讓員工明白他們應(yīng)該向顧客傳達(dá)些什么，怎么做才能體現(xiàn)新的子品牌的價(jià)值。

　　第三階段：以品牌作為改革的催化劑。

　　調(diào)查中的第三種品牌使用也被許多金融機(jī)構(gòu)用來促進(jìn)企業(yè)組織和文化改革的催化劑。

　　這些公司已經(jīng)意識(shí)到他們有必要提高服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，而這主要是通過提高客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。他們還意識(shí)到進(jìn)入市場(chǎng)的零售品牌也在以其品牌價(jià)值和一貫的服務(wù)提高競(jìng)爭(zhēng)力。他們知道自己的品牌在社會(huì)上有很高的意識(shí)，但是如果想要抵制不斷涌入的新競(jìng)爭(zhēng)者，他們就需要有更好的客戶服務(wù)和更有特色的品牌個(gè)性。

　　在這種品牌使用中，母公司中品牌的中心及戰(zhàn)略地位比以上任何一種都突出。品牌被定位為企業(yè)形象和價(jià)值的象征，是企業(yè)注重客戶關(guān)系的突出表現(xiàn)。品牌可以在很大程度上激勵(lì)員工，正如它對(duì)顧客宣傳的一樣；品牌由一支跨部門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理，他們從長(zhǎng)遠(yuǎn)和商道的角度對(duì)品牌進(jìn)行打造。
　　第四階段：以品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略中心。

　　我們調(diào)查的金融機(jī)構(gòu)中有25%提出他們經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略是極力體現(xiàn)主品牌的管理結(jié)構(gòu)及活動(dòng)，這一點(diǎn)與品牌發(fā)展的最高階段是一致的。在這些公司里，首席執(zhí)行官和重要領(lǐng)導(dǎo)都制定了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略且同時(shí)把它視為企業(yè)未來和戰(zhàn)略的透視鏡。所以對(duì)于這些機(jī)構(gòu)來說，品牌被視為公司未來，同時(shí)也是未來品牌任務(wù)和價(jià)值的方向，而未來人們則通過品牌這一透視鏡來窺探公司必要的改變和進(jìn)步。

　　調(diào)查中有一人這樣描述他的管理理念：建立一個(gè)不同的品牌是公司創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的唯一戰(zhàn)略，同時(shí)也能使其他工作順利完成，比如，收購(gòu)、流程改進(jìn)。因此，首席執(zhí)行官和高級(jí)管理人員對(duì)品牌形象負(fù)責(zé)，由各自的分工負(fù)責(zé)大多數(shù)工作。品牌開發(fā)組包括服務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員、銷售人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員。大家一起努力使顧客滿意，一起進(jìn)行內(nèi)部交流，共同提升品牌價(jià)值�！　�

品牌管理的關(guān)鍵有很多公司希望通過建立品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，并輔以其他業(yè)務(wù)，使品牌的價(jià)值最大化，那么這些公司品牌管理的關(guān)鍵又在哪里呢？

　　●通過認(rèn)識(shí)品牌帶給企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值更好地理解金融業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)的心理差異，并將兩者之間的差異逐漸縮小。

　　●在高級(jí)管理層中不斷努力并讓人們感受到這種努力。

　　●加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部品牌價(jià)值的交流；使信息有意義、鼓舞人心；可通過多媒體不斷重復(fù)。

　　●使員工大量參與到品牌宣傳中，但是要注意控制，直到品牌文化根植在他們心中。

●將品牌文化及價(jià)值灌輸?shù)叫聠T工中，也可以通過培訓(xùn)和人力資源活動(dòng)、業(yè)務(wù)工作進(jìn)行。

　　●從顧客了解品牌而不是知道品牌角度測(cè)量品牌績(jī)效；通過員工績(jī)效評(píng)估鼓勵(lì)員工傳播品牌價(jià)值。

　　這些金融機(jī)構(gòu)通過強(qiáng)有力的管理成功建立一個(gè)有力的企業(yè)品牌，并通過它為股東爭(zhēng)取了很大的利益，確保兼并品牌的能力。

　　我們調(diào)查的金融公司里沒有一家易主，但這正是這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)所在。這就意味著如果一個(gè)品牌可以促進(jìn)一樁成功的兼并、收購(gòu)，或在別的國(guó)家被私有化，那它將帶來更多潛在的利益。

　　品牌兼并的杠桿作用最近蘇格蘭皇家銀行成功并購(gòu)國(guó)民西敏銀行就引發(fā)了無數(shù)爭(zhēng)議。從目前看，兩家銀行的品牌仍將被保留，但根據(jù)我們的調(diào)查判斷，這會(huì)使管理人員對(duì)組織上的必要改革更加困難。或許他們會(huì)重新設(shè)計(jì)品牌，以新的品牌形象和價(jià)值呈現(xiàn)，這會(huì)表達(dá)他們工作的新方式、與客戶之間的新聯(lián)系�；蛘哒f蘇格蘭皇家銀行這個(gè)品牌會(huì)是國(guó)民西敏銀行改革最好的驅(qū)動(dòng)力？又或者會(huì)誕生一個(gè)新的品牌？

　　從調(diào)查中我們可以清晰地看到，企業(yè)品牌是預(yù)示、促進(jìn)改革的理想工具。而事實(shí)上，對(duì)于重新命名（或者鞏固以前兩個(gè)名字中的一個(gè)）的激烈討論是，視覺上的變化能形成一個(gè)新的形象、使命和品牌價(jià)值，從而顯示出企業(yè)市場(chǎng)定位的變化。而新的品牌就成為了公司改革后新的使命和價(jià)值的體現(xiàn)。

　　將品牌作為話題在企業(yè)內(nèi)部開展廣泛交流能使員工們情緒高昂，易于接受新的品牌價(jià)值和行為。如果要實(shí)施一項(xiàng)改革，只要將它廣泛地融入商業(yè)程序、系統(tǒng)、人力資源方針和績(jī)效測(cè)量中，就能確立新的價(jià)值。一個(gè)新的視覺形象和外部宣傳不僅吸引了消費(fèi)者的注意力，還向他們介紹了新品牌的任務(wù)。整個(gè)活動(dòng)中這種顯而易見的參與性和專業(yè)性使得投資者和分析家對(duì)公司重拾信心，公司對(duì)未來有明確的目標(biāo)和具體的策略。

　　價(jià)值觀的價(jià)值所在對(duì)于企業(yè)品牌體現(xiàn)出的這種藝術(shù)形態(tài)的戰(zhàn)略管理，有很多金融服務(wù)公司把它看做是概述企業(yè)不同方向和價(jià)值的標(biāo)志。對(duì)于那些已經(jīng)開始注重品牌的企業(yè)，我們可以預(yù)見他們下一步將把品牌價(jià)值融入到業(yè)務(wù)積分卡或其他的績(jī)效測(cè)量系統(tǒng)中去。他們將為管理者和員工制定指標(biāo)以傳播品牌價(jià)值，在日常工作或獎(jiǎng)金系統(tǒng)中記錄他們推廣品牌價(jià)值的成績(jī)。我們調(diào)查中的企業(yè)高層已經(jīng)對(duì)品牌形象有了很深的研究，但仍沒有將這些措施落實(shí)到積分表或獎(jiǎng)金系統(tǒng)中。

　　只要實(shí)施了這些措施，這些處于品牌建設(shè)前沿的公司將開始向外界進(jìn)行品牌宣傳，向公眾宣布他們?yōu)楣蓶|所爭(zhēng)取的利益。只要股東利益仍是市場(chǎng)評(píng)估公司的試金石，只要無形資產(chǎn)超過其他公司市場(chǎng)價(jià)值的80%，就會(huì)對(duì)公司金融服務(wù)的裁決者產(chǎn)生不斷的壓力(在別的領(lǐng)域同樣如此)，進(jìn)而對(duì)最重要無形資產(chǎn)—品牌—進(jìn)行有效的管理。

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金融服務(wù)業(yè)品牌管理發(fā)展趨勢(shì)分析