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CONVERSE在中國還能走多遠？
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-9-7
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- 中研網(wǎng)訊：
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2009年中國地毯行業(yè)研究咨詢報告 【出版日期】 2009年1月 【報告頁碼】 328頁 【圖表數(shù)量】 135個2009-2010年中國女鞋市場調(diào)查與發(fā)展前景分析報告 我國人口總數(shù)超過13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個蘊涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國女裝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機1992年，CONVERSE來到中國；02年，帆布鞋銷售的領(lǐng)導者。十年，彎路高低，CONVERSE似乎應該一馬平川馳騁向前了。03年，NIKE收購美國CONVERSE總部，在中國CONVERSE還能走多遠？
一、品牌的核心價值問題
品牌的核心（價值）是品牌的精髓，它代表一個品牌的最中心，不因時間的變遷而轉(zhuǎn)移。譬如，海爾的核心價值是“真誠”，直接表現(xiàn)出來的品牌口號是“真誠到永遠”，同樣的，它的產(chǎn)品研發(fā)、星級服務、宣傳推廣等也都是對這一理念的詮釋和延展。
CONVERSE品牌的核心價值是什么呢？也許這個問題應該留給美國來做全球定位（NIKE來了，但還沒動手術(shù)）。至少，目前CONVERSE還缺乏一個表現(xiàn)品牌核心價值的，不至于信天游般月月新年年變的品牌口號。曾有CONVERSE同事認為，帆布鞋屬于流行類，一旦三幾年后不流行了怎么辦？CONVERSE那不倒了？實際上，這種思想正是對CONVERSE這個品牌信心不足，而對CONVERSE品牌信心不足又是基于對CONVERSE的品牌核心價值認識的模糊�？煽诳蓸房偛谜f過，就算一夜之間把可口可樂的全部工廠燒掉，只要品牌還在，他一樣很快就可以重現(xiàn)輝煌。
二、品牌的形象、個性問題
如果說核心價值的定位涉及到美國品牌擁有者問題而無法界定的話，那么，根據(jù)CONVERSE在中國的品牌戰(zhàn)略目標以及市場發(fā)展情況而更準確的定位品牌形象，塑造品牌個性卻是迫在眉睫了。所謂品牌的形象、個性指的是消費者怎樣看待你的品牌，品牌在消費者的心目中是什么，它反映的是品牌當前給消費者的感覺或是聯(lián)想。譬如萬寶路的西部牛仔形象，迪斯尼的歡樂刺激形象。品牌形象的被認知基本上是通過不斷的宣傳來達到的。
CONVERSE的形象是怎樣的呢？是以馬龍、羅德曼等NBA球星表現(xiàn)出來的專業(yè)、運動，還是以徐靜蕾、孫燕姿表現(xiàn)出來的青春、時尚？從國際牛仔服飾品牌Lee的曾經(jīng)一度衰落，到國內(nèi)飲料品牌旭日升的轟然崩潰（當然，衰落與崩潰的原因是復雜的，品牌只是其中一個重要方面），經(jīng)驗告訴我們，品牌形象的朝令夕改、左右搖擺，是無論如何都建立不起強勢品牌的。
不妨看看NIKE，它在消費者的心目中是什么樣的呢？可以通過它的代言人策略來窺探。NIKE的代言人是羅納爾多、喬丹、伍茲等等。他們是誰？他們首先是運動員，而且是該類別最TOP的運動員，其次才是明星。NIKE好像還沒去考慮什么布蘭妮、瑞奇馬丁之類的，盡管他們的知名度不下、甚至甚于羅納爾多、伍茲。透過NIKE代言人策略我們可明顯“看”到NIKE的品牌形象核心：運動。當然正如一個人，它的內(nèi)涵、形象不可能是單一的，它會衍生許多的光環(huán)環(huán)繞在“運動”的周圍，譬如時尚的，科技的等等。但無論如何衍生，其他的都只是光環(huán)，是豐滿手段，運動才是核心。所以，NIKE在消費者的心目中首先是運動的，然后會用時尚呀，科技呀之類的來豐滿它。NIKE公司確實也是按照這樣的線路去塑造它的形象的。
以NIKE的代言人策略作案例，并非是說CONVERSE代言人策略必須模仿NIKE，使用運動明星，而是說他山之石可以攻玉，CONVERSE可從中得到啟示：作為品牌背書者，他（她）的形象（內(nèi)涵）代表了品牌的形象（內(nèi)涵）。
在利用徐靜蕾、孫燕姿的明星人氣在帆布鞋上獲利的時候，運動鞋是否也受到了傷害呢？更清晰一點表達是，如果選擇了影視明星，我們能否壯士斷腕，不再在運動與休閑上搖擺呢？——不過，如果真是放棄運動，全力打造休閑，則品牌形象淪為與BELENO等休閑品牌為伍的危險是相當大的。如果說NIKE的核心是運動的，用來豐滿、鍛造這個核心的是科技，那么，假如CONVERSE的核心形象是經(jīng)典的，那用來豐滿、鍛造這個核心形象的又是什么呢？
在價值觀念多元化的社會，人們不會再像六七十年代那樣穿同樣的軍裝，唱同一首歌，跳同一支舞，崇拜同一個偶像�，F(xiàn)在的人各有各主張，各有各選擇，各自按照自己的喜好和個性選擇自己喜歡及認同的品牌。沒有一個明確清晰的品牌形象個性，而試圖爭取所有年輕人的產(chǎn)品，很有可能為所有年輕人所不取。品牌其實就如一個人，它是否有自己的鮮明個性特征，決定了它能否在消費者心目中留下深刻印象。正如一個普普通通過客即使在你面前晃來晃去也很難在你心目中留下深刻印象，而一個理著莫希干發(fā)式的小青年在你眼前一晃就可以一下子在你腦海留下深刻印象一樣，CONVERSE如果沒有強烈的品牌個性特征，就很難在天天接受新信息的年輕人腦中留下深刻印象，更奢談認同。當然，個性特征并不等于就是怪異的，而是屬于CONVERSE自己的、獨特的。三、品牌文化如何表現(xiàn)的問題
品牌文化是品牌個性的文化表現(xiàn)，品牌文化的培植能讓品牌內(nèi)涵明晰，更加具有個性魅力。CONVERSE的品牌文化在傳承中是和哈雷機車、可口可樂、Levi’s等相提并論的，應該說是美國文化“熱情樂觀、自由不羈、勇于面對”的代言。NIKE是年輕的美國品牌，在它身上依然體現(xiàn)了美國的精神：Justdoit,Ican!一種有夢就有將來，不怕失敗努力奮斗的自信的美國精神。CONVERSE和NIKE兩者表現(xiàn)盡管有所不同，但都可以說是代表了美國文化，當然雖然核心里同是表現(xiàn)美國文化，但具體形式還是各自不同——這也正是移民國家文化多元化的特征之一。問題是，美國文化的無根、多元的特性和中國顯然有極大的差別，還真難用一兩個詞語來概括表達。所以，CONVERSE內(nèi)涵要體現(xiàn)美國文化，特別是通過用語言或其他方式來有效營造是一件必須做而又非常艱難的事情。
四、廣告宣傳核心問題
其實，無論CONVERSE的品牌核心價值、形象個性如何，畢竟那還涉及到美國方面品牌擁有者的操作問題以及品牌在各個國家不同形態(tài)表現(xiàn)問題。事實上，近年來，CONVERSE是定位為時尚、經(jīng)典上面的，并也通過帆布鞋的高速增長體現(xiàn)了出來。問題是，如果默認把CONVERSE定位為時尚、經(jīng)典，那就必須在廣告宣傳上對這一定位貫徹執(zhí)行。但從“百年傳奇，復古流行”到“百年傳奇，精湛品質(zhì)”再到“一路艷射，姿采繽紛”，最后到現(xiàn)在使用的Shine、BecoolBeconverse.，CONVERSE的廣告宣傳似乎欠缺一條貫穿始終的主線，感覺像是在單打獨斗、信手拈來或者說是想魚與熊掌兼得吧。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門，向消費者直接灌輸品牌形象理念的便是廣告。大家熟悉的可口可樂公司的雪碧，盡管其廣告每隔一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化，但無論是“我終于可以做一回自己了”，“表達真的我”還是“我就是我，雪碧”，他們演繹的主線就是“張揚自我，掌握自己命運”的品牌內(nèi)涵。
五、品牌期望值與實際值問題
這個問題實際就是策略與執(zhí)行能否對等的問題。一個品牌的成功塑造，與期望值能否貫徹執(zhí)行有相當之關(guān)系。品牌期望值包含了品牌最高決策層的期望值，中層管理層的期望值，執(zhí)行員工的期望值，消費者的歷史期望值以及消費者的現(xiàn)今期望值。那么，CONVERSE眾多期望值與表現(xiàn)出來的期望值（即消費者的現(xiàn)今期望值）是否在同一個個平面表現(xiàn)的一致呢？以代言人策略為例：假如從高層至普通員工都認為CONVERSE是一個“國際的、中檔的”品牌，那么，傳達這一定位的代言人形象可以不是最TOP的國際明星，但一定要有國際形象的地位，否則也就不能表達出“國際的”內(nèi)涵。如今，福建新興的許多品牌走的代言人路線幾乎都是邀請大陸、港臺影視明星，數(shù)量之廣可以說是泛濫。在這種情況下，如果CONVERSE的代言人策略仍然完全沿用3年前的戰(zhàn)術(shù)方式，CONVERSE恐怕很快就會“泯然眾人矣”，不明CONVERSE歷史的新消費者慢慢也就會把CONVERSE和安踏、特步之類的相提并論了。
品牌的威力無法估量已眾所周知，隨著市場逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化會越來越是嚴重，這時，惟有品牌才是獨一無二的。CONVERSE在中國經(jīng)歷帆布鞋銷售翻幾番的高速發(fā)展后，開始緩慢下來，這是一個非常關(guān)鍵的時期。要避免帆布鞋產(chǎn)品也經(jīng)歷一般產(chǎn)品成長→成熟→衰退→消亡的生命過程，那就把品牌的建設(shè)永遠放在第一位。到時，哪怕產(chǎn)品再同質(zhì)化，哪怕帆布鞋不再流行了，接受了CONVERSE品牌的消費者依然會購買并熱愛著CONVERSE不斷推出的新產(chǎn)品。
后記，NIKE收購CONVERSE，但并未對中國大陸的總代理商開刀。開刀是遲早的事，在剩下的有限的幾年代理期限里，CONVERSE該怎么走呢？
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