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數千萬元冠名“好男兒” 美特斯·邦威收獲盤點
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-9-12
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- 中研網訊：
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2009-2010年中國女鞋市場調查與發(fā)展前景分析報告 我國人口總數超過13億人，其中女性人口數量6.24 億，約占人口總數的48%。這是一個蘊涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國女裝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國制鞋行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機收視率、贊助費、廣告費、短信收入、選秀藝人經濟……當2007年各家電視臺的選秀節(jié)目逐漸落下帷幕時，很多人開始計算這個選秀季為各主辦電視臺帶來了多少經濟收入和品牌提升。
另一邊，為選秀節(jié)目作出巨大經濟貢獻的贊助企業(yè)，也在計算著這一季的投入和產出。
“隨著選秀節(jié)目在近四年里的持續(xù)火熱，贊助企業(yè)的費用也在越來越高，有的冠名贊助費用可能占到企業(yè)當年整體宣傳預算的50%以上。對贊助企業(yè)而言，節(jié)目的成功并不能簡單代表贊助行為的成功，企業(yè)品牌與節(jié)目本身的契合程度才決定著贊助的成敗�！睜I銷策劃人士崔先生告訴《第一財經日報》。
第一次冠名贊助選秀節(jié)目的美特斯·邦威，對這一點的體會尤其深刻。全程參與《加油！好男兒》活動中的美特斯·邦威品牌營銷部部長胡建秋表示，雖然美特斯·邦威冠名贊助的《加油！好男兒》平均收視率略低于湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》，但令他們滿足的是，在15~24歲的觀眾中，《加油！好男兒》的收視率卻高于《快樂男聲》，是同類節(jié)目中最高的。
打動目標消費群
冠名贊助2007年東方衛(wèi)視的《加油！好男兒》并不是一件輕松的決定。胡建秋告訴記者，在此之前，他們反復研究了蒙牛酸酸乳此前的冠名案例，并結合美特斯·邦威的品牌定位和品牌策略之后發(fā)現，只有尋找到與美特斯·邦威品牌一樣有著年輕、活力、時尚特性的頻道和節(jié)目，冠名贊助才能有的放矢。一方面，根據對全國九大城市15~24歲觀眾的調查顯示，東方衛(wèi)視的收視人數位居這一年齡層觀眾的榜首；另一方面，《加油！好男兒》節(jié)目相較于其他選秀類節(jié)目更加年輕和時尚的特點，也與美特斯·邦威的口味相吻合。
而實際節(jié)目的收視情況也正與美特斯·邦威此前的分析相符。
CSM央視索福瑞的監(jiān)測數據顯示，《加油！好男兒》在15~24歲觀眾中的平均收視率居同類節(jié)目第一，此外，在其收視人群中除15~24歲的青少年外，還有45~54歲的中年人，而這個年齡段恰恰正是15~24歲青少年的父輩。因此，《加油！好男兒》觀眾的年輕化、學生化特征更為鮮明。
渠道仍然為王
雖然電視臺本身作為媒體有著強大的宣傳力量，但是蒙牛當年運用其經銷商渠道參與到整個選秀過程中的成功經驗，冠名贊助企業(yè)在今年的選秀節(jié)目也在進行著。美特斯·邦威遍布全國的1800多家門店，成為《加油！好男兒》的報名點、路演海選現場；仁和閃亮通過全國范圍內的省市級代理經銷商開展配合節(jié)目的線下推廣活動；而江中亮嗓在終端也發(fā)起了購買產品即可免費投票的活動。
崔先生認為，在渠道戰(zhàn)的對抗中，由于很多企業(yè)的冠名贊助決定并不是一個長期以來的計劃，想要臨時進行銷售渠道的拓寬幾乎是不可能的事，因此對很多企業(yè)而言，冠名費是出了，但由于其在銷售渠道的鋪貨力度不夠、終端渠道控制能力弱，并不能對活動本身有著很強的掌控力。
對于這點，胡建秋也表示認同。胡建秋告訴記者，美特斯·邦威全國近1800家的門店是一個絕好的宣傳環(huán)境，無論是從最初的活動宣傳、報名還是海選、拉票，美特斯·邦威的門店都在其中扮演了十分重要的角色。
不僅如此，美特斯·邦威與選秀節(jié)目緊密相關的產品也伴隨著選手的出鏡，表現在布景、服裝和品牌LOGO上。在分賽區(qū)，好男兒的選手統(tǒng)一身穿美特斯·邦威白T恤亮相，而各地的主持人、評委也都是身著最新款美特斯·邦威的服裝。
而根據美特斯·邦威對各區(qū)域門店銷售的監(jiān)測統(tǒng)計，與選秀直接相關的中心賽區(qū)店鋪銷售的增長率比其平均增長率要高出5個百分點。銷售渠道與活動之間的相互促進作用也從中體現。
投入與回報
然而巨額的冠名贊助費用，以及與此相關的一些間接費用，對于任何企業(yè)而言都是一筆不小投入，而企業(yè)從選秀節(jié)目中獲取的回報卻不是令每家企業(yè)都能滿意。此前外界傳言美特斯·邦威對2006年《加油！好男兒》冠名費用約為5000萬元，仁和閃亮的冠名費用約為4000萬元。
對此，胡建秋并沒有直接回應，只是告訴記者，美特斯·邦威一年的宣傳廣告預算是8000萬~1億元，而冠名贊助《加油！好男兒》的合同金額就占據了一年預算中的一大塊。
但企業(yè)從贊助中所能取得的回報也是可衡量的。根據美特斯·邦威提供的數據，整個活動期間，美特斯·邦威在上海文廣新聞傳媒集團獲得的標版廣告量化價值約為5210萬元，口播、角標等節(jié)目中植入量化價值約為1260萬元，來自上海文廣新聞傳媒集團的宣傳量化價值約為300萬元，而地面活動量化價值約為493萬元。
“計算下來，美特斯·邦威由活動取得的可衡量金額回報就在7200萬元，遠大于企業(yè)在活動當中的投入。”胡建秋告訴記者。而這些計算還不包括品牌在知名度和美譽度上的提升。美特斯·邦威在活動的前、中、后期分別進行了針對外部消費對品牌知名度的調查，結果顯示，消費者對品牌的第一提及知名度在活動之后上升了1.4%，提示后知名度上升了0.1%。
胡建秋表示，對品牌而言，知名度上升哪怕只是0.1個百分點，也是很困難的事情，往往需要企業(yè)為此作出大量的資金投入和宣傳投入；但選秀節(jié)目的高人氣帶來的是短時間內達到品牌知名度的提升，就這一部分的價值回報而言，遠非一兩億元的金額可以計算的。
“針對目標消費人群，以零售終端和服裝為載體，從總體的投入產出比來計算，一次成功的娛樂整合營銷為美特斯·邦威帶來的是品牌和銷售的雙促進�！焙ㄇ镎J為。
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