義烏企業(yè)在國內(nèi)形成影響力后欲構(gòu)建國際知名度，他們有實(shí)力通過收購國外品牌做大國際市場(chǎng)，其更深層次的動(dòng)因則是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。這涉及到了企業(yè)營銷和品牌塑造的問題。在近日舉辦的“2007風(fēng)云義商創(chuàng)新論壇”中，本地知名企業(yè)家講述了這方面的經(jīng)驗(yàn)。

　　商品小，更需創(chuàng)新營銷

　　小商品以小為特色，但商品小進(jìn)入門檻便低，同行競(jìng)爭(zhēng)者也多，在以制造小商品聞名的義烏企業(yè)群中，他們又是如何推動(dòng)小商品走向國內(nèi)國際市場(chǎng)？義烏一家把小商品做出大市場(chǎng)大名氣的企業(yè)——義烏雙童吸管有限公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為：商品越小，越需要?jiǎng)?chuàng)新營銷思路。該企業(yè)董事長(zhǎng)樓仲平創(chuàng)業(yè)初期就開始摸索如何以不同方式推廣產(chǎn)品，并較早運(yùn)用了網(wǎng)上交易手段，使企業(yè)在早期運(yùn)作中遙遙領(lǐng)先同行，贏得了大量海外客戶。他用電子商務(wù)賣吸管的想法起源于1997年下半年，當(dāng)時(shí)樓仲平為企業(yè)注冊(cè)了域名。一年后，他注冊(cè)了靜態(tài)網(wǎng)站，并掛靠到當(dāng)時(shí)的中國企業(yè)新聞網(wǎng)下，1999年他又將靜態(tài)網(wǎng)站升級(jí)為動(dòng)態(tài)網(wǎng)站。當(dāng)年，樓仲平已經(jīng)開始關(guān)注阿里巴巴網(wǎng)站，并接受其B2B的銷售模式。雖然樓仲平使用網(wǎng)絡(luò)的營銷方式對(duì)現(xiàn)在來說不算新鮮了，但在十年前卻極不容易。他是義烏最早用電子商務(wù)做生意并嘗到甜頭的老板。

　　“我們的產(chǎn)品小，門類偏，找不到客戶，更需要?jiǎng)?chuàng)新方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)為我創(chuàng)新了一種營銷途徑。我通過網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)大了業(yè)務(wù)，擴(kuò)大品牌知名度和影響力�！睒侵倨秸f，上世紀(jì)末本世紀(jì)初，在互聯(lián)網(wǎng)上做生意都是免費(fèi)的，但是很多人都沒有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。除了創(chuàng)新意識(shí)，小商品能否做大規(guī)模成為強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)家品牌意識(shí)也相當(dāng)密切。樓仲平從開始做吸管貿(mào)易時(shí)就注意到，幾乎全球的吸管產(chǎn)品包裝上都印有兩個(gè)兒童頭像，若沒有兒童頭像，吸管就銷售不出去。后來，樓仲平調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)兒童頭像源于臺(tái)灣產(chǎn)品，但在中國臺(tái)灣和大陸均未被注冊(cè)。他抓住了機(jī)會(huì)，便在大陸、臺(tái)灣、香港三地一手拿下了兒童頭像的注冊(cè)商標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)在雙童吸管發(fā)展過程中發(fā)揮了很大的作用，雙童吸管幾乎一夜之間成為明星品牌。

　　點(diǎn)評(píng)

　　在義烏市場(chǎng)，小商品面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是來自全國和全球的，你的小商品要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中引人注目，除非本身有極大的品牌影響力，否則就要獨(dú)辟渠道。不過針頭線腦類的小商品要說名氣談何容易，我們?nèi)绾为?dú)辟渠道進(jìn)行推廣？創(chuàng)新！樓仲平給義烏企業(yè)示范了一條途徑，并把小商品做大做精了。

　　塑造品牌的文化價(jià)值

　　“國奧針織”是義烏一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的運(yùn)動(dòng)鞋服連鎖企業(yè)。在全球同行中，耐克、阿迪達(dá)斯等知名企業(yè)絕大多數(shù)沒有生產(chǎn)線，企業(yè)本身也沒有工廠，生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本交給代加工企業(yè)。“國奧針織”創(chuàng)牌之前就是耐克等國際品牌在中國的加工廠之一�！皣鴬W針織”董事長(zhǎng)吳姚定在貼牌過程中感受到，世界知名品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的利潤空間非常大，如一件銷售價(jià)六七百元的服裝，其成本不過售價(jià)的十分之一。一邊貼牌生產(chǎn)，一邊關(guān)注著國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行情。據(jù)他了解，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服需求量非常驚人，僅2008年國內(nèi)體育用品領(lǐng)域預(yù)計(jì)就有四五千億市場(chǎng)份額。但眼下國內(nèi)市場(chǎng)基本被國外知名品牌占領(lǐng)，鞋服領(lǐng)域的中國自有品牌卻寥寥無幾。吳姚定抓住市場(chǎng)空白注冊(cè)了自己的商標(biāo)“國奧”。為國際名牌做過貼牌，吳姚定深知，耐克等國際知名品牌的產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量上并無懸殊，但國外產(chǎn)品卻能賣得高出幾倍的價(jià)格，旨因品牌中蘊(yùn)含的深厚文化內(nèi)涵。如阿迪達(dá)斯，年輕人買他的產(chǎn)品，事實(shí)上在買他的運(yùn)動(dòng)文化和風(fēng)格。吳姚定在為自己的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌注冊(cè)了“國奧”商標(biāo)后，也鐵定決心欲將其打造成民族的運(yùn)動(dòng)品牌。吳姚定一開始運(yùn)作品牌，就潛力研究品牌文化。為讓消費(fèi)者感覺它是有分量的國家級(jí)品牌，“國奧”不惜花費(fèi)巨資請(qǐng)男排國家隊(duì)和中國女足為品牌代言，并喊出了“國奧，中國運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想”的口號(hào)。品牌幾經(jīng)運(yùn)作，“國奧”在國內(nèi)消費(fèi)者中已有一定知名度，市場(chǎng)份額不斷增加。眼下，“國奧”又將品牌定義為“民族的驕傲”，欲打造中國頂級(jí)運(yùn)動(dòng)名牌。賦予品牌文化價(jià)值后，如何經(jīng)營品牌？吳姚定認(rèn)為，品牌要真正抓住消費(fèi)者還需從產(chǎn)品上著手。“國奧”品牌從流通領(lǐng)域了解需求，以一部分消費(fèi)者為營銷切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)在消費(fèi)群體中形成知名度后，“國奧”轉(zhuǎn)變了營銷模式，以專賣店零售終端的模式出現(xiàn)。由于服裝鞋服本身沒有太高科技含量，在鎖定目標(biāo)群體需求的同時(shí)，“國奧針織”非常注重面料的選擇和細(xì)節(jié)的表達(dá)，以拉近與國際大品牌的差距。

　　點(diǎn)評(píng)

　　在商品同質(zhì)化程度越來越高的今天，消費(fèi)者如何選擇商品？除了產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值外，品牌文化的作用正影響著消費(fèi)者的選擇。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大。義烏企業(yè)在營銷和打造品牌時(shí)一定要把握品牌的力量，為產(chǎn)品賦予新的附加值，這種無形的附加值讓你的產(chǎn)品在同質(zhì)化產(chǎn)品中取勝。

　　尋找大品牌發(fā)展小品牌

　　“怡婷針織”是義烏最早引進(jìn)意大利針織設(shè)備的企業(yè)。2000年，怡婷針織使用意大利設(shè)備生產(chǎn)無縫內(nèi)衣，這在當(dāng)時(shí)的針織行業(yè)中引起很大轟動(dòng)。之后，一些本地企業(yè)也躍躍欲試，欲購買類似進(jìn)口設(shè)備，卻苦于沒有渠道。怡婷針織董事長(zhǎng)駱華林得知，便幫助這些企業(yè)一家家引進(jìn)了意大利設(shè)備。駱華林幫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購買設(shè)備的舉動(dòng)令一些人不解，難道他要讓同行和自己分?jǐn)傆唵危狂樆�林依然�?jiān)持自己的做法。他表示，當(dāng)一個(gè)地方的某個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大了，形成了一定規(guī)模和知名度后，行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)自然也就強(qiáng)大了。在行業(yè)內(nèi)樹立起義烏無縫內(nèi)衣制造大品牌，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)品牌便會(huì)順?biāo)�推舟而上。在駱華林的帶領(lǐng)下，義烏針織企業(yè)整體設(shè)備得到改進(jìn)，行業(yè)得到飛速發(fā)展�，F(xiàn)在義烏已有100多家無縫內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，擁有5000多臺(tái)設(shè)備，產(chǎn)量占全球無縫內(nèi)衣產(chǎn)量的15%。針織是義烏最大產(chǎn)業(yè)之一，除了和駱華林同樣的想法，神力針織董事長(zhǎng)何平也主張中小企業(yè)尋找大品牌發(fā)展自我。如本地企業(yè)可以向大品牌大企業(yè)學(xué)習(xí)，盡可能與大企業(yè)進(jìn)行貼身式合作，學(xué)習(xí)他們的運(yùn)營方式。據(jù)說這種塑造品牌的方式非�？�，何平自身就是最好的例子。由于進(jìn)入針織行業(yè)較晚，何平的企業(yè)毫無優(yōu)勢(shì)可言，那該如何搶占市場(chǎng)呢？何平選擇了與大品牌合作的方式，先合作再獲市場(chǎng)。之后，神力針織開始為知名品牌貼牌生產(chǎn)，貼牌的企業(yè)主要為歐美的高端品牌，在與這些品牌合作時(shí)學(xué)習(xí)了好的運(yùn)營方法，并建立了自己的品牌-米蘭春天。

　　點(diǎn)評(píng)

　　企業(yè)帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，這種現(xiàn)象在義烏針織、飾品、工藝品等行業(yè)比較明顯。地方產(chǎn)業(yè)整體樹立和提升了地方產(chǎn)業(yè)的品牌，這是大品牌大效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)自然得到比單獨(dú)發(fā)展更多的機(jī)會(huì)。如義烏無縫內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展，意大利企業(yè)也找到了義烏廠家，要求本地企業(yè)為意大利品牌貼牌。目前義烏多數(shù)針織企業(yè)在為意大利廠家貼牌，不管哪個(gè)廠都用一個(gè)品牌，他們的競(jìng)爭(zhēng)也是有序的。

　　收購國外品牌走國際化道路

　　“義烏是個(gè)跳板，你能跳到國內(nèi)國外，乃至引進(jìn)國際品牌。”作為國內(nèi)相框行業(yè)的龍頭企業(yè)，義烏華鴻控股集團(tuán)的董事長(zhǎng)龔品忠認(rèn)為，義烏企業(yè)最初通過義烏市場(chǎng)塑造品牌形象，隨后部分企業(yè)抓住機(jī)遇跳出國外，并樹立了國際性品牌。對(duì)于如何走國際化道路，他認(rèn)為收購國外品牌不失為一條進(jìn)入國際市場(chǎng)的捷徑。收購海外品牌是否需要很多資金？義烏的企業(yè)有能力嗎？龔品忠認(rèn)為，在國外做出知名度，不一定要自己創(chuàng)牌。就像“華鴻”品牌，若要讓美國的每位老百姓都知道它，那將是非常困難。他說，義商進(jìn)入國際化，與其慢慢打國際品牌，不如直接收購一個(gè)國外品牌�！斑@個(gè)代價(jià)并非想像得那么可怕，如果你能給品牌帶來利益，國外品牌擁有者還有可能將品牌送給你。不過收購國外品牌的難處，在于收購后如何站在國際的角度操作好品牌。”龔品忠表示。龔品忠決定在海外收購后，內(nèi)外銷兩個(gè)市場(chǎng)打兩個(gè)牌子。目前，“華鴻”工藝品60%產(chǎn)品外銷，但外銷多數(shù)是通過義烏銷出去的。龔品忠說，義烏是大本營，是主力銷售根據(jù)地，即使到國外做品牌也不能丟了自己品牌和義烏市場(chǎng)。因?yàn)樵诹x烏，有國際商貿(mào)城這個(gè)窗口，還有這么大一個(gè)工廠，這比任何事情都有說服力。

　　點(diǎn)評(píng)

　　有人把品牌建設(shè)的驅(qū)動(dòng)因素分為五類：產(chǎn)品創(chuàng)新、合理的銷售渠道、產(chǎn)品定位多樣化、產(chǎn)品線拓展和品牌收購。通過品牌收購，使企業(yè)品牌在資源、成本、風(fēng)險(xiǎn)、成長(zhǎng)性上都可能要優(yōu)于自創(chuàng)品牌，更容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這是企業(yè)創(chuàng)牌尤其是在海外創(chuàng)牌的一條捷徑。

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