一位全國(guó)知名的白酒經(jīng)銷商最近常感慨，“錢難賺”。

　　“我只有一輛3系寶馬，還經(jīng)常舍不得開(kāi)”，而他一位搞白酒包裝設(shè)計(jì)的朋友，春節(jié)竟然給親戚買奔馳、寶馬作禮物，“他只有三個(gè)人的工作室，一年賺幾千萬(wàn)很輕松，低于200萬(wàn)的‘活’都不接”。

　　“賣白酒的人賺錢，還沒(méi)有做包裝設(shè)計(jì)的人賺錢多”，他的話有些讓人難以置信，因?yàn)樗�所掌控的公司總資產(chǎn)有數(shù)十億元之多。

　　從暴利走向微利

　　賣白酒的錢確實(shí)越來(lái)越難賺了，1995年之前就做白酒經(jīng)銷的商人更是如此感慨。

　　“那時(shí)白酒市場(chǎng)供不應(yīng)求，只要拿到貨就能賺到錢”，白酒分析人士程紹珊說(shuō)，上世紀(jì)80年代到90年代中期，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)多發(fā)生在地產(chǎn)酒和國(guó)家級(jí)知名品牌之間，白酒經(jīng)銷商的日子很滋潤(rùn)。大量國(guó)有副食品公司、糖煙酒公司的員工也開(kāi)始“下海”，成為第一批白酒經(jīng)銷商。

　　剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中走出來(lái)的白酒企業(yè)，面對(duì)已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的國(guó)營(yíng)渠道，如副食品公司等，只能依靠更加靈活的大量經(jīng)銷商，把觸角伸向大量產(chǎn)生的市場(chǎng)終端，在終端和企業(yè)之間，經(jīng)銷商的地位也較為強(qiáng)勢(shì)。

　　隨著白酒市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮，白酒經(jīng)銷商也大量產(chǎn)生。

　　“經(jīng)銷商進(jìn)入門檻很低，有倆錢，就可以做酒水，進(jìn)點(diǎn)酒就可以算經(jīng)銷商”，一位知名白酒中層領(lǐng)導(dǎo)如此表示，北京和上海就有2000多家，全國(guó)酒類批發(fā)企業(yè)差不多要有10萬(wàn)家。給企業(yè)的印象是每年年會(huì)越來(lái)越難開(kāi)，成功運(yùn)作金六福的華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東也有這樣的感覺(jué)，“優(yōu)質(zhì)客戶大會(huì)越來(lái)越難開(kāi)，隨便請(qǐng)一下也要幾百人；開(kāi)訂貨會(huì)時(shí)請(qǐng)經(jīng)銷商吃飯，隨便開(kāi)一下，也要幾十桌”。

　　死亡，還是轉(zhuǎn)變？

　　白酒品牌激增，導(dǎo)致市場(chǎng)終端越來(lái)越擁擠，曾經(jīng)的“渠道為王”少有人提及，而“終端為王”卻成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　“現(xiàn)在有7000多家酒廠，每個(gè)酒廠平均至少有1.5個(gè)品牌�！眳窍驏|如此說(shuō)，大量新品牌產(chǎn)生后走向終端，導(dǎo)致終端競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)，盡管開(kāi)瓶費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各種費(fèi)用壓得企業(yè)苦不堪言，但白酒企業(yè)開(kāi)始想方設(shè)法闖進(jìn)終端。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈的情況下，利潤(rùn)空間也得到壓縮，當(dāng)企業(yè)面臨“企業(yè)利潤(rùn)不能減，市場(chǎng)價(jià)格不要高”的抉擇時(shí)，只會(huì)選擇一條路：壓縮渠道利潤(rùn)。同時(shí)，經(jīng)銷商還要接受來(lái)自企業(yè)的其他考驗(yàn)，“廠家在一個(gè)地區(qū)選擇那么多代理商，就怕代理商做大”，國(guó)內(nèi)知名白酒經(jīng)銷商、北京朝批公司副總孫文輝說(shuō)，當(dāng)經(jīng)銷商規(guī)模做大時(shí)，企業(yè)總是擔(dān)心其權(quán)威受到挑戰(zhàn)，這往往是企業(yè)不愿意看到的。

　　同時(shí)，中國(guó)商業(yè)環(huán)境也在變化，此前的銷售主渠道是商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)以及零售店，而現(xiàn)在超市、大賣場(chǎng)、酒店等終端發(fā)展迅速，“一個(gè)家樂(lè)福就把方圓5公里的零售業(yè)掃蕩一遍。”吳向東如此說(shuō)。在過(guò)去，當(dāng)企業(yè)需要面對(duì)成百上千的市場(chǎng)終端時(shí)，經(jīng)銷商的幫助必不可少，可當(dāng)企業(yè)需要面臨的終端減少時(shí)，企業(yè)直接控制渠道的難度會(huì)越來(lái)越小。很多白酒企業(yè)都在實(shí)施密集分銷計(jì)劃，試圖在一定程度上越過(guò)經(jīng)銷商直接掌控終端。近幾年，一些名優(yōu)白酒開(kāi)設(shè)直控店鋪的力度也都在加強(qiáng)。

　　“兩頭的快速發(fā)展，形成廠家和終端兩頭棒，中間弱，現(xiàn)在我們中間商受到上下流擠壓�！眹�(guó)內(nèi)著名白酒經(jīng)銷商、上海海煙物流公司負(fù)責(zé)人錢雷如此表示，落后就要挨打，他認(rèn)為經(jīng)銷商不要怨廠家也不要怨終端，關(guān)鍵在經(jīng)銷商發(fā)展還比較落后，經(jīng)營(yíng)理念落后、營(yíng)銷能力差、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、人才匱乏等問(wèn)題都在困擾白酒經(jīng)銷商們，更多經(jīng)銷商面對(duì)市場(chǎng)困難時(shí)只會(huì)向企業(yè)“要政策、要廣告、要費(fèi)用”�！皬臉I(yè)人員的素質(zhì)和企業(yè)素質(zhì)偏低，相對(duì)于酒類的生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)來(lái)講，發(fā)展更加滯后�！敝袊�(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉員如此表示。

　　“你如果要定位做品牌運(yùn)營(yíng)商（經(jīng)銷商），我建議你能多賺錢的時(shí)候多賺。但是你要控制你的終端，如果你現(xiàn)在還不做，遲早有一天會(huì)被廠家干掉。這就像恐龍一樣，那時(shí)候就沒(méi)有你生存的機(jī)會(huì)了�！眳窍驏|如此判斷說(shuō)，在成熟市場(chǎng)，美國(guó)寶潔每年在美國(guó)銷售200多億美元，但只有5個(gè)代理商，而且在成熟市場(chǎng)，代理商也只主要承擔(dān)著物流配送商的工作。

　　對(duì)此，劉員也認(rèn)為“經(jīng)銷商肯定要集中、要減少”。不過(guò)他認(rèn)為經(jīng)銷商還是會(huì)存在，而且整合過(guò)程比較長(zhǎng)。目前，作為生產(chǎn)廠家，如果直接跟零售商合作的話，會(huì)加大投入。這樣情況下代理商就起到了中間環(huán)節(jié)作用，既承擔(dān)社會(huì)、市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面又承擔(dān)了廠家分銷不可替代的作用。

　　但大趨勢(shì)不會(huì)改變，特別是白酒品牌整合加速的大背景下，白酒經(jīng)銷商的整合速度也在加快。目前，在中國(guó)一、二級(jí)城市，傳統(tǒng)意義上的批發(fā)部每年以10%的速度在消失。

　　向上走，還是向下走？

　　10萬(wàn)白酒經(jīng)銷商的未來(lái)在哪里？

　　一些家電經(jīng)銷商的未來(lái)，已經(jīng)為白酒經(jīng)銷商指明一條道路。在國(guó)美、蘇寧等強(qiáng)勢(shì)終端沒(méi)有在大城市普遍出現(xiàn)的時(shí)候，家電經(jīng)銷商也像白酒經(jīng)銷商一樣繁榮，但這些強(qiáng)勢(shì)終端出現(xiàn)的時(shí)候，很多地方的家電經(jīng)銷商在很大程度上成為企業(yè)的物流配送商，負(fù)責(zé)為當(dāng)?shù)貒?guó)美、蘇寧配送貨物的任務(wù)。

　　吳向東認(rèn)為，白酒經(jīng)銷商成為物流配送商是大趨勢(shì)之一。

　　“代理商會(huì)減少�！卞X雷也給出這樣的判斷，“我相信隨著發(fā)展，我們一定也會(huì)朝物流配送商方向發(fā)展�！薄氨M管這個(gè)過(guò)程會(huì)很長(zhǎng)，但是最終我相信一定會(huì)走到這一步�！痹诿绹�(guó)費(fèi)城參觀的一個(gè)企業(yè)，讓他印象深刻：“當(dāng)時(shí)我很吃驚，它覆蓋了費(fèi)城周邊以70公里為半徑的配送范圍。實(shí)際上它的現(xiàn)代物流和所謂的‘代理商’已經(jīng)成為一體�！睂�(shí)際上，近幾年國(guó)內(nèi)知名的幾家白酒經(jīng)銷商都在建設(shè)自己的強(qiáng)大的物流配送能力。“拿我們上海海煙公司來(lái)講，就叫物流公司。”

　　在建設(shè)強(qiáng)大物流配送能力基礎(chǔ)上，還有兩種發(fā)展方向已經(jīng)在白酒經(jīng)銷商行業(yè)初露端倪：向上，擁有自己的白酒品牌，成為品牌商；向下，掌控自己的終端，成為網(wǎng)絡(luò)商。

　　擁有知名品牌金六福的華澤集團(tuán)被認(rèn)為是“向上”路徑的典型代表。多年前，依靠五糧液的貼牌生產(chǎn)，華澤集團(tuán)通過(guò)專注于建立強(qiáng)大渠道而迅速崛起。

　　“近幾年，白酒經(jīng)銷商很多都開(kāi)始向下控制終端，80%的批發(fā)商都是‘批零兼營(yíng)’，而不只是批發(fā)。”一位業(yè)內(nèi)人士如此說(shuō)。如果有人反對(duì)這一觀點(diǎn)，可以去看看家電經(jīng)銷商，現(xiàn)在的蘇寧在多年前只是南京一家家電批發(fā)商，通過(guò)向下延伸，成功轉(zhuǎn)型為強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)終端，而當(dāng)時(shí)更加強(qiáng)大的家電批發(fā)商“鄭百文”，則在市場(chǎng)大潮中倒下。在白酒經(jīng)銷商中，北京朝批是向下延伸的典型，其通過(guò)京客隆在北京強(qiáng)大的終端優(yōu)勢(shì)，而樹立在北京的強(qiáng)勢(shì)地位。

　　當(dāng)然，不管“向上”還是“向下”，總會(huì)有白酒經(jīng)銷商成功“突圍”而更加強(qiáng)大，但更多白酒經(jīng)銷商則會(huì)在未來(lái)整合大潮中滅亡，盡管不是現(xiàn)在。

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