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行業(yè)產(chǎn)量及工業(yè)總產(chǎn)值穩(wěn)步增長(zhǎng)
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-4-2
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 葡萄酒 新天 威龍 酒莊酒 產(chǎn)地酒 洋酒
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我們?cè)诮诘某啥即杭咎蔷茣?huì)上分別同中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛、新天國(guó)際總經(jīng)理蘇斌、張?jiān)８笨偨?jīng)理孫健、華夏五千年執(zhí)行董事金煒及原新天上海尼雅董事長(zhǎng)范震（現(xiàn)酒鬼酒業(yè)副總經(jīng)理）等業(yè)內(nèi)行家對(duì)中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)行較為深入的探討。
從《中國(guó)酒.國(guó)際年》論壇到《2008年中國(guó)糖酒食品業(yè)年度峰會(huì)》論壇，我們深深的感受到葡萄酒行業(yè)發(fā)展速度之快及競(jìng)爭(zhēng)之激烈。葡萄酒消費(fèi)近年來(lái)的行業(yè)增長(zhǎng)速度在20%左右，在整個(gè)酒類(lèi)消費(fèi)中的比例呈上升趨勢(shì)。我們認(rèn)為中國(guó)葡萄酒行業(yè)正在從萌芽期向成長(zhǎng)期過(guò)渡。中國(guó)于2005年躋身全球十大低度無(wú)泡葡萄酒的消費(fèi)國(guó)，具國(guó)際權(quán)威組織預(yù)測(cè)，到2012年，中國(guó)有望成為世界第八大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：一線企業(yè)主攻中心城市，兼顧二線；二線品牌遍地開(kāi)花
一線品牌中長(zhǎng)城、張?jiān)?yōu)勢(shì)較為明顯。前者整合效應(yīng)逐步釋放，先抓市場(chǎng)，再補(bǔ)業(yè)績(jī)；后者穩(wěn)扎穩(wěn)打，業(yè)績(jī)第一；長(zhǎng)城主攻中心城市，張?jiān)ｉ_(kāi)始圍剿周邊市場(chǎng)。王朝近期遭遇高管猝死，企業(yè)發(fā)展計(jì)劃推廣擱淺，優(yōu)勢(shì)明顯落后與前兩者。二線企業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品個(gè)性化更強(qiáng)，多以自家門(mén)口及區(qū)域市場(chǎng)為主攻對(duì)象，如香格里拉、云南紅；但也不乏同一線企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中心市場(chǎng)的公司，如新天、威龍等。
品牌運(yùn)作直達(dá)終端
行業(yè)中公司目前都把高端酒放在主推的營(yíng)銷(xiāo)品種。酒莊酒、產(chǎn)地酒、系列酒遍地開(kāi)花。各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也都放在品牌和終端渠道的建設(shè)上。"品牌"+"終端"的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)確立。公司管理層普遍共識(shí)是品牌和渠道缺了那個(gè)都很難在行業(yè)長(zhǎng)期立足。品牌的運(yùn)作方式以區(qū)域性為主，全國(guó)性品牌主攻中心城市，區(qū)域性品牌確保自家門(mén)口，龍頭企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的不同層級(jí)把終端運(yùn)作更加細(xì)致化。
洋產(chǎn)商再次搶灘中國(guó)市場(chǎng)，品牌運(yùn)作"本土化"
洋酒在90年代搶灘中國(guó)失利后自去年又掀起對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的二進(jìn)攻。此次洋酒登陸的合作對(duì)象集中在經(jīng)銷(xiāo)商。合作方式也多樣化，有單品牌的全國(guó)代理、多品牌代理，還有將經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展為品牌營(yíng)運(yùn)商，全盤(pán)負(fù)責(zé)操盤(pán)。洋產(chǎn)商針對(duì)之前不強(qiáng)于終端渠道建設(shè)短版卷土重來(lái)，雖然洋品牌對(duì)強(qiáng)大的民族品牌暫不夠成威脅，不過(guò)國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)勢(shì)在中端和低端酒的銷(xiāo)量上，高端葡萄酒幾乎被法國(guó)名莊所壟斷。
新國(guó)標(biāo)對(duì)行業(yè)起規(guī)范作用
2008年1月1日強(qiáng)制實(shí)施的新國(guó)標(biāo)對(duì)對(duì)產(chǎn)地、年份、葡萄酒原料成分、所占比例都有了明確規(guī)定。新國(guó)標(biāo)的強(qiáng)制執(zhí)行必將加速行業(yè)洗牌，魚(yú)目混珠的產(chǎn)地酒、年份酒及品種酒將會(huì)逐步被淘汰出局，一些小廠商將被迫退出行業(yè)。新國(guó)標(biāo)將引導(dǎo)企業(yè)更加注重釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)及原料的建設(shè)。
行業(yè)目前狀況
行業(yè)產(chǎn)量及工業(yè)總產(chǎn)值穩(wěn)步增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展空間仍然很大
2007年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量約66.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)37%；實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值150億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)22.8%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)人民幣16億元，同比上升23.6%，增速較為穩(wěn)定。全年產(chǎn)量中干葡萄酒占比62%(約32.5萬(wàn)噸)。6家規(guī)模最大的企業(yè)合計(jì)產(chǎn)量占總產(chǎn)量的39.8%，工業(yè)產(chǎn)值占行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值的51.1%。但目前中國(guó)葡萄酒消費(fèi)以低端酒為主，整體銷(xiāo)售額較低。中國(guó)07年人均葡萄酒消費(fèi)量0.38升，僅為世界平均水平的6%。中國(guó)于2005年躋身全球十大低度無(wú)泡葡萄酒的消費(fèi)國(guó)，據(jù)IWSC（世界葡萄酒與烈酒大賽）研究人員估計(jì)，2006年－2011年間，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量將有70%的增幅，比全世界平均增幅快6.5倍。到2012年，中國(guó)有望成為世界第八大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)和人均消費(fèi)兩來(lái)判斷，葡萄酒行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：一線企業(yè)主攻中心城市，兼顧二線；二線企業(yè)遍地開(kāi)花
三大一線品牌中張?jiān)：烷L(zhǎng)城的優(yōu)勢(shì)地位較為突出，前者穩(wěn)扎穩(wěn)打，業(yè)績(jī)第一；后者整合效應(yīng)逐步釋放，先抓市場(chǎng)，再補(bǔ)業(yè)績(jī)。長(zhǎng)城主攻中心城市，張?jiān)酥苓吺袌?chǎng)。王朝近期遭遇高管猝死，企業(yè)發(fā)展計(jì)劃推廣擱淺，優(yōu)勢(shì)明顯落后于前兩者。二線企業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品個(gè)性化更強(qiáng)，中部陣營(yíng)中有以出口酒著稱(chēng)的貴族酒龍徽、以低端酒市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)的威龍，以中端品種定位的豐收；西部陣營(yíng)中的新天、云南紅、香格里拉、莫高等，或主打產(chǎn)地概念，或以文化賣(mài)酒，都有揮師北上，向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的雄心。東北部陣營(yíng)的通化品牌日趨弱勢(shì)，但冰酒團(tuán)隊(duì)日益壯大。二線品牌企業(yè)多以自家門(mén)口及區(qū)域市場(chǎng)為主攻對(duì)象；但也不乏同一線企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中心市場(chǎng)的公司。從銷(xiāo)售額增長(zhǎng)情況來(lái)看威龍、豐收、華夏五千年增速較快，龍徽、新天稍處弱勢(shì)。
進(jìn)口酒發(fā)展呈加速之勢(shì)，洋產(chǎn)商再次搶灘中國(guó)市場(chǎng)，品牌運(yùn)作"本土化"2007年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量仍呈上升之勢(shì)。2007年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒450萬(wàn)箱*，較2006年增長(zhǎng)125%，較2006年相比呈加速之勢(shì)。進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)份額由06年的6.6%提高至10%左右。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)進(jìn)口葡萄酒08年市場(chǎng)額將進(jìn)一步提升至18%。進(jìn)口葡萄酒中，50%以上的酒來(lái)自法國(guó)和澳大利亞，余下來(lái)自意大利、西班牙、智利、美國(guó)、德國(guó)等地。高檔進(jìn)口葡萄酒中法國(guó)的銷(xiāo)量最大，終端價(jià)位在人民幣2000元以上。中檔進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)量以澳洲為主，終端價(jià)位介于200-1000元之間。
洋酒在90年代搶灘中國(guó)失利后自2006年又掀起對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的二進(jìn)攻。此次洋酒登陸的合作對(duì)象集中在經(jīng)銷(xiāo)商，目的直逼終端。合作方式也多樣化，有單品牌的全國(guó)代理、多品牌代理，還有將經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展為品牌營(yíng)運(yùn)商，全盤(pán)負(fù)責(zé)操盤(pán)。與張?jiān)Ｂ?lián)手又分手的卡斯特是目前洋品牌搶灘中國(guó)的代表，一方面卡斯特與東海鑫業(yè)合作7個(gè)品種和兩個(gè)酒莊酒的全國(guó)市場(chǎng)，令一方面深圳卡斯特向全國(guó)市場(chǎng)做另外10個(gè)品種，卡斯特也同時(shí)在廣東、廣西和山東等地區(qū)分別有區(qū)域合作伙伴。
我們?cè)?8年投資策略中提出中洋葡萄酒之戰(zhàn)是仲伯之戰(zhàn)，原因是品牌洋酒質(zhì)穩(wěn)定，有深厚的文化背景，在生產(chǎn)工藝和品牌運(yùn)營(yíng)方面有很多民族酒業(yè)值得借鑒的地方；而中國(guó)葡萄酒自有品牌經(jīng)過(guò)十幾年的運(yùn)作已經(jīng)用有較強(qiáng)大的終端渠道網(wǎng)絡(luò)，這點(diǎn)是洋廠商可望而不可及的。此次洋產(chǎn)商針對(duì)之前不強(qiáng)于終端渠道建設(shè)的短板卷土重來(lái)，尚有破竹之勢(shì)。雖然洋品牌目前對(duì)強(qiáng)大的民族品牌暫不夠成威脅，但高端葡萄酒幾乎被法國(guó)名莊所壟斷，國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)在中端和低端酒的銷(xiāo)量上，高端產(chǎn)品失色。從長(zhǎng)城和張?jiān)?8年的運(yùn)營(yíng)策略上可以看出，兩個(gè)一線品牌已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)產(chǎn)能主攻中高端葡萄酒，本土龍頭企業(yè)相對(duì)洋酒有品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，加上民族情懷，如果真的推出高品質(zhì)的酒，相信可以抗衡洋品牌，中洋葡萄酒大戰(zhàn)升級(jí)。
新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)對(duì)行業(yè)起到規(guī)范作用
2008年1月1日起強(qiáng)制執(zhí)行的新國(guó)標(biāo)GB/15037-2006對(duì)白、桃紅和紅葡萄酒，干、半干、半甜和甜葡萄酒，平靜葡萄酒和起泡葡萄酒分別做出定義；對(duì)產(chǎn)地、年份、葡萄酒原料成分、所占比例都有了明確規(guī)定。新國(guó)標(biāo)規(guī)定年份酒當(dāng)年年份不得低于80%；產(chǎn)地酒含量不能低于75%；品種酒含量不能低于80%。我們認(rèn)為新國(guó)標(biāo)的推出一方面有助于規(guī)范行業(yè)目前葡萄酒產(chǎn)品較為混亂的狀態(tài)，加速行業(yè)洗牌。魚(yú)目混珠的產(chǎn)地酒、年份酒及品種酒將會(huì)逐步被淘汰出局，一些小廠商將被迫退出行業(yè)。新國(guó)標(biāo)的強(qiáng)制執(zhí)行一方面為龍頭企業(yè)進(jìn)一步集中市場(chǎng)份額提供空間，令一方面敦促企業(yè)規(guī)范釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)及原料的建設(shè)，增加企業(yè)種植和生產(chǎn)成本。
新天國(guó)際
企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇霜凍期
2007年度新天國(guó)際酒類(lèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2.27億元，同比增長(zhǎng)14.8%，低于行業(yè)平均增速；毛利率34.3%，較06年的17.6%的毛利率水平有較大提升，但仍處較低水平。銷(xiāo)售收入中成品酒銷(xiāo)售大概占到80%左右，其余為原酒銷(xiāo)售。新天在二線陣營(yíng)中與威龍差距拉大，而與豐收、龍徽、華夏五千年的差距在縮小。
近兩年來(lái)的新天國(guó)際在中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的時(shí)期前顯得躊躇不決，不斷的高層地震，銷(xiāo)售戰(zhàn)略調(diào)整使企業(yè)缺乏人氣，營(yíng)銷(xiāo)不見(jiàn)起色。但由于前期營(yíng)銷(xiāo)策略上側(cè)重品牌的推廣與終端渠道脫鉤，使企業(yè)品牌在重磅級(jí)影星代言后終端渠道跟不上，成品酒銷(xiāo)售沒(méi)能得到提升。新天國(guó)際擁有15萬(wàn)畝葡萄種植基地（其中兵團(tuán)7萬(wàn)畝，農(nóng)戶(hù)合作8萬(wàn)畝），年產(chǎn)葡萄酒8-12萬(wàn)噸，從產(chǎn)能及酒質(zhì)上新天都具備成為一線品牌的實(shí)力，公司的薄弱環(huán)節(jié)在營(yíng)銷(xiāo)（財(cái)務(wù)上的困難從向溫州財(cái)團(tuán)增發(fā)的3億股上可以得到解決）。新天總經(jīng)理蘇斌介紹公司目前實(shí)行分權(quán)制營(yíng)銷(xiāo)模式，扁平化管理，各個(gè)分公司是自住實(shí)體，希望以此來(lái)激發(fā)大家的積極性。但目前新天人才流失現(xiàn)象較為嚴(yán)重，整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力下降，企業(yè)需要一段恢復(fù)期后才能發(fā)力。
大股東易主，企業(yè)未來(lái)發(fā)展留懸念
3月12日新天國(guó)際公告公司實(shí)際控制人新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)國(guó)資委(兵團(tuán))與中國(guó)中信國(guó)安集團(tuán)公司(中信國(guó)安)已簽署新天集團(tuán)重組協(xié)議。重組后，兵團(tuán)國(guó)資委所持新天集團(tuán)51%的股權(quán)由中信國(guó)安增持。據(jù)新天國(guó)際董事長(zhǎng)李新萍介紹重組協(xié)議需報(bào)請(qǐng)雙方上級(jí)或出資人批準(zhǔn)，尚具有不確定性，"但重組是為了將新天葡萄酒產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展，重組后新天國(guó)際從財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及內(nèi)部管理上都會(huì)得到改善"。我們從李董的話(huà)中判斷新天在未來(lái)發(fā)展策略和人事結(jié)構(gòu)上可能還有變化。我們相信由中信集團(tuán)控股相信可以給新天在資金和人脈上注入一些新的希望。
新天1600，溫州財(cái)團(tuán)強(qiáng)打產(chǎn)地酒概念
新天國(guó)際與溫州財(cái)團(tuán)合資成立子公司-溫州新天投資有限公司主攻浙江市場(chǎng)，07年底推出新天1600系列，主打產(chǎn)地酒概念。葡萄酒行業(yè)有句話(huà)叫"三分工藝，七分原料。"種植葡萄的質(zhì)量直接影響出酒品質(zhì)�！吨袊�(guó)食品質(zhì)量報(bào)》在對(duì)新疆產(chǎn)區(qū)做出全面調(diào)查后得出新疆天山北坡北緯44度一帶是一個(gè)無(wú)污染的釀酒葡萄黃金產(chǎn)區(qū)的結(jié)論。新疆水、土、光、熱資源豐富，病蟲(chóng)害少，具有種植優(yōu)質(zhì)葡萄的自然條件。新天1600系列采用新疆北坡光照1600小時(shí)葡萄釀造，主推產(chǎn)地概念。
新天1600包括經(jīng)典系列（金標(biāo)、銀標(biāo)、紅標(biāo)、橙標(biāo)、藍(lán)標(biāo)）、珍藏系列（極致、榮耀、摯愛(ài)）和干白系列（雷司令和霞多麗）三個(gè)系列10個(gè)品種。我們認(rèn)為溫州財(cái)團(tuán)憑借資金實(shí)力在自家門(mén)口市場(chǎng)成功機(jī)率較大，新天1600系列高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，相信會(huì)掀起08年產(chǎn)地酒概念的營(yíng)銷(xiāo)高潮。
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