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外資平板渠道之殤凸顯生存問(wèn)題
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-11
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- 中研網(wǎng)訊：
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日前三洋電視被媒體曝光，宣布退出國(guó)內(nèi)大型連鎖渠道，外資平板電視與其惟一渠道——家電連鎖賣(mài)場(chǎng)之間關(guān)系猶如雙刃劍，使其渠道之殤再次接受拷問(wèn)。
與此同時(shí)，近日又有不少外資平板表示，將加大力度去擴(kuò)展在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售渠道，甚至是三、四級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)。此前曾堅(jiān)稱“將不會(huì)自建渠道”的外資平板出現(xiàn)變節(jié)。頻繁的市場(chǎng)舉動(dòng)，也讓業(yè)界對(duì)其能否走出“渠道短板”之困提出了新的質(zhì)疑。
現(xiàn)狀
渠道單一、被動(dòng)
此前，三洋電視從國(guó)美蘇寧等連鎖賣(mài)場(chǎng)的撤出，在業(yè)界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。“與業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)，僅僅是與連鎖賣(mài)場(chǎng)之間的條件談不妥而撤出”三洋方面表示，而另一方又指出撤柜主因是三洋電視的銷售情況差，已無(wú)力承擔(dān)在賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用。
事實(shí)上，盡管現(xiàn)階段外資平板在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)斐然，作為外資平板在華最主要銷售渠道，三洋撤出國(guó)美、蘇寧等大型連鎖，卻吹響了首個(gè)外資平板在國(guó)內(nèi)撤退的信號(hào)。
而三洋的撤柜，也再一次反映出外資平板在國(guó)內(nèi)銷售渠道的單一性與被動(dòng)性。這種單一性與被動(dòng)性也猶如一把雙刃劍影射出外資平板的“渠道硬傷”。
據(jù)了解，外資平板在國(guó)內(nèi)得以生存發(fā)展，很大一部分原因得益于國(guó)內(nèi)連鎖渠道的壯大。2003年開(kāi)始，來(lái)自國(guó)美、蘇寧等商業(yè)資本的抬頭使得中國(guó)家電市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)始向連鎖業(yè)集中。與此同時(shí)，外資平板依靠對(duì)上游核心部件的價(jià)格控制和技術(shù)封鎖，采取“后發(fā)制人”的戰(zhàn)術(shù)，擯棄CRT時(shí)代因?yàn)楣淌馗叨藘r(jià)格而喪失市場(chǎng)份額的僵化渠道政策，從2005年10月開(kāi)始，主動(dòng)挑起一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)給賣(mài)場(chǎng)更高返利等本土企業(yè)慣用的方式搶奪市場(chǎng)。而這也正與主張“低價(jià)策略”的連鎖賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念暗合，外資平板成為賣(mài)場(chǎng)的主角。
但同時(shí)也值得關(guān)注的是，隨著連鎖賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，完全依靠大型連鎖賣(mài)場(chǎng)為渠道的外資平板日子也愈發(fā)不好過(guò)�！叭箅娨暤耐顺�，表面看來(lái)是自身銷售業(yè)績(jī)不佳，實(shí)際上也體現(xiàn)出外資平板與連鎖渠道之間的矛盾在擴(kuò)大。” 某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，但離開(kāi)國(guó)美、蘇寧等大型連鎖渠道，外資在國(guó)內(nèi)的銷售猶如“光著腳走路”。這也迫使外資平板調(diào)整渠道，謀求更廣闊的市場(chǎng)。
創(chuàng)維集團(tuán)副董事長(zhǎng)楊東文向記者表示，外資品牌大多依靠國(guó)美、蘇寧等連鎖大賣(mài)場(chǎng)的渠道打入中國(guó)市場(chǎng)，除卻國(guó)美、蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)密度較大的一、二級(jí)城市外，在一些三、四級(jí)市場(chǎng)，外資品牌根本沒(méi)有辦法與國(guó)產(chǎn)品牌抗衡�！巴赓Y品牌單靠總體市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大或降低價(jià)格來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越困難，渠道的單一化限制與缺失已成為其發(fā)展硬傷�！毕嚓P(guān)業(yè)內(nèi)人士對(duì)于外資渠道上短板如此評(píng)價(jià)。
專家
外資品牌染指三四級(jí)市場(chǎng)絕非易事
“想要真正擺脫一級(jí)市場(chǎng)的困境，僅僅依靠對(duì)一級(jí)市場(chǎng)渠道的優(yōu)化和調(diào)整顯然是不夠的，開(kāi)拓新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)勢(shì)在必行�！笔紫韧顺鲞B鎖賣(mài)場(chǎng)的三洋電視高管向記者表示。
記者注意到，從今年開(kāi)始，外資品牌似乎不再滿足于國(guó)內(nèi)的連鎖渠道，不少外資品牌在渠道建設(shè)方面也下了很大功夫。目前已有部分企業(yè)取消了初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的代理銷售制度，努力扁平化渠道。如三星在中國(guó)大范圍地取消省級(jí)代理商，實(shí)施渠道扁平化變革，使自己的銷售體系和員工深入三、四級(jí)市場(chǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，索尼也采取了類似的手段，除此之外索尼在上海繁華街區(qū)開(kāi)設(shè)直銷店，還在大力建設(shè)類似直銷類渠道的數(shù)碼工作坊，試圖增強(qiáng)對(duì)終端零售渠道的控制力度。而夏普也將渠道的建設(shè)作為其今年中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的“重中之重”。
“三星從今年起調(diào)整市場(chǎng)策略，目前正在制訂開(kāi)拓平板彩電三、四級(jí)市場(chǎng)的規(guī)劃。會(huì)針對(duì)這些市場(chǎng)推出區(qū)別與連鎖賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品�！� 三星華南銷售總部AV市場(chǎng)總監(jiān)陸祖榮在接受記者采訪時(shí)指出。而正是出于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的窺視，除了三星之外，索尼公司華南新聞發(fā)言人薛海琴也表示索尼將“盡快擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)”，夏普的相關(guān)負(fù)責(zé)人則稱“肯定會(huì)根據(jù)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求去做這些市場(chǎng)”。
對(duì)于外資平板的這些動(dòng)作，國(guó)產(chǎn)品牌及業(yè)界卻并不看好�！爸袊�(guó)的平板市場(chǎng)具備特殊性，主要體現(xiàn)在渠道模式上，外資品牌不適合大規(guī)模的作戰(zhàn)方式，也不可能只用一種渠道在全國(guó)鋪開(kāi)，外資品牌在國(guó)內(nèi)三、四線市場(chǎng)上建立優(yōu)勢(shì)還需要時(shí)間�！� 在采訪中，有不少企業(yè)人士向記者如此表示。
“他們根本無(wú)力去開(kāi)拓國(guó)內(nèi)的三、四級(jí)市場(chǎng)�！蹦称放茝V州負(fù)責(zé)人指出。業(yè)內(nèi)專家表示，外資平板如果進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，難點(diǎn)主要在于: 人力、物力、售后服務(wù)以及品牌運(yùn)作的高額投入及復(fù)雜的運(yùn)作。中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)貧富差距大，居民分布差異大，各個(gè)地方的消費(fèi)習(xí)慣差異大。需要針對(duì)本土特色尋找代理商，但這也意味需要時(shí)間去慢慢培養(yǎng)市場(chǎng)，或者說(shuō)是代理商的忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，需要提供一定樣機(jī)來(lái)鋪貨，三四級(jí)市場(chǎng)空間廣闊，樣機(jī)成本及運(yùn)輸成本的高昂也將最大限度考驗(yàn)外資品牌的耐心。
此外，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，外資平板渠道的變節(jié)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的連鎖渠道而言也是種危險(xiǎn)信號(hào)。據(jù)了解，目前正在布局自己旗艦店的松下、索尼，他們?cè)跉W美市場(chǎng)曾經(jīng)在自己的渠道布局完成后，轉(zhuǎn)而放棄了曾經(jīng)對(duì)其幫助很大的百思買(mǎi)等賣(mài)場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)他們也可能故伎重演，在借助相關(guān)電器連鎖賣(mài)場(chǎng)打敗中國(guó)本土品牌后，依靠其強(qiáng)大的品牌力和渠道覆蓋最終拋棄電器連鎖。 - ■ 與【外資平板渠道之殤凸顯生存問(wèn)題】相關(guān)新聞
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