顛覆篇之報(bào)業(yè) 傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生命力依然強(qiáng)大，這個(gè)行業(yè)的前景不是灰暗的衰落，而是在掙脫舊體制和舊模式的桎梏后必將迎來的出版生產(chǎn)力的解放和發(fā)展。從這個(gè)意義上說，代表先進(jìn)生產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)絕不是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的敵人，而是新一輪報(bào)業(yè)增長的助推器，報(bào)和網(wǎng)的關(guān)系是內(nèi)容和渠道的關(guān)系，是本質(zhì)和手段的關(guān)系。

     互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)是否有實(shí)力與互聯(lián)網(wǎng)競爭？

　　帶著這個(gè)問題，5月20日，記者采訪了新聞出版總署報(bào)紙期刊出版管理司副司長林江。

　　報(bào)業(yè)核心競爭力未被充分激發(fā)

　　新京報(bào)：面對互聯(lián)網(wǎng)快捷、海量信息的優(yōu)勢，您認(rèn)為報(bào)業(yè)還具有怎樣的競爭力？

　　林江：報(bào)紙的本質(zhì)不是新聞紙，而是客觀真實(shí)的新聞和有價(jià)值的內(nèi)容資訊的提供能力，所以新聞出版被劃入文化產(chǎn)業(yè)(國外一般稱作內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或信息產(chǎn)業(yè))的核心范疇。報(bào)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位是由它的核心能力決定的。而現(xiàn)階段新興媒體尚不具備這種核心能力。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的優(yōu)勢在于快捷互動(dòng)的傳輸渠道、即時(shí)顯示的介質(zhì)、海量存儲(chǔ)能力和與之相適應(yīng)的新型商業(yè)模式，而不在于原創(chuàng)內(nèi)容。事實(shí)上，網(wǎng)站絕不會(huì)像報(bào)業(yè)那樣去尋求原創(chuàng)內(nèi)容的提供能力，因?yàn)樽鲈瓌?chuàng)內(nèi)容成本太高。試想，如果網(wǎng)站的海量信息都要通過原創(chuàng)來提供，新浪網(wǎng)這樣的網(wǎng)站養(yǎng)一兩萬名編輯記者都不夠用，這顯然不是他們的商業(yè)模式所追求的。

　　其次，現(xiàn)有新媒體在嚴(yán)格意義上并不是真正的新聞機(jī)構(gòu)。新聞機(jī)構(gòu)與其他信息機(jī)構(gòu)的本質(zhì)區(qū)別，在于必須遵守新聞的真實(shí)性原則。報(bào)社需要對發(fā)布的每一條新聞的真實(shí)性負(fù)責(zé)，要派記者到新聞現(xiàn)場采訪核實(shí)，所以“搶新聞”意味著哪家報(bào)社的記者第一個(gè)趕到新聞現(xiàn)場并發(fā)回現(xiàn)場報(bào)道。

　　網(wǎng)站是不會(huì)這么做的，即使給它新聞采訪權(quán)也不會(huì)這么做，它的商業(yè)模式?jīng)Q定了它不會(huì)成為真正意義上的新聞機(jī)構(gòu)。

　　第三，新媒體可以經(jīng)由網(wǎng)民原創(chuàng)的方式發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，但是原創(chuàng)內(nèi)容并不能直接和有價(jià)值的內(nèi)容劃上等號(hào)。換句話說，目前網(wǎng)站普遍不具備強(qiáng)大的、專業(yè)化的編輯力量，這時(shí)的海量信息反而成為網(wǎng)站的弱點(diǎn)。許多人會(huì)反對這樣的觀點(diǎn)，因?yàn)椴┛驼�在興起，“草根新聞”正在成為新聞學(xué)中的熱門領(lǐng)域，人們認(rèn)為傳統(tǒng)“把關(guān)人”，也就是編輯及其他所代表的新聞機(jī)構(gòu)，應(yīng)該交出手中的權(quán)力。這確實(shí)值得深入討論。但是我認(rèn)為，必須看到信息爆炸帶來的一個(gè)悖論：信息越多反而越?jīng)]有價(jià)值，因?yàn)閮?nèi)容消費(fèi)者時(shí)間有限，甄別新聞?wù)鎸?shí)性和內(nèi)容價(jià)值的難度越來越大，內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)間成本越來越高昂。無法想象，為了了解明天的天氣情況，我需要花費(fèi)一整天的時(shí)間對網(wǎng)上的成千上萬個(gè)信息來源進(jìn)行甄別。在無限激增的信息來源中為受眾提供或選擇最真實(shí)、最有價(jià)值的信息，恰恰是報(bào)業(yè)的優(yōu)勢。

　　因此，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，報(bào)業(yè)的核心能力并沒有消失，也沒有被削弱，只是由于各種原因主要是自身原因而沒有被充分激發(fā)出來。

　　報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式存在兩大差異

　　新京報(bào)：您能否解釋一下報(bào)紙的商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式的差別？

　　林江：我認(rèn)為兩種模式的差別至少存在著兩個(gè)值得關(guān)注的方面。一是兩者的運(yùn)營架構(gòu)完全不同。報(bào)紙的運(yùn)營流程是線性流程，從采訪、編輯、廣告、印刷到發(fā)行，環(huán)環(huán)相扣，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要事必躬親，都需要投入成本，而時(shí)間要求是剛性的。網(wǎng)絡(luò)媒體則更類似于一個(gè)超級(jí)市場的經(jīng)營者，他把所有貨架排好，把通道、入口、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、價(jià)格規(guī)則設(shè)計(jì)好，建好基礎(chǔ)信息架構(gòu)，四面八方的信息尋找不同的入口，順著通道自己匯集過去，上架陳列，超市就收取租用貨架的費(fèi)用。

　　這種情況下，超市名氣越大，貨架位置越醒目，租用價(jià)位越高，至于貨物是怎么生產(chǎn)的、什么人送來的，與超市經(jīng)營者無關(guān)。這個(gè)模式使得大型新聞門戶網(wǎng)站處于更有利的位置，一些報(bào)社感到自己成了網(wǎng)站的打工仔，原因就在這里。

　　第二個(gè)重要的區(qū)別在于信息增值服務(wù)能力。介質(zhì)和渠道的局限性限制了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈。在廣告方面，我們知道廣告是報(bào)紙的主要收入來源，但紙介質(zhì)有兩個(gè)問題，一是難以提供廣告信息的完整性，二是無法實(shí)現(xiàn)供需雙方的即時(shí)直接交易。比如報(bào)紙的二手汽車廣告，密密麻麻登了一版，每條信息都寥寥數(shù)語，登出來就完事兒，供求雙方是不是交易了，報(bào)社不知道，也沒打算知道。但二手車網(wǎng)站的模式不是這樣。網(wǎng)絡(luò)的存儲(chǔ)能力、交互式傳播特性和多媒體表現(xiàn)形式一方面使廣告的定價(jià)體系更加立體化，另一方面使即時(shí)交易成為可能，供需雙方可在網(wǎng)站上完成直接交易。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)報(bào)紙只收取一次廣告費(fèi)，網(wǎng)站除了收取廣告費(fèi)用還收取交易中介費(fèi)用，兩種模式的價(jià)值鏈明顯不同。美國報(bào)紙廣告下滑最嚴(yán)重的就是房產(chǎn)、汽車、招聘這三大類分類廣告，這三類廣告對信息完整性和即時(shí)交易的要求都很高，所以流向了專業(yè)網(wǎng)站。

　　數(shù)字時(shí)代報(bào)業(yè)邊界將重新界定

　　新京報(bào)：您看現(xiàn)在很多報(bào)社都推出了自己的網(wǎng)站，這是不是轉(zhuǎn)型的一種模式呢？

　　林江：現(xiàn)階段絕大多數(shù)報(bào)社的網(wǎng)站僅只是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版而已，網(wǎng)站普遍被當(dāng)作報(bào)紙的輔助性的延伸手段，而非戰(zhàn)略性的主營業(yè)務(wù)，而且習(xí)慣于用辦報(bào)紙的思路辦網(wǎng)站。因此報(bào)社在人力、物力、財(cái)力上都不會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略投入，不賠錢就行。根子問題在于對信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的態(tài)度，認(rèn)為它是輔助性的技術(shù)，一些大型報(bào)業(yè)集團(tuán)在信息化建設(shè)上也沒少花錢，但基本上還停留在采編系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、印務(wù)系統(tǒng)建設(shè)層面上，而非發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型層面。所以說網(wǎng)站建設(shè)只是數(shù)字報(bào)業(yè)的一個(gè)初步的顯在層面，但決非數(shù)字報(bào)業(yè)的核心內(nèi)容。數(shù)字報(bào)業(yè)的核心戰(zhàn)略是建構(gòu)一個(gè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的高度整合的內(nèi)容產(chǎn)品采集、存儲(chǔ)、編輯、制作、發(fā)布的信息架構(gòu)，可以支撐多種媒介形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)、組合和銷售，可以滿足受眾個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品需求，為客戶定制靈活的廣告投放策略和價(jià)格組合，可以實(shí)現(xiàn)供需雙方直接的即時(shí)在線交易，將整個(gè)價(jià)值鏈囊括在報(bào)業(yè)運(yùn)營之中，也就是說，報(bào)紙出版業(yè)的邊界被重新界定了，這是數(shù)字報(bào)業(yè)的核心理念，背后有清晰的商業(yè)模式。也正是在這個(gè)意義上，我說報(bào)業(yè)不會(huì)消亡，它脫胎換骨了，只會(huì)變得更加強(qiáng)大。

　　報(bào)業(yè)“五年振興計(jì)劃”8月發(fā)布

　　新京報(bào)：未來五年是報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇期，新聞出版總署是否制訂了推進(jìn)計(jì)劃？

　　林江：我們正在制訂《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》，為此報(bào)刊司已經(jīng)做了一年的全面深入調(diào)研，《綱要》將在今年8月召開的第三屆中國報(bào)業(yè)競爭力年會(huì)上發(fā)布。在發(fā)展綱要中，除了宏觀發(fā)展政策和產(chǎn)業(yè)調(diào)控原則外，還推出十多項(xiàng)具體的行動(dòng)計(jì)劃，完全著眼于推動(dòng)報(bào)業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，全面實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)振興，所以我個(gè)人習(xí)慣上將這個(gè)綱要稱之為中國報(bào)業(yè)的“五年振興計(jì)劃”。

　　報(bào)業(yè)發(fā)展綱要對未來五年的報(bào)業(yè)發(fā)展作出了全面規(guī)劃，并不單單針對互聯(lián)網(wǎng)。但是從戰(zhàn)略規(guī)劃到行動(dòng)計(jì)劃確實(shí)對多元傳播格局的發(fā)展趨勢進(jìn)行了深入的考量，這本身也是轉(zhuǎn)變發(fā)展模式的一個(gè)重要方面�？偟目紤]是固本培元、創(chuàng)新發(fā)展，也就是說一方面要繼續(xù)開拓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的增長空間，另一方面要大力發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)，進(jìn)軍新的發(fā)展領(lǐng)域。

　　總之，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生命力依然強(qiáng)大，這個(gè)行業(yè)的前景不是灰暗的衰落，而是在掙脫舊體制和舊模式的桎梏后必將迎來的出版生產(chǎn)力的解放和發(fā)展。從這個(gè)意義上說，代表先進(jìn)生產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)絕不是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的敵人，而是新一輪報(bào)業(yè)增長的助推器，報(bào)和網(wǎng)的關(guān)系是內(nèi)容和渠道的關(guān)系，是本質(zhì)和手段的關(guān)系。到底是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，對于報(bào)業(yè)來說是無謂的爭論，因?yàn)樵趫?bào)紙誕生以來的400年間，報(bào)業(yè)從來都是內(nèi)容和渠道的結(jié)合體，未來依然如此。

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