后港鎮(zhèn)地處荊門、荊州、潛江三市交界處，是一個有著1300多年歷史的古鎮(zhèn)，是遠近聞名的“魚米之鄉(xiāng)”。農業(yè)資源豐富，特別是確定為湖北省第一輪、第二輪小城鎮(zhèn)綜合改革試點鎮(zhèn)后，經濟發(fā)展迅速，目前城鎮(zhèn)化率45%。隨著外來資金和人口增多，人們的思想和生活方式也發(fā)生著變化。

　　大眾化妝城位于湖北荊門市沙洋縣后港鎮(zhèn)，從1996年30平方米的小店起家，到2005年成立大眾美容化妝品公司，目前已經擁有了6家連鎖店(其中有三家分別位于縣區(qū)沙洋、掇刀和荊門市區(qū))。在大型連鎖專賣店紛紛從一線城市下沉并試水二三線城市之際，大眾化妝城穩(wěn)扎鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并有向二三級城市進軍的計劃。

　　先知先覺：突破夫妻店模式，走上規(guī)�；�、專業(yè)化道路

　　大眾化妝城經營者葉波介紹，1996年夫妻兩人開起這家小店時，鎮(zhèn)上幾乎沒有美容化妝品專營店，多為飾品、洗發(fā)水、洗衣粉等混合的日雜用品店�？紤]到鄉(xiāng)鎮(zhèn)日化市場的消費需求不斷增長，在后港鎮(zhèn)開單店生意不錯，積累了一些經驗，就想著把單店做大，隨即就在周邊拾橋鎮(zhèn)開了第一家分店，經營狀況喜人，隨后便開始把觸角伸至縣區(qū)沙洋、掇刀，直至市區(qū)荊門。

　　化妝品連鎖店要想有良好的發(fā)展，可成功復制的模式是不可少的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品專營店的夫妻店的“人情管理”模式顯然束縛了連鎖店的發(fā)展。葉波于2005年5月籌建大眾美容化妝品公司，他表示 ：“為使連鎖店的管理更完善及具備堅實的行業(yè)競爭力，我們是最先走上統(tǒng)一規(guī)�；�的道路，比如店長和店員的選聘、培訓和管理，基本采取店長負責制，對店員的專業(yè)知識、著裝、舉止，對柜臺形象等細節(jié)上都有具體要求;對于會員管理，我們也是率先采用數據庫管理系統(tǒng)，對會員的地址、年齡、膚質和生日都有記錄，以便更有針對性地進行服務和回訪工作，科學的管理會節(jié)省很多精力、物力和財力。”

　　 在后港的店內看到總有5位店員，都是統(tǒng)一的職業(yè)裝與發(fā)式，這與周圍的幾家本土化妝品專營店是不同的，甚至在后港鎮(zhèn)上稍微大一點的百貨超市里也很少見如此規(guī)范化的服務。

　　現在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人都去外務工，鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品專營店常常面臨著人員流失的問題。葉波表示 ，他經常與店員交流，跟她們分析這個平臺的優(yōu)勢，并表示他們做得好可以入股，目前已經有2位店長入股。大多數店員都有很好的歸屬感和責任心，入股的機制不但可以使店員們團結一心，更能解決不少人員流失問題。

　　“其實很多時候都是沒有先例可以借鑒，都是邊做邊學，我的朋友也多是日化行業(yè)的，我經常和他們交流探討，同時還經常參加一些行業(yè)內的小會議”。

　　影響專賣店發(fā)展的因素很多，其中最重要的莫過于經營者，老板需要有判斷力，還需要變革探索的勇氣。葉波開玩笑的說，國內的化妝品專賣連鎖店總的態(tài)勢，是2000年到2010年第一個十年是單店迅速成長期，2010年到2020年第二個十年是連鎖發(fā)展期。而我的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店是從1996年到2006年，是單店成長并扎根于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的時期，下一個十年將向市縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩個方向擴展期。

　　有的放矢：因地制宜、靈活多樣的廣告

　　大眾化妝城后港店位于貫穿著后港鎮(zhèn)兩大農市集貿中心的最熱鬧的車站路上，沿街分布著較大的本地超市、服裝店，是每天早晨和節(jié)假日鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者“定點逛街”的必經之地。目前鎮(zhèn)上本土化妝品專營店有十幾家，比如俏麗日化、夢雅日化等，大都僅有簡單的門面，沒有裝修，很多甚至直接將前柜臺作為大門。大眾化妝城面積70平方米，是其他日化店的2倍多，裝修明亮氣派，采用玻璃推拉式大門，門上有橫幅電子屏滾動廣告，里面的背柜、中心展示柜、收銀臺一應俱全，墻上、天花板上的海報和裝飾品賞心悅目。葉波說做生意最講究個場面，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者又最怕買到假貨、水貨，而精致的店面形象無疑給了消費者一劑定心針。

　　葉波說，沒有沒有選擇在電視臺做廣告，是因為一來目前衛(wèi)視臺收費較高，一來連鎖店規(guī)模尚小，也用不著利用衛(wèi)視臺;本地電視臺收費相對低，但是看的人少，投入比不劃算。以后如果發(fā)展的好了，市縣區(qū)的連鎖店增多，會考慮到衛(wèi)視臺做廣告，而現在，還是選擇適合在農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)投放的戶外廣告，如大型橫幅、海報，流媒體廣告如公交車載廣告。

　　 在人流量最大的后港鎮(zhèn)車站見到了大眾化妝城的大型巨幅懸掛廣告，代言韓束的韓國影星崔智友的大頭像在灰色的水泥墻面上甚是顯眼。住在附近做小生意的張姓女士表示 ，看他們的廣告打的那么大，賣的應該都是好東西，沒有假貨，下次要去他那買。

　　讓葉波最滿意的是大眾化妝城的老會員做的無形廣告：口碑相傳。葉波說：“我們的顧客很多都是老顧客介紹來的，包括在荊門市區(qū)，除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者來市區(qū)消費外，市區(qū)消費者基本也是靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的口碑推廣開來�！�

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，日化領域的消費觀念與習慣尚不成熟，很多時候對于新的專賣店或產品都是心存疑慮，這就需要有一個“權威人士”來表示她們怎么消費，通常是在專營店買過產品、享受過服務的老會員最有“發(fā)言權”，類似傳播學里的二級傳播理論的“意見領袖”，這對新會員的加入有極好地促進作用。這一點也類似現在流行的網絡論壇，一般等級很高的論壇版主推薦的有關美容、飲食等領域的小店，大家都愿意去試一試。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品連鎖店如何能在市區(qū)分一杯羹，好的口碑是最重要的一點，大眾化妝城深深扎根于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，專心做服務來贏得口碑，并以此為后盾，這也是其立于不敗之地的法寶。

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