二線白酒漲價應(yīng)循序漸進

  　近年來，農(nóng)副產(chǎn)品漲價，經(jīng)營成本增高，都是導(dǎo)致白酒漲價的因素。無論是廠家、經(jīng)銷商還是渠道零售商，都渴望通過漲價來提高自己的利潤。從消費者、經(jīng)營者和經(jīng)營成本等多個環(huán)節(jié)來看，白酒漲價是大勢所趨，已具備提價的基礎(chǔ)。

  　茅臺、五糧液等一線白酒品牌曾經(jīng)成功領(lǐng)導(dǎo)了多次高端白酒連續(xù)提價。同樣，二線白酒品牌也有漲價的呼聲和需求。但是二線品牌漲價往往是“雷聲大雨點小”，漲價發(fā)動者更是謹(jǐn)小慎微。

  　全國二線白酒品牌漲價難度為何遠遠大于一線白酒品牌？筆者認(rèn)為，白酒漲價必須同時具備兩大基本點，一是產(chǎn)品銷售特別旺盛，銷量遠大于產(chǎn)量；二是競爭對手能及時與自己形成漲價聯(lián)盟。從這兩點來看，二線白酒品牌暫時都不具備。

  　二線白酒企業(yè)目前的產(chǎn)能一般都大于銷量，從而導(dǎo)致大多數(shù)二線白酒品牌不敢輕易提價，一旦提價，價格明顯會成為自己銷售的“軟肋”，競爭對手會乘機進行市場擴張，到時候領(lǐng)軍企業(yè)會可能失去競爭優(yōu)勢。一線白酒品牌數(shù)量有限，白酒生產(chǎn)資源有限，具有不可復(fù)制性和稀缺性。當(dāng)他們提價時，消費者基本上要被動接受他們價格上漲導(dǎo)致的額外開支。而二線品牌數(shù)量眾多，消費者在漲價后，極有可能會“另選新歡”。雖然廠家和經(jīng)銷商等都有漲價提高利潤的需求，但消費者畢竟掌握著市場價格的投票權(quán)。因此，從產(chǎn)銷對比來說，二線白酒品牌漲價具有一定難度。

　  漲價另外一個基本參考因素是競爭對手。茅臺、五糧液等之所以每次都漲價成功，是因為他們默契的建立了價格聯(lián)盟，幾乎同時提價，共同來提高他們的利潤和品牌形象。如果二線品牌漲價成功，必須是多家二線品牌迅速跟進價格上漲來維護行業(yè)共同利益。但由于競爭對手眾多，企業(yè)各有各的想法，很難建立一個統(tǒng)一的價格聯(lián)盟，許多企業(yè)希望在競爭對手提價時，迅速占領(lǐng)對手的市場，所以絕大多數(shù)企業(yè)會保持觀望的態(tài)度，等時機成熟時重新權(quán)衡漲價的利弊，再決定是否跟進漲價。

  　雖然說二線品牌漲價挺難，但不排除漲價成功的可能性。無論如何，作為二線白酒提價的發(fā)動者，必須要謹(jǐn)慎選擇。筆者建議，在產(chǎn)品提價時要注意以下方式和技巧。

  　盡量采取變相漲價的策略�？梢酝ㄟ^包裝更換、產(chǎn)品升級或者開發(fā)新品等形式，實現(xiàn)白酒價格的提升。變相漲價，因為操作隱蔽，所以成功的概率會非常高。變相漲價比高調(diào)漲價要務(wù)實得多。

  　產(chǎn)品漲價可以從局部產(chǎn)品開始。二線白酒品牌一般產(chǎn)品線都在幾十個品種以上，企業(yè)可以從中選出幾款產(chǎn)品來實現(xiàn)公開漲價，以此來降低漲價風(fēng)險。用局部產(chǎn)品試點，能使企業(yè)進退自由。如果成功了則繼續(xù)提高其它產(chǎn)品的價格，如果失敗了也不會株連到其它產(chǎn)品，對整體品牌負面影響不大。

  　給消費者一個響亮的漲價理由。漲價的難度主要來自消費者的接受能力而不是消費能力。也就是說大部分消費者，不是承受不起漲價，而是從感受上無法接受漲價。

　　企業(yè)可以通過新聞發(fā)布會、軟性報道等形式，把合理理由傳遞給消費者，讓消費者慢慢接受漲價的事實，甚至?xí)�起到品牌形象提升的作用�?/P>

  　選擇一個合適的漲價時機。一般中秋和春節(jié)前后都是產(chǎn)品漲價的好時機，應(yīng)當(dāng)在漲價前做好所有的準(zhǔn)備工作，在節(jié)日前漲價。漲價要保證經(jīng)銷商和渠道的既有利潤。合作伙伴的利益與企業(yè)利益息息相關(guān)，一旦他們利益受損，漲價可能會夭折。因此，無論如何要保證經(jīng)銷商的商業(yè)利益。

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