就口腔護(hù)理用品的終端營(yíng)銷(xiāo)而言，除了像佳潔士之類(lèi)的國(guó)際品牌，本土品牌很少有營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新。目前，本土牙膏品牌在終端的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要以特價(jià)、加量不加價(jià)、贈(zèng)送牙刷、水杯、果盤(pán)等傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式為主，很少見(jiàn)到其他新穎、銷(xiāo)售效果又好的促銷(xiāo)方式。
終端是品牌營(yíng)銷(xiāo)的“臨門(mén)一腳”，消費(fèi)者通過(guò)終端，最后一次得到有關(guān)品牌的各種信息，并且在終端做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。決勝終端，如今成了許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)。那么，如何促使消費(fèi)者在終端決定選擇你的品牌呢？最有效的方法就是：讓消費(fèi)者去嘗試和體驗(yàn)品牌的魅力，在終端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的傳遞！
終端營(yíng)銷(xiāo)乏善可陳
筆者有次在某大型超市買(mǎi)牙膏，旁邊也有三個(gè)小青年在選牙膏，一個(gè)小青年說(shuō)：“找找看，有沒(méi)有去煙漬哪種？”另一個(gè)小青年說(shuō)：“暈，這么多的品牌，怎么找？”這時(shí)一位小青年找來(lái)了超市的促銷(xiāo)員，促銷(xiāo)員給他們推薦了一款去煙漬的牙膏，另一位小青年拿起牙膏又看了看價(jià)格標(biāo)簽說(shuō)：“這個(gè)牌子怎么沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)？效果行不行哦？還這么貴！”最后那三個(gè)小青年沒(méi)有買(mǎi)促銷(xiāo)員推薦的那款牙膏，而是選擇一款經(jīng)常做電視廣告、且有“買(mǎi)大送小”優(yōu)惠的牙膏品牌。如何買(mǎi)到適合自己的牙膏，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，是個(gè)問(wèn)題。
在商超買(mǎi)過(guò)牙膏的人大都知道，大多數(shù)牙膏柜臺(tái)是幾十上百個(gè)品牌聚在一個(gè)排面，要在這琳瑯滿(mǎn)目的牙膏品牌中選擇合適自己的品牌，確實(shí)有些難；而且各個(gè)牙膏品牌的包裝是各有特色，排在一起讓人眼花繚亂不說(shuō)，還讓人無(wú)所適從，不知道選哪支。當(dāng)然，有一種快捷的方法就是找超市的促銷(xiāo)員，但很多時(shí)候，超市的促銷(xiāo)員往往不賣(mài)對(duì)的，只賣(mài)利潤(rùn)高的，推薦給你的不是價(jià)高的就是你很少聽(tīng)過(guò)的品牌。
有時(shí)候我們實(shí)在無(wú)從下手，就找那種有贈(zèng)品之類(lèi)的品牌——沒(méi)辦法，買(mǎi)不到對(duì)的，就買(mǎi)實(shí)惠的吧。有業(yè)內(nèi)人士表示，之所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)牙膏時(shí)很難取舍，很大原因就是各牙膏品牌的終端促銷(xiāo)方式大同小異，乏善可陳。該業(yè)內(nèi)人士接著解釋?zhuān)@可能和牙膏的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)有關(guān)系，一是牙膏的品質(zhì)非常重要，口感的好壞是銷(xiāo)量大小的決定性因素，促銷(xiāo)的效果是短期的；二是牙膏的零售單價(jià)比較低，一般在3-10多元，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商能拿出的促銷(xiāo)空間也就1-2元，也就適合牙刷、杯子這樣的贈(zèng)品。
那有沒(méi)有新的終端營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)破解牙膏終端營(yíng)銷(xiāo)的困局呢？答案是有的。
體驗(yàn)?zāi)Ｊ交蚰芷平饨K端營(yíng)銷(xiāo)的困局
誠(chéng)如上文中所說(shuō)，牙膏的品質(zhì)非常重要，口感的好壞是銷(xiāo)量大小的決定性因素，那我們何不嘗試從牙膏的口感上做做營(yíng)銷(xiāo)的文章呢？大家都知道，無(wú)論在商超還是便利店，牙膏很少在購(gòu)買(mǎi)前有試用的，人們只能憑牙膏的包裝或包裝上的文字介紹判斷這支牙膏是否是自己想要的，至于牙膏的口感是不是自己喜歡的類(lèi)型，就無(wú)從得知了。特別是那些新品牌的牙膏，更讓消費(fèi)者無(wú)從判斷是否適合自己。既然牙膏的口感決定了銷(xiāo)量的大小，那何不用體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前就知道牙膏的口感呢？
因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)商家頻繁的促銷(xiāo)習(xí)以為常、對(duì)折扣熟視無(wú)睹時(shí)，他們就不再相信那些所謂的“賣(mài)點(diǎn)”和“差異”，他們希望能夠親眼看到、親身體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他們帶來(lái)的價(jià)值。因此，如果能讓消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確地體驗(yàn)牙膏的品質(zhì)、口感，或許是牙膏終端突破的“利器”。
其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在日化界早已存在，一些化妝品品牌經(jīng)常會(huì)推出一些包裝精美的小號(hào)試用裝，旨在使消費(fèi)者能夠真切感受這些產(chǎn)品為皮膚帶來(lái)的改變。比如蘭蔻的小試用裝贈(zèng)送模式、聯(lián)合利華清揚(yáng)新品上市后所發(fā)送的大量“袋水”等等，特別是迪彩，利用“店中店”的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，后來(lái)居上，大獲成功。不過(guò)在牙膏領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)中，卻是鮮有體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/FONT>
既然如此，牙膏品牌可以嘗試推出小劑量的試用裝，讓消費(fèi)者能從色、香、味幾個(gè)角度多方面感受產(chǎn)品特質(zhì)，從而取得消費(fèi)者的信任達(dá)成銷(xiāo)售。特別是新品牌的牙膏，要想從眾多的牙膏品牌中脫穎而出，取得消費(fèi)者的信賴(lài)至關(guān)重要，因此體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一條可行的途徑。就算是消費(fèi)者對(duì)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌，但只要產(chǎn)品品質(zhì)上乘，通過(guò)消費(fèi)者自身的體驗(yàn)，也會(huì)讓消費(fèi)者最終形成極高的評(píng)價(jià)，那么該不知名的產(chǎn)品對(duì)于體驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是好產(chǎn)品；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，若能通過(guò)自己親身體驗(yàn)來(lái)證明該產(chǎn)品的確是好產(chǎn)品的話(huà)，那么將在瞬間形成購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。
當(dāng)然，牙膏終端營(yíng)銷(xiāo)的方法還有很多，關(guān)鍵在于有沒(méi)有品牌愿不愿意去嘗試，我們也相信不少牙膏品牌都在積極摸索新的促銷(xiāo)方式；也許不久的將來(lái)，我們就能夠看到有突破性的新促銷(xiāo)方式。
