一、企業(yè)出口現(xiàn)狀及國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題

    目前公司以加工制造各類(lèi)絨毛玩具為主要業(yè)務(wù)，主要市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品遍及全國(guó)，并銷(xiāo)往歐、美、東南亞等國(guó)家及地區(qū)，但是對(duì)外出口額和進(jìn)口額很小，都在100萬(wàn)人民幣以下，屬于出口行業(yè)中的中小企業(yè)。

    企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中面臨以下幾個(gè)問(wèn)題，直接制約企業(yè)出口的發(fā)展和擴(kuò)大：

    （1）企業(yè)規(guī)模過(guò)小，不具備成本優(yōu)勢(shì)：日日升玩具有限公司注冊(cè)資本是人民幣100萬(wàn)，企業(yè)規(guī)模很小，不能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)成本。玩具作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)我國(guó)勞動(dòng)力成本普遍偏低，企業(yè)不能利用這一特點(diǎn)，發(fā)揮行業(yè)長(zhǎng)處，這就使得企業(yè)玩具產(chǎn)品價(jià)格不具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在出口中受限。

    （2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，不具有強(qiáng)大吸引力：絨毛玩具的主要消費(fèi)群體是兒童和家庭，用途是休閑娛樂(lè)和家居裝飾，所以顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)外觀很注重，同時(shí)希望與眾不同，所以絨毛玩具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)直接影響外觀，影響顧客的決策和購(gòu)買(mǎi)意愿。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意“時(shí)尚內(nèi)涵”，與當(dāng)前流行相吻合 ，使傳統(tǒng)因素和時(shí)尚元素相互融合，更加具有吸引力。

    （3）品牌概念不明確，與玩具產(chǎn)品不一致：在國(guó)際貿(mào)易中，品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)也是重要影響因素。在國(guó)際貿(mào)易中，尤其是選擇合作伙伴之初，很注重品牌內(nèi)涵和價(jià)值，而“日日升”這個(gè)名稱不具備相當(dāng)?shù)奈�引力，不能反映出是玩具行業(yè)名稱，不能體現(xiàn)出玩具的相關(guān)概念，這樣就會(huì)成為走向國(guó)際市場(chǎng)的障礙，甚至很難在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

    （4）玩具產(chǎn)品中的文化因素使用不當(dāng)：從企業(yè)主要產(chǎn)品圖片就可以發(fā)現(xiàn)，玩具產(chǎn)品基本符合中國(guó)文化特點(diǎn)，但是并不能鮮明、準(zhǔn)確體現(xiàn)特定的文化內(nèi)涵，同時(shí)由于不符合國(guó)外的文化和傳統(tǒng)，很難被外國(guó)的兒童和家庭接受，所以產(chǎn)品中的文化因素在跨國(guó)貿(mào)易中應(yīng)該引起重視。

    二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析----波特五力模型

    波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來(lái)分析本行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。根據(jù)波特（M．E．Porter）的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。下面將結(jié)合日日升玩具公司面臨的具體情況加以分析說(shuō)明：

    （1）潛在的行業(yè)新進(jìn)入者：由于絨毛玩具行業(yè)進(jìn)入壁壘低，對(duì)資金和人員等相關(guān)投入要求很低，這就使得潛在的行業(yè)新進(jìn)入者進(jìn)入成為可能。尤其是目前玩具產(chǎn)業(yè)專利設(shè)計(jì)權(quán)保護(hù)并不完善，相關(guān)立法欠缺，近年在浙江義烏等地新出現(xiàn)了相關(guān)產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)甚至盜用企業(yè)的設(shè)計(jì)圖案等現(xiàn)象。這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，加入該行業(yè)，會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，帶來(lái)對(duì)市場(chǎng)占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品價(jià)格下跌。這是日日升面臨的很大難題。

    （2）替代品的威脅：前面提到絨毛玩具行業(yè)主要消費(fèi)群體是兒童和家庭，用途是休閑娛樂(lè)和家居裝飾，隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展，休閑娛樂(lè)和家居裝飾類(lèi)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，傳統(tǒng)絨毛玩具面臨巨大挑戰(zhàn)。例如一些企業(yè)在原有產(chǎn)品上做更新，絨毛玩具中加入電子產(chǎn)品和音樂(lè)；還有的是塑料和其他材料的動(dòng)漫產(chǎn)品也對(duì)玩具有相當(dāng)替代作用，而這些新產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者的眼球，受到廣大顧客的青睞。這些企業(yè)的新產(chǎn)品具有替代的性質(zhì)，而且替代產(chǎn)品的價(jià)格有時(shí)還比較低，這就限制絨毛玩具的產(chǎn)業(yè)的收益。日日升作為中小企業(yè)不能單獨(dú)改變這樣的現(xiàn)實(shí)，被迫接受激烈競(jìng)爭(zhēng)。

    （3）買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力：同樣產(chǎn)品比設(shè)計(jì)，相似設(shè)計(jì)比價(jià)格，目前市場(chǎng)上同類(lèi)絨毛玩具產(chǎn)品很多，所以制勝終端買(mǎi)方亦即顧客的還是價(jià)格。一般顧客都不是批量購(gòu)買(mǎi)，所以基本不存在數(shù)量折扣，但是顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他替代產(chǎn)品所需的成本很低，顧客追求的目標(biāo)很可能是降低購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這就使得行業(yè)利潤(rùn)空間變小。而作為大的中間商例如沃爾瑪， 羅氏貝爾（世界第三大玩具公司），積潤(rùn)（意大利著名玩具公司），他們?cè)谶M(jìn)貨過(guò)程很具有話語(yǔ)權(quán)，很具有競(jìng)價(jià)能力，極力壓低價(jià)格，但是作為大的購(gòu)貨商，企業(yè)有不能失去，結(jié)果是使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們相互競(jìng)爭(zhēng)殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降。這也是由于自身行業(yè)特點(diǎn)決定的。

    （4）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力：對(duì)絨毛玩具行業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)力量的很強(qiáng)，主要是由于目前棉紡織產(chǎn)品的用途和出口進(jìn)一步擴(kuò)大，導(dǎo)致市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)棉紡織產(chǎn)品的要求和認(rèn)證越來(lái)越多，價(jià)格有上升趨勢(shì)。上游供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格：二是降低相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤(rùn)下降。

    （5）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)：這種競(jìng)爭(zhēng)力量是日日升企業(yè)所面對(duì)的最強(qiáng)大的一種力量，現(xiàn)在很多地區(qū)形成了該產(chǎn)業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，地區(qū)扶持、補(bǔ)貼影響了市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)一些形成品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)份額也在進(jìn)一步擴(kuò)大，這些競(jìng)爭(zhēng)者都根據(jù)自己的一整套規(guī)劃，運(yùn)用各種手段（價(jià)格、質(zhì)量、造型、服務(wù)、擔(dān)保、廣告、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新等）力圖在市場(chǎng)上占據(jù)有利地位和爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者，對(duì)日日升類(lèi)似的中小企業(yè)造成了極大的威脅。

    三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析------價(jià)值鏈分析法

    價(jià)值鏈分析法是波特教授在長(zhǎng)期研究之后提出來(lái)的，他創(chuàng)造價(jià)值鏈工具，主要是用以分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。他指出：“將企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看無(wú)法認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交貨及輔助過(guò)程中所進(jìn)行的許多互相分離的活動(dòng)。這些活動(dòng)中的每一種都對(duì)企業(yè)的相對(duì)成本地位有所貢獻(xiàn)，并奠定了標(biāo)新立異的基礎(chǔ)�！苯M織的價(jià)值鏈就是其所從事的各種活動(dòng)(包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)運(yùn)以及支持性活動(dòng))的集合體。組織是通過(guò)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低成本或是更出色完成這些戰(zhàn)略活動(dòng)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。下面將結(jié)合日日升玩具公司面臨的具體情況利用價(jià)值鏈分析法加以分析說(shuō)明：

    價(jià)值鏈?zhǔn)墙M織在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的組合。這些價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)可以分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類(lèi)�；�本活動(dòng)涉及產(chǎn)品實(shí)體的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、提供售后服務(wù)等活動(dòng)。而輔助活動(dòng)是為基本活動(dòng)服務(wù)的活動(dòng)，包括以提供投入、技術(shù)、人力資源以及公司范圍內(nèi)的各種職能等來(lái)支持企業(yè)的基礎(chǔ)活動(dòng)。

    (1)內(nèi)部后勤：它包括在組織內(nèi)收貨、儲(chǔ)存、原材料整理、發(fā)放材料、內(nèi)部車(chē)輛運(yùn)輸及其相關(guān)活動(dòng)等。企業(yè)的內(nèi)部管理體系也體現(xiàn)了企業(yè)的管理水平，在一些看似細(xì)小、微不足道的部門(mén)卻對(duì)成本造成了巨大影響，根據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)律，一個(gè)企業(yè)的資源損耗60%—70%都源于內(nèi)耗，所以加強(qiáng)內(nèi)部管理，在降低成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等方面都是十分必要的。日日升作為生產(chǎn)制造型企業(yè)，在原料入庫(kù)、使用等方面建立合理嚴(yán)格規(guī)章制度的十分必要，同時(shí)在企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大的進(jìn)程中必然要加強(qiáng)企業(yè)信息化，爭(zhēng)取減少人員錯(cuò)誤損耗，加強(qiáng)內(nèi)部溝通，在生產(chǎn)線前端制造相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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