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從納愛斯的運營淺析中國洗滌的發(fā)展戰(zhàn)略
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-3
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- 中研網(wǎng)訊：
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浙江納愛斯集團公司是中國洗滌行業(yè)中的一個標桿企業(yè)，在短短十多年間，連續(xù)實施差異化和成本領先兩大戰(zhàn)略，從一家地處偏僻沒有任何資源優(yōu)勢的行業(yè)小廠發(fā)展到中國肥皂、洗衣粉兩大行業(yè)龍頭企業(yè)，正如納愛斯公司莊啟傳所言：納愛斯公司改變了數(shù)億消費者的消費習慣。
納愛斯公司可謂中國洗滌行業(yè)發(fā)展軌道上一架高速行駛的戰(zhàn)車，戰(zhàn)車首先需要有一個好司機---有一位目光遠大的企業(yè)家及堅強有力的運營團隊；再者道路要好，無障礙---行業(yè)環(huán)境與經濟環(huán)境高速發(fā)展；第三最重要的一點是汽車必須行駛在正確的方向上。納愛斯公司正好充當了中國洗滌行業(yè)洗牌過程的急先鋒與操盤手，它有力地推動了中國洗滌行業(yè)的發(fā)展。中國洗滌用品行業(yè)產品同質化現(xiàn)象嚴重，合資、國有、民營企業(yè)三足鼎立，競爭目益激烈，納愛斯公司在一無原料優(yōu)勢、二無地理優(yōu)勢、三無歷史優(yōu)勢，短短幾年發(fā)展成為行業(yè)霸主，使洗滌行業(yè)的競爭結構發(fā)生了深刻變化，讓洗滌行業(yè)進入洗牌時代。納愛斯的奇跡是如何創(chuàng)造出來的，納愛斯成功的秘密是什么？
成功之處在于該公司針對不同產品、不同階段分別實施了差異化和成本領先兩大戰(zhàn)略，以其強大的品牌及網(wǎng)絡優(yōu)勢為依托，以巨大廣告宣傳投入和超低價為手段實施成本領先戰(zhàn)略，逐步改變公司在行業(yè)中的競爭地位，進而采用差異化戰(zhàn)略獲得獨特的持續(xù)競爭優(yōu)勢，最終成為行業(yè)翹楚。
如同納愛斯表現(xiàn)出來的那樣，成功實施低成本戰(zhàn)略有很多優(yōu)點。最突出的一點是，對于行業(yè)內競爭者具有比較競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)的成本低，公司可以利用低價格的吸引力從競爭對手那里挖掘銷售額和市場份額，在價格戰(zhàn)中存活下來并獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(其基礎是利潤率較高或者是總的銷售量較大)。如果市場上的很多購買者對價格都很敏感，而且價格競爭很激烈，那么，低成本就是一種很強大的防御力量。
當然，納愛斯卓越的成就并不意味著它采取的低成本戰(zhàn)略本身是“完美”的戰(zhàn)略。事實上，低成本戰(zhàn)略具有顯而易見的缺點。比如，低成本公司一般是通過擴大生產規(guī)模來取得低成本優(yōu)勢，這就需要較大的投資，資金不夠雄厚的公司顯然不適合采用該戰(zhàn)略；容易被競爭對手模仿；新技術會帶來威脅，比如競爭對手利用新的技術，或更低的人工成本，形成新的低成本優(yōu)勢；如果企業(yè)過分追求低成本，降低了產品和服務的質量，會影響顧客的需求，結果會適得其反。
今日的納愛斯已今非昔比，市場格局、公司規(guī)模、實力及地位均發(fā)生了根本性的改變，公司已在進行戰(zhàn)略調整和優(yōu)化。成為行業(yè)龍頭是需要勇氣與智慧的，更需要胸懷與付出。行業(yè)龍頭，要求具有遠見的經營目光和博大的胸懷，也要發(fā)揮形成和維護市場的重要作用，通過這些作用的發(fā)揮，進一步鞏固企業(yè)的地位，也促進行業(yè)健康發(fā)展，為自己也營造一個健康的發(fā)展環(huán)境，是為多贏�，F(xiàn)在企業(yè)的地位不一樣了，自身的優(yōu)勢和內部管理能力固然要強化，但是必須考慮行業(yè)和市場的事情，不能僅僅著眼于簡單的競爭，作為龍頭，看問題的高度和深遠角度都應該更加進一個層次。龍頭企業(yè)通過幫助同行、發(fā)展同行并借助同行的作用發(fā)揮大家共同努力進而影響市場，很多時候能使行業(yè)的產品和服務迅速被市場認可，迅速培育和形成消費資源，共同構筑時常。同時，行業(yè)的共同努力還能有效地形成行業(yè)的市場戰(zhàn)略，企業(yè)在行業(yè)的地位是公認的，實際上，企業(yè)通過這些作用的發(fā)揮獲得的回報要比付出大得多。
跑在馬群前面的騎手從不擔心塵土飛揚的問題，他們總是面對清新的空氣和一望無際的草原，企業(yè)能進入贏利區(qū)尚屬來之不易，保證長期穩(wěn)定的利潤增長更是難上加難。
公司在創(chuàng)建贏利模式的同時，必須尋求和建立自己的戰(zhàn)略控制手段。以保護企業(yè)設計帶來的利潤流，使其免受競爭對手和用戶勢力的侵蝕。企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略控制手段有很多：品牌、專利、版權、1~2年的產品開發(fā)提前量、20%的成本優(yōu)勢、控制價值鏈(如原料供應商、分銷渠道、產品體系等)、獨特的企業(yè)文化等。每一種控制手段都有助于使公司更長時間地留在利潤區(qū)，防止競爭對手偷走這里的利潤。
納愛斯公司近十年的發(fā)展取得了巨大成績，尤其是公司已經大型化、規(guī)�；�、集團化、多元化，一旦出現(xiàn)失誤，影響可能是巨大和深遠的。要減少失誤要向國際優(yōu)秀公司學習，從戰(zhàn)略與決策的制定、評價、選擇、實施等環(huán)節(jié)加強和提高戰(zhàn)略或決策的科學性、嚴密性、程序性。
納愛斯顛覆了洗滌產業(yè)原有的競爭平衡，迫使競爭對手做出激烈的反應，紛紛改變各自的競爭戰(zhàn)略，提高競爭力，無疑使得洗衣粉市場競爭環(huán)境更加復雜，競爭程度更加激烈，競爭的難度更大，競爭的層次更高，那么這勢必給納愛斯帶來新的競爭壓力和挑戰(zhàn)：
•品牌將成為企業(yè)市場競爭最直接和最有效的競爭手段。隨著消費者需求層次的不斷提高，品牌消費成為消費的主流，品牌文化內涵的感染力如何直接影響了品牌競爭力。所以決定未來消費的是文化，創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化和品牌文化，實踐文化營銷戰(zhàn)略成為二十一世紀營銷的主流。更多的企業(yè)越來越重視品牌的培育，不斷提高品牌競爭力，逐漸將從價格競爭、產品競爭中走出，依靠強大的品牌優(yōu)勢參與市場競爭。
•新營銷思想和方法被更多的采用。概念營銷、綠色營銷、政治營銷、權力營銷、關系營銷、情感營銷、體驗營銷等新的營銷思想和方法會被做更多的洗滌企業(yè)所綜合運用，這將極大地提高中國洗滌用品企業(yè)營銷水平的整體提高。
隨著企業(yè)競爭的日益激烈，今后的洗滌廠家將逐漸減少，進入高度集約化經營，今后的競爭首先應當是品牌競爭、資本競爭。隨著洗滌產業(yè)的競爭不斷加劇、不斷升級，今后我國洗滌產業(yè)的競爭焦點將會集中在資本競爭、品牌競爭及市場份額競爭的層面。
（1）資本競爭。資本競爭是一種高層次的競爭，是我國洗滌企業(yè)競爭的必經之路。資本競爭的必然性，一方面是我國洗滌產業(yè)中的企業(yè)之間相互競爭的結果，在國內競爭發(fā)展到一定階段之后，由于自身利益的原因，國內的洗滌企業(yè)之間也會達成某種妥協(xié)，在資本的基礎上對市場進行合理分割；另一方面也是競爭國際化的結果。國際大洗滌企業(yè)擁有的是資金、技術和人才，缺乏的是中國的市場，因此，以資本運營進入中國，通過兼并我國的洗滌企業(yè)或者與他們通過資本合作來進入中國市場，定然是大多數(shù)國際企業(yè)進入中國的方式。在這種情況下，我國的洗滌產業(yè)一方面要進行國內的資本競爭，同時還要參與國際的資本競爭，從而使資本競爭成為未來中國洗滌產業(yè)競爭的焦點之一。
（2）品牌競爭。品牌是洗滌企業(yè)成功的關鍵因素之一。洗滌用品質量日益同質化的今天，中國洗滌產品的質量與國際名牌洗滌劑的質量差異性正在不斷縮小，質量不再是企業(yè)核心競爭力的最重要部分，而日益趨向個性化的品牌成為企業(yè)核心競爭力的核心部分。突出自己的品牌獨特個性和豐富內涵，塑造優(yōu)秀的品牌，擴大品牌的差異性是提高企業(yè)整體競爭力的前提和基礎。當前洗滌市場競爭已經進入品牌競爭的時代，品牌將成為洗滌企業(yè)今后很長一段時期的競爭焦點。
加快中國洗滌品牌戰(zhàn)略步伐，提高中國洗滌企業(yè)品牌運營水平，創(chuàng)造更多的中國名牌乃至世界名牌洗滌產品是我們面向全國，走向世界的必由之路。洗滌企業(yè)只有從根本上改變營銷思路，走出低層次的價格競爭，建立品牌競爭的概念，進行品牌競爭，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能提高國內洗滌行業(yè)的整體經濟效益和國際市場的競爭力。目前許多洗滌企業(yè)已經認識到品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，并把樹立品牌作為今后企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，由此導致品牌競爭將會是未來洗滌產業(yè)競爭的又一個焦點。
（3）技術競爭。隨著消費者消費水平的不斷提高，消費需求不斷增多，對產品的功能要求更高。如何能夠更好地滿足消費者對產品本身的要求，先進的工藝技術是根本保障，技術競爭將是未來洗滌企業(yè)競爭的一個焦點。
洗滌劑產品的激烈競爭，表象是市場，實質是技術。高科技的含量直接決定了產品的質量，同時也是支撐市場份額的基石。針對洗滌劑原料技術、制造技術和洗滌產品創(chuàng)新和發(fā)展，洗滌劑技術的發(fā)展歸根結底的核心問題是提高洗滌能力，降低產品成本，而市場的目標則是得到消費者的認可。
中國洗滌企業(yè)需要的不僅僅是低價策略和對錯綜復雜的分銷渠道的掌控，它們還需要利用品牌領導力和價格準則來獲取足夠的利潤，像世界上許多基業(yè)常青的領導企業(yè)那樣，在研究開發(fā)和營銷創(chuàng)新上進行投入。
當前品牌意識和品牌偏好則正處在快速成長的發(fā)育期。提高產品質量和增強產品的創(chuàng)新能力已經成為當務之急。隨著中國經濟的不斷增長和多元化，顧客的偏好和行為將不可避免地發(fā)生變化。本土品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。今后只有那些深諳市場細分之道及針對目標細分市場建設品牌的企業(yè)，才能在競爭中立于不敗之地。
企業(yè)必須給顧客一種印象，你一直在不斷變化和創(chuàng)新，至少每月都要有新的形式、新的活動內容。這樣顧客就會經常光顧你這里，看一看有沒有什么新的收獲、新的驚喜。營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門真正的創(chuàng)造顧客價值的藝術。
比防衛(wèi)更好的方式是創(chuàng)新。說到創(chuàng)新，可以說出一大堆東西，什么觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等等。也確實是這樣，擺脫對手最好的辦法正是拉大和對手的差距。不論是結盟、防衛(wèi)還是創(chuàng)新，都要求強勢企業(yè)在危機感墊底的前提下保持平和的心態(tài)，心中更多地想想自己和客戶。更關注于提供好的產品服務，而不是改進產品本身，以此提供新的增長點并賦予產品新的價值。它們從產品創(chuàng)新轉變到需求創(chuàng)新。
需求創(chuàng)新不是價值轉移，而是通過擴大市場的邊界來創(chuàng)造新的增長。它致力于為顧客解決盡可能多的問題，圍繞產品的定位，提高整體的性能。
中國洗滌用品市場的爭奪就像是一場長跑比賽，經歷了幾度交替領先后，眼下無論國產廠商還是國際廠商，都在競爭的“紅海”中越陷越深，這種時候進一步山窮水盡，退一步海闊天空！聰明的企業(yè)會放寬視野，開創(chuàng)出另一片“藍�！薄麄冋业教N含龐大需求的新市場，發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求，讓企業(yè)提供給顧客的價值和他們所需的價值匹配起來，剔除和減少那些顧客并不能從中獲得價值的性能，創(chuàng)造出全新的市場機會，由此走上持續(xù)增長之路。
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