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日化企業(yè)在改革中求發(fā)展在變革中求生存
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-9
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 日化
- 中研網(wǎng)訊：
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市場(chǎng)的兩點(diǎn)之間并不是直線距離最短！因?yàn)閮牲c(diǎn)之間會(huì)有很多的高山峻嶺或激流漩渦，一味的勇往直前就是無知者無畏�！蔼M路相逢勇者勝”的日子已經(jīng)不再適合現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)環(huán)境，學(xué)會(huì)預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)，繞道而行才會(huì)“柳暗花明又一村”。
中國的日化產(chǎn)品市場(chǎng)是具有巨大潛質(zhì)的市場(chǎng)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中國的日化市場(chǎng)出現(xiàn)了第一次的質(zhì)變，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到資本經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)今已經(jīng)迎來了第二次的變革，今后在一段很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)中國的市場(chǎng)仍將是一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)。畢竟中國有14億的人口，其中農(nóng)村人口又占有很高比例，更重要的是中國農(nóng)民的日子越來越好，消費(fèi)水平也越來越高，這是中國政府為日化企業(yè)指明的方向。
自改革開放以來，中國本土的企業(yè)崇洋媚外的背后就是墨守陳規(guī)導(dǎo)致的結(jié)果，但畢竟我們還是有一批“洋為中用”的純粹的中國企業(yè)生存并發(fā)展著，他們不是利用外資來延緩自己那短暫的生命，而是將“老外”的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和市場(chǎng)運(yùn)營模式與中國市場(chǎng)特色相結(jié)合來提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在今天的中國日化行業(yè)我們看到這樣的典型代表是江蘇×××集團(tuán)。
我們看個(gè)對(duì)比：
國家經(jīng)濟(jì)體制改革初期的日化產(chǎn)品銷售流程：
┌—————————資金間接回流—————————————————┐
↓↑
生產(chǎn)企業(yè)（產(chǎn)品）→區(qū)域經(jīng)銷代理商→批發(fā)市場(chǎng)→終端門店→消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品
↓↑↑↑
├—分銷業(yè)務(wù)人員——┘∣∣
└——————深度分銷市場(chǎng)人員———┴——————┘
江蘇×××集團(tuán)發(fā)展的成功銷售流程：
┌—————————資金直接回流——————————————┐
↓↑
生產(chǎn)企業(yè)(×××產(chǎn)品)→×××各地分公司→終端門店→消費(fèi)者（消費(fèi)產(chǎn)品）
↓↑
└—市場(chǎng)人員—┘
通過上述對(duì)比可見，“×××”的成功就在“減少中間環(huán)節(jié)、掌控終端市場(chǎng)、細(xì)分和下沉產(chǎn)品的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，走農(nóng)村包圍城市的成功道路�！本唧w而言，“×××”將中國廣大的農(nóng)村二、三線市場(chǎng)作為主要銷售通路，將辦事處建在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的有效覆蓋，充分發(fā)揮中國人做中國自己市場(chǎng)的特色。在鄉(xiāng)村的超市便利店里，日化產(chǎn)品的第一品牌不是寶潔的海飛絲或聯(lián)合利華的力士而是我們中國的×××！曾幾何時(shí)發(fā)生過這么一件事：×××的120G“茶爽牙膏”由于某些原因需要全國性的下架并且全部收回倉庫，市場(chǎng)不能發(fā)現(xiàn)一支否則將被處以侵權(quán)處罰，僅僅三天時(shí)間這個(gè)×××全國鋪開的產(chǎn)品就沒有了任何銷售和展示的記錄全部消失了！有的市場(chǎng)銷售人員剛剛將這個(gè)產(chǎn)品送貨進(jìn)店，主管一個(gè)電話立刻十分鐘就將貨品退貨返廠。這就是當(dāng)時(shí)宣傳的×××對(duì)市場(chǎng)終端的掌控力，這就是×××的效率，多少有些中國海爾的味道��！
時(shí)至今日，我們的×××在哪里？變革是永恒發(fā)展的途徑，這是硬道理！×××在經(jīng)營出現(xiàn)瓶頸的時(shí)候選擇了開拓流通渠道的方式突破，暫且不說如今的效果如何，先談?wù)勏旅娴膯栴}：
第一、×××的“瓶頸“是什么？
是因?yàn)楫a(chǎn)品生命力疲軟了？是因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)斷裂了？是因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)力度不夠？等等諸如此類的所謂的原因都不是�。∫膊皇墙�(jīng)營思路和方式的原因，而是企業(yè)發(fā)展到一定高度后出現(xiàn)的“人”的問題！即怎樣處理和使用“忠心但沒有能力的人”和“有能力但不忠心的人”的問題。一般民營企業(yè)現(xiàn)今基本沒有什么決策性失誤的事件發(fā)生，而往往歸納到“決策性失誤”范疇的企業(yè)失敗案例多數(shù)都是因?yàn)閳?zhí)行不力造成的，執(zhí)行不力的原因就是企業(yè)的人員“內(nèi)耗”就是“忠心”與“能力”的較量。其實(shí)，“魚和熊掌”有時(shí)候還是能夠兼得的！
“用人要疑，疑人要用”其實(shí)很具有辯證法的含義。但是正式因?yàn)闆]有處理好誰來監(jiān)督？誰來操作？怎樣監(jiān)督？怎么執(zhí)行？等這些問題才會(huì)造成“瓶頸”的難以突破。不必將問題擴(kuò)大化：使用“有能力的人”來為企業(yè)創(chuàng)造效益，讓“忠心但沒能力的人”掌管企業(yè)支出上的監(jiān)督，同時(shí)，通過×××原有的財(cái)務(wù)機(jī)制進(jìn)行有效審計(jì)，這樣的企業(yè)上層建筑加上市場(chǎng)良性基礎(chǔ)的生命力怎能不會(huì)突破那合理的瓶頸��？！
第二、開拓流通渠道真能實(shí)現(xiàn)“瓶頸”的突破？
×××開拓流通渠道的背景情況：個(gè)別直營市場(chǎng)為完成銷售業(yè)績(jī)將產(chǎn)品以明顯低于結(jié)算價(jià)的價(jià)格低價(jià)拋向傳統(tǒng)流通市場(chǎng)，造成正常運(yùn)營的其他地區(qū)影響嚴(yán)重，利潤流失殆盡，最嚴(yán)重的是×××品牌產(chǎn)品的生命力受到影響。與其放任自流，難以監(jiān)管不如學(xué)學(xué)“大禹治水”控制性疏導(dǎo)并進(jìn)一步開發(fā)傳統(tǒng)市場(chǎng)的潛力。這樣的經(jīng)營思路沒有錯(cuò)！可是問題又一次出現(xiàn)在跟進(jìn)的一步上：僅僅將現(xiàn)有的暢銷產(chǎn)品稍加包裝上的區(qū)別就低價(jià)拋貨，同時(shí)，產(chǎn)品的跨區(qū)域流貨現(xiàn)象更是難以解決的頑癥，以及操作傳統(tǒng)市場(chǎng)與×××自身自營市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)又是因爭(zhēng)奪有限的終端資源而矛盾重重，更加劇了市場(chǎng)的混亂。
為了解決流通市場(chǎng)的操作問題（其實(shí)本來就是個(gè)“補(bǔ)充性”通路現(xiàn)在卻要重點(diǎn)操作），×××開始了新一輪的“模仿秀”，當(dāng)然這不能說明×××這樣做是不對(duì)的，但是××ד迷失了自我，拋棄了自己”：
1、×××的成功之路就是定位在重點(diǎn)操作直營市場(chǎng)，正因?yàn)檫@個(gè)優(yōu)勢(shì)×××才能夠屹立在日化行業(yè)中蓬勃發(fā)展，正因?yàn)檫@個(gè)與其他企業(yè)差異化的經(jīng)營模式×××才能夠支撐到現(xiàn)在，憑著曾經(jīng)的積累和沉淀依然活著。這也證明了×××的產(chǎn)品生命力的頑強(qiáng)，這種頑強(qiáng)還能支持多久��？
2、在別人的背后學(xué)走路能夠超越你的對(duì)手嗎？至少到現(xiàn)在還沒有任何的企業(yè)以一味的模仿其他企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營模式來超越同行占領(lǐng)市場(chǎng)或是引領(lǐng)市場(chǎng)成為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的！縱觀世界高瞻遠(yuǎn)矚公司都是能夠在本行業(yè)中為同行開創(chuàng)模范式的經(jīng)營方法來最終成為百年企業(yè)的。
3、真正的×××何時(shí)歸來？真正的×××是個(gè)有充足競(jìng)爭(zhēng)力的有持續(xù)發(fā)展力的效率型的企業(yè)集團(tuán)。以前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從“與人（經(jīng)銷商）合作市場(chǎng)”直接跨越至直營市場(chǎng)的×××，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)行他向，由向天沖的“火箭”變成了向左走或向右走的“飛艇”，這個(gè)和諧社會(huì)的不合理情況還要持續(xù)多久？重新走自己已經(jīng)實(shí)現(xiàn)跨越的道路這樣的企業(yè)還是比較罕見的。
說到這里，該談?wù)劇痢痢寥缃竦淖兏�，雖說企業(yè)就是要在不斷的改革變革中謀求持續(xù)的發(fā)展但是也必須要“繼往開來、與時(shí)俱進(jìn)”啊！縱觀×××這些年的風(fēng)風(fēng)雨雨、成功或是迷茫，×××真正形成的或是沉淀的企業(yè)制度還是曾經(jīng)成功的方法即直營操作的模式。而每一次的變革都是在對(duì)×××自己原有制度和發(fā)展習(xí)慣的一次沉重傷害，這種傷害的重復(fù)終會(huì)將×××毀了�，F(xiàn)今的×××的經(jīng)營誤區(qū)：
1、快速消費(fèi)品范疇中的各類產(chǎn)品并不能籠統(tǒng)的一概而論。食品、方便食品對(duì)銷售人員的要求是在一周甚至幾天時(shí)間消化掉，而日用品、化妝品的銷售周期就是一個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間，這兩類產(chǎn)品怎么能混為一談？！雖說產(chǎn)品的銷售通路大部分重疊但是目標(biāo)消費(fèi)者不同、終端操作方法不同、促銷類型不同、要求的銷售人員的素質(zhì)亦不同！再說，一個(gè)好的銷售人員能夠?qū)⒁活惍a(chǎn)品做得很好就不會(huì)再將另一類產(chǎn)品做的很成功！因?yàn)檫@就是人本身的性格缺陷造成的，容易遵循曾經(jīng)成功的習(xí)慣去利用經(jīng)驗(yàn)達(dá)到心理平衡。其實(shí)術(shù)業(yè)有專攻，曾經(jīng)成功的未必現(xiàn)在還會(huì)成功，市場(chǎng)是在不斷變化的，何況還是這些人不熟悉的領(lǐng)域。
2、外來的和尚就是會(huì)念經(jīng)？？世界500強(qiáng)企業(yè)的中高管理層占大多數(shù)的人員都是本公司培養(yǎng)起來的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，恰恰×××的原有體制的不成熟導(dǎo)致管理層大量充實(shí)著外聘職業(yè)經(jīng)理人，隨著這類“職業(yè)經(jīng)理人”的到來又開始基層人員的重組，“占山頭”的占山頭、“插紅旗”的插紅旗。為×××辛苦的原有員工正因?yàn)橄惹暗捏w制造就的所謂拙劣業(yè)績(jī)而備受排擠，信任領(lǐng)導(dǎo)們真能夠體現(xiàn)實(shí)質(zhì)職業(yè)化還是形式的職業(yè)化素質(zhì)呢？仁者見仁智者見智吧！能夠看到的就是×××又形成的一股新的爭(zhēng)奪既得利益的“幫派”。從應(yīng)季市場(chǎng)看，“六神”不必動(dòng)用任何的投入就可以坐等×××自身的“內(nèi)耗”，在任何一家上些規(guī)模的超市，花露水的陳列就可見端詳。這就是傳說中的“親者痛仇者快”的事實(shí)吧。
3、企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)實(shí)的個(gè)性。沒有一家企業(yè)的經(jīng)營不是在追求自身盈利的最大化，然而我們凄涼的看到×××的實(shí)際回款就是在與自己往年同期回款比都是呈明顯下降的態(tài)勢(shì)，何況市場(chǎng)運(yùn)營成本又是在逐漸大幅上漲的情況下�！痢痢列湃蔚摹奥殬I(yè)經(jīng)理人們”也許會(huì)編織出各種冠冕彈簧的理由，比如說：從根本上給××ד釜底抽薪”，轉(zhuǎn)變賴以生存的直營模式，搞出個(gè)經(jīng)銷商制的操作模式，是不是戰(zhàn)略上的倒退我們不加評(píng)論，看看現(xiàn)實(shí)×××的困境吧！短時(shí)的“轉(zhuǎn)軌反應(yīng)”已經(jīng)逐漸蔓延開來，還能怎樣在市場(chǎng)中與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)�。考热恍袠I(yè)競(jìng)品廠家都在堅(jiān)持著產(chǎn)品的商物流分離式運(yùn)營，那為什么×××還要去模仿？為什么不能堅(jiān)持著走自己的路？不尋求對(duì)自身制度的改良而是全盤否定這未必是個(gè)根本解決問題的方法��！何況“邯鄲學(xué)步”只會(huì)越學(xué)越?jīng)]有個(gè)樣子。
中國民營企業(yè)的品牌“×××”今后的路在何方？還能不能在南墻的前面轉(zhuǎn)彎？我們“不在此山中”只能拭目以待。中國的×××要想實(shí)現(xiàn)其口號(hào)“世界的×××”還是任重而道遠(yuǎn)的，當(dāng)務(wù)之急還是先做好具有中國特色的日化品牌“×××”為好。時(shí)至今日，我仍堅(jiān)信“×××”的決策人不會(huì)被一直誤導(dǎo)下去，“×××”的第二次創(chuàng)業(yè)也將會(huì)出現(xiàn)并再次創(chuàng)造奇跡。因?yàn)椤啊痢痢痢睂⑹侵袊鵀閿?shù)不多的百年高瞻遠(yuǎn)矚公司！
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