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中研網(wǎng)訊：

    家電企業(yè)適合多品牌運(yùn)作嗎？通過對這兩年行業(yè)的典型案例跟蹤分析看，極力收縮品牌線者有之，銳意擴(kuò)展者有之，不溫不火的維持現(xiàn)狀者有之；一時(shí)間撲朔迷離，讓人茫然。對此，本文試圖對家電行業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型案例等進(jìn)行跟蹤探討，試圖揭開當(dāng)前家電行業(yè)的品牌戰(zhàn)略走勢之一角。

    中國的家電行業(yè)，一直以來都在實(shí)行單一品牌運(yùn)作，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌一致，并實(shí)行一牌多品，這種方式幫助處于起步階段的家電企業(yè)集中有限資源，做大單一品牌。只有南方的科龍奉行多品牌運(yùn)作，并且做的風(fēng)生水起，可惜過早的夭折了；如果活到現(xiàn)在，憑借科龍的實(shí)力和多品牌操作的成熟手腕，中國家電行業(yè)也許是另一番景象。

    最近兩年，中國家電行業(yè)的競爭加劇，“馬太效應(yīng)”愈顯，行業(yè)資源整合已經(jīng)開始。然而，整合帶來的副產(chǎn)品—品牌問題，成為顯性話題之一，也成為衡量企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營能力的測度計(jì)。

    從國外同行來看，大多數(shù)采取單一品牌經(jīng)營；這讓國內(nèi)同行對品牌架構(gòu)，尤其是多品牌操作更加猶豫不決，更何況在國際大鱷搶灘中國、國內(nèi)企業(yè)競爭力還較薄弱的情況下發(fā)生的。

    中國家電行業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該朝向何方？

    海爾雙品牌只為“走上去”

    海爾，作為中國家電第一品牌，是家電行業(yè)國際化走的最成功的，也是最遠(yuǎn)的。正當(dāng)同行們亦步亦趨走向國際化時(shí)，海爾又出重拳，推出高端子品牌“卡薩帝”，目的很明確---走上去，更好的參與國際競爭。

    2007年9月20日，海爾召開了以“現(xiàn)在，進(jìn)入未來——Casarte生活品鑒會(huì)”為主題的新品牌、新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，全球同步推出Casarte“卡薩帝”高端子品牌。海爾開始了雙品牌運(yùn)作時(shí)代。

    品牌提升是生存之路

    海爾是國內(nèi)家電企業(yè)高端品牌的代表，它帶給消費(fèi)者的獨(dú)特品牌體驗(yàn)，讓消費(fèi)者甘愿付出額外的10%的價(jià)格去購買。但是，我們應(yīng)該看到，在國際品牌登陸中國市場與其同臺競爭相比，海爾的品牌力還需要提高。

    首先，國際化使中國市場成為國際大市場的一個(gè)組成部分，國內(nèi)品牌和國際品牌已經(jīng)同臺競爭；對于國內(nèi)品牌來說，僅僅滿足于國內(nèi)市場是不夠的，更是不公平的：國際品牌依靠國際化來搶灘中國市場，國內(nèi)品牌固守只是強(qiáng)化了“區(qū)域化”品牌形象，國際化更加艱難。其次，如果對現(xiàn)有市場品牌劃分，海爾只能是中高檔產(chǎn)品：在國際品牌依靠國際影響力，輕而易舉的獲取品牌拉力同時(shí)，市場已經(jīng)表明，他們已經(jīng)不和海爾在同一個(gè)層次競爭，這給海爾品牌提升帶來壓力。再次，海爾已經(jīng)多次名列世界品牌500強(qiáng)；我們應(yīng)該清醒的看到，不是海爾品牌真正具有國際影響力了，而是由于中國國內(nèi)市場占世界市場這塊蛋糕的份額不斷增加帶來的利益罷了。

    海爾推出高端子品牌“卡薩帝”是品牌提升的一種選擇。海爾的品牌DNA是“真誠到永遠(yuǎn)”，它帶給消費(fèi)者的第一感受就是“服務(wù)好”---海爾品牌已與服務(wù)建立強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。而卡薩帝的推出更是延續(xù)這一戰(zhàn)略，將服務(wù)升級為預(yù)約定制、整套家電設(shè)計(jì)、一對一“終生家電顧問”等突破性服務(wù)模式，卡薩帝以這種個(gè)性化、人性化的服務(wù)模式來走向前臺。

    海爾與卡薩帝的品牌區(qū)隔

    當(dāng)然，高端品牌需要的不僅是更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還有優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的消費(fèi)滿足感。從卡薩帝身上，我們可以看到海爾的更多身影，它是海爾的一個(gè)子品牌，毋寧說它是海爾的一個(gè)影子，卡薩帝的背后是海爾強(qiáng)大的品牌背書，卡薩帝的突破服務(wù)模式，是對現(xiàn)有海爾品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)的突破。我們可以想象：當(dāng)卡薩帝遇到海爾，同臺展現(xiàn)時(shí)，不知道對比后，帶給消費(fèi)者的是對卡薩帝品牌的尊崇與嫉妒，還是對海爾品牌服務(wù)局限性的倍感不公，從而帶來低人一等的恥辱？

    海爾推出卡薩帝，是品牌提升的選擇；延續(xù)突破性服務(wù)，亦是承接了核心品牌價(jià)值。但是如何實(shí)現(xiàn)與既有品牌的區(qū)隔，避免成為影子品牌，僅僅著眼于突破性服務(wù)模式還是不夠的。

    “美的”2010年的1000億

    1000億的銷售目標(biāo)很有誘惑，仿佛達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就應(yīng)該是“更國際化”、大品牌了。為此，美的不失時(shí)機(jī)的吹響了2010年1000億銷售目標(biāo)的號角。這個(gè)目標(biāo)承載的東西也許太沉重，驅(qū)動(dòng)著美的在不斷尋求新的突破口，那就是“大白電”品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

    2007年11月23美的電器發(fā)布公告稱，擬以4.8億元受讓控股股東美的集團(tuán)直接或間接持有的華凌系白電業(yè)務(wù)資產(chǎn)，而三年前通過并購得到的香港上市公司華凌集團(tuán)(0382.HK)則受讓美的集團(tuán)的家電電機(jī)業(yè)務(wù)，并改名為“威靈控股”。

    至此，外界針對美的收購華凌帶來的品牌戰(zhàn)略猜測劃上一個(gè)句號。而先前的榮事達(dá)品牌問題，更是沒有懸念，其網(wǎng)站上登載：

    “11月17日，“美的冰洗產(chǎn)業(yè)工業(yè)園竣工典禮”在安徽合肥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)隆重舉行。美的冰洗產(chǎn)業(yè)園的竣工，標(biāo)志著美的在合肥的布局已經(jīng)完整，初步形成了集群效應(yīng)，在使美的洗衣機(jī)、冰箱的產(chǎn)能極速提升的同時(shí)，也給美的在營銷、物流、服務(wù)等各方面業(yè)務(wù)上帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。”

    如果說11月23日的公告解決了美的華凌的品牌問題，這個(gè)更早幾天的企業(yè)新聞，更是有效的把美的冰洗公眾亮相。美的在解決品牌架構(gòu)問題打出了一記漂亮的組合拳。至此其“大白電”品牌戰(zhàn)略悄然明晰：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電共用美的品牌，美的成為支撐“大白電”業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性品牌。

    美的品牌延伸至傳統(tǒng)的白電產(chǎn)品和小家電領(lǐng)域，更通過適當(dāng)手段解決了集團(tuán)和上市公司的同業(yè)競爭問題，美的就像一艘經(jīng)過修養(yǎng)、補(bǔ)給后的航空母艦，整裝上路了。

    美的一牌多品下，雖然橫出一支“客車組裝隊(duì)”，但與同行相比，觸手還是比較集中的，家電也還是主導(dǎo)，這也利于品牌塑造，為避免“什么都做”的品牌雜亂更有優(yōu)勢。但是，應(yīng)該看到，美的品牌在關(guān)注于“大”的時(shí)候，更應(yīng)該關(guān)注“強(qiáng)”，對于技術(shù)儲備、品牌提升、品牌形象等需要進(jìn)行有效的改善。因?yàn)�，在依靠品牌力的市場競爭中，消費(fèi)者關(guān)注的不止“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，還希望從產(chǎn)品中得到更高的心理滿足、個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)等。

    “大白電”品牌前提是“強(qiáng)”；否則品牌將“行而不遠(yuǎn)”。

海信科龍系：打造“中國第一家電”

    從市場競爭角度講，中國家電行業(yè)的所有品牌都應(yīng)該感謝格林柯爾系，不單單長虹、美的、海信。是它的倒下給其他品牌讓出了生存余地，否則，他們活的將比現(xiàn)在艱難。

    從海信科龍上市公司公告看，2007年開始，海信科龍的整合力度明顯加快：重新進(jìn)行全國戰(zhàn)略基地布局，處置不良資產(chǎn)，解決歷史遺留的欠款、負(fù)債問題，原科龍深不見底的黑洞被抽繭剝絲，問題一個(gè)個(gè)被解決。最終解決的標(biāo)志---注入海信白電資產(chǎn)的日期也越來越近了。歷經(jīng)兩年， 2008年的春天，對海信科龍的浴火重生有一種特殊的涵義。

    海信科龍延續(xù)了科龍的多品牌戰(zhàn)略。海信早在10年前就已經(jīng)依靠變頻技術(shù)切入空調(diào)行業(yè)，至今已經(jīng)在細(xì)分的變頻行業(yè)取得不俗的業(yè)績；2002年，海信通過收購閃擊冰箱行業(yè)，并在短短幾年把冰箱做到行業(yè)前列。雖然如此，與母品牌下的海信電視相比，海信空調(diào)、冰箱無論銷售貢獻(xiàn)，還是市場地位，還是極不協(xié)調(diào)的，在依靠規(guī)模說話的家電市場，海信科龍的誕生無疑對海信白電走向帶來希望。

    在2005年，與科龍、容聲品牌力相比，海信空調(diào)、冰箱的品牌資產(chǎn)難望其項(xiàng)背，海信收購科龍，正如媒體報(bào)道“海信真正操作了一把資本市場”，頗得市場贊譽(yù)。而其后續(xù)發(fā)布的目標(biāo)更昭示其宏偉意圖：打造中國第一家電。

    海信有理由為這個(gè)目標(biāo)努力：海信電視在平板轉(zhuǎn)型時(shí)的戰(zhàn)略成功造就了平板電視第一地位；海信科龍旗下的空調(diào)（海信、科龍）市場占有率穩(wěn)居四大家族行列；冰箱占有率（容聲、海信）居于市場第二位。海信在電視、空調(diào)、冰箱領(lǐng)域優(yōu)秀表現(xiàn)，無疑增加了其爭奪第一家電的資本。令人遺憾的是，傳統(tǒng)白電領(lǐng)域，海信洗衣機(jī)還是那么默默無聞。

    海信科龍選擇了多品牌戰(zhàn)略，這就無法避免自有品牌之間競爭。寶潔在每個(gè)商場爭取盡可能多的日化專柜面積，因?yàn)槿栈凡糠咒N量由沖動(dòng)型消費(fèi)者貢獻(xiàn)；而越來越以品牌為主家電行業(yè)，占有盡可能多的賣場專柜并不能帶來與銷售量的同比例增長。海信科龍的多品牌戰(zhàn)略最要解決的是品牌定位的問題。

    同質(zhì)化時(shí)代來臨，讓產(chǎn)品作為銷售驅(qū)動(dòng)力的差異化已經(jīng)終結(jié)，那么銷售驅(qū)動(dòng)力在哪里？尤其在家電行業(yè)，“獨(dú)特的品牌主張”（UBP）代替了“獨(dú)特銷售主張”（USP），并日益占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，成為新的銷售驅(qū)動(dòng)力。

    海信科龍需要考慮的是，如何實(shí)施有效的品牌定位和區(qū)隔來提升綜合競爭力？戰(zhàn)略上如何定位各品牌的未來？如果迫于市場壓力，對盈利品牌和戰(zhàn)略品牌投入難以割舍，這對品牌資產(chǎn)積累無疑會(huì)形成掣肘之勢。這一點(diǎn)，無疑美的來的更堅(jiān)決些。

    獨(dú)特品牌主張和明晰的品牌架構(gòu)是關(guān)鍵

    中國成為國際品牌競爭的戰(zhàn)略市場，國內(nèi)品牌需要怎么走？在適度規(guī)模的情況下，市場占有率第一并不代表品牌第一；相反，贏得顧客占有率卻給企業(yè)品牌提升、市場拓展帶來無限生機(jī)。而這恰恰是品牌塑造的關(guān)鍵。只關(guān)注國內(nèi)市場占有的多一點(diǎn)、少一點(diǎn)，并在此與國際品牌較力，對國內(nèi)家電品牌是不公平的。畢竟，國際化的市場，需要更成熟、大手筆的品牌，更需要獨(dú)特品牌主張來贏得顧客占有率。

    家電行業(yè)最具競爭力的三大巨頭已經(jīng)先行一步了，無論先行方式是統(tǒng)一品牌，還是品牌銳意拓展，都是一種探索，是對品牌國際化的探索。無論何種探索，獨(dú)特的品牌主張和成熟的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)將是重要前提。屆時(shí)，誰是中國第一家電品牌已經(jīng)不重要，關(guān)鍵是在國際化中尋找到自己的生存位置。

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家電行業(yè)典型品牌戰(zhàn)略