- 保護(hù)視力色：
新思維 破解化妝品發(fā)展的“功夫密碼”
-
http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-8-14
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 化妝品 美容 香水
- 中研網(wǎng)訊：
-
這是一次挑戰(zhàn)，從“一把剪刀鬧革命”到“糖衣炮彈齊上陣”，在競爭日趨激烈、市場日益細(xì)分的背景下，化妝品企業(yè)和行業(yè)將不可避免地迎來經(jīng)營的調(diào)整或者重心的轉(zhuǎn)移；
這是一次機(jī)遇，在一個行業(yè)正遭遇“冰火兩重天”階段的時機(jī)，尋找適合自身的新的定位和新的出路，進(jìn)行新的戰(zhàn)略的全方位實(shí)施，將是化妝品廠商提升自己的最佳機(jī)會；
這是一次戰(zhàn)斗，關(guān)鍵在看化妝品廠商能否在產(chǎn)業(yè)調(diào)整、行業(yè)革新的這一歷史性進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)角色的順利調(diào)整或轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的改革，成則王，敗則寇。
在有些時候，以不變應(yīng)萬變，是一種應(yīng)對方法，但更多時候，先發(fā)制人，往往是獲取主動、取得領(lǐng)先的秘訣。
單純依靠某一項(xiàng)可以被簡單復(fù)制的優(yōu)勢在全球市場競爭的時代，已經(jīng)面臨危機(jī)。這一點(diǎn)，在曾經(jīng)被形象地喻為“暴利下的圍城”的美容化妝品行業(yè)，表現(xiàn)尤勝。
2007年，中國化妝品行業(yè)銷售額高達(dá)1200億元，呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場，行業(yè)品牌化競爭格局基本形成。
行業(yè)的快速發(fā)展帶來了令人眼紅的機(jī)遇，從企業(yè)到品牌，從產(chǎn)品到渠道，從渠道到終端，處處洋溢著豐收的喜悅，但同時，也潛伏著陣陣暗涌，正如在國內(nèi)已經(jīng)相對成熟的家電和藥品行業(yè)，化妝品行業(yè)從成長到成熟，必將要經(jīng)歷銷售格局的轉(zhuǎn)變和銷售模式的轉(zhuǎn)變，而如今，市場競爭愈加激烈，甚至連外圍資金都在對化妝品專營市場虎視眈眈，以渠道變革為先行的根本性變革已經(jīng)初露崢嶸，在這場即將到來或是已經(jīng)到來的考驗(yàn)中，如何以新的思維方式接招應(yīng)對這場“江湖變革”，無疑是值得化妝品經(jīng)營商們深度思考的內(nèi)容。
盤點(diǎn)化妝品經(jīng)銷商發(fā)展的“歷史江湖”，辨析化妝品經(jīng)銷商現(xiàn)狀的“風(fēng)云江湖”，展望化妝品經(jīng)銷商未來的“潛力江湖”，當(dāng)林林總總形式各異的發(fā)展姿態(tài)和競爭形態(tài)以不同角度不同方位呈現(xiàn)在經(jīng)營商面前時，相信更多的經(jīng)營商眼前會是一片迷茫，而或許，通過對化妝品經(jīng)營商發(fā)展歷程、現(xiàn)實(shí)和將來發(fā)展趨勢的客觀分析，是幫助經(jīng)營商們撥除眼前迷霧的最好辦法。
后視鏡：從幼稚到成長
事實(shí)上，作為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一，與國內(nèi)多數(shù)行業(yè)相類似，中國的化妝品產(chǎn)業(yè)，是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而快速成長起來的。
上世紀(jì)80年代，化妝品行業(yè)處于半市場經(jīng)濟(jì)半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚未發(fā)展到一定階段，直到1987年，中國的化妝品產(chǎn)值也僅18億元，生產(chǎn)企業(yè)也只有百家左右，這一時期的化妝品銷售也僅僅局限在百貨批發(fā)公司或者百貨商場，此時的化妝品經(jīng)銷商更習(xí)慣于“守株待兔”式的銷售產(chǎn)品，市場也屬于“有什么產(chǎn)品就買什么產(chǎn)品”的原始階段，經(jīng)銷商類似“搬運(yùn)工”，代理商更像“送貨員”，一瓶香水只要價格符合消費(fèi)者心理，就可能達(dá)成購買，所以，一些廠家、經(jīng)銷商、店鋪都是在連自己還沒搞清楚的狀況下就賺了錢，發(fā)了財(cái)。
經(jīng)濟(jì)的增長給產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的推動，1989年以后，化妝品行業(yè)得到快速發(fā)展，以大寶、小護(hù)士、三株、丁家宜等為代表的品牌占據(jù)了國內(nèi)化妝品的主要市場，這一時期的產(chǎn)品最主要特征就是價格低廉，終端到達(dá)率高，而正因?yàn)槿绱�，也隨之帶動了專賣店的發(fā)展，并迅速串成一條廠家——中間代理商——專賣店的循環(huán)鏈，一些走在前面的代理商在做到一定程度后，很快就擴(kuò)展成為代理公司，并抓住部分廠家對市場銷售不熟悉、對終端推廣不了解的實(shí)際，從中間賺取利潤，并逐漸擴(kuò)大自己的規(guī)模，形成了廠家賺錢、代理商賺錢、專賣店也賺錢的良性循環(huán)。
正是在這樣的背景下，從1987年到2000年這10多個年頭里，中國化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年均增長率達(dá)到了18%，而生產(chǎn)和經(jīng)營化妝品的廠商也在這個時候得到了迅速的擴(kuò)張，盡管如此，但當(dāng)時化妝品的營銷FromEMKT.com.cn層面也屬于典型的“傻瓜式營銷”——廠家只要有產(chǎn)品就能找到經(jīng)銷商，店鋪只要有代理品牌就可以吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者是看到或者店方推薦什么產(chǎn)品就購買什么產(chǎn)品，而此后，伴隨著化妝品終端規(guī)模的擴(kuò)大，競爭愈發(fā)激烈，一些經(jīng)營店開始逐步出現(xiàn)意識相對超前的改進(jìn)和轉(zhuǎn)型，一些公司學(xué)習(xí)其他行業(yè)成立了售后服務(wù)中心，日化品牌開始做美容護(hù)理，“前店后院”模式被逐步開發(fā)出來，并一直到今天，仍保持了強(qiáng)勁的態(tài)勢，并形成了獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。
營銷思路的逐步轉(zhuǎn)變促進(jìn)了化妝品行業(yè)營銷競爭的發(fā)展，而同時，和經(jīng)濟(jì)發(fā)展一起，中國化妝品市場的總量也急劇擴(kuò)大，品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、贈品，以及客戶體驗(yàn)、售后服務(wù)等等，都成為化妝品廠商不得不重視的細(xì)節(jié)，化妝品真正開始步入市場營銷時代——先了解消費(fèi)者需要什么，然后才生產(chǎn)什么；先明確未來發(fā)展方向，然后才制定生產(chǎn)計(jì)劃。因此，從以消費(fèi)特點(diǎn)與市場發(fā)展趨勢進(jìn)行化妝品的產(chǎn)銷計(jì)劃制定開始，基本就已經(jīng)標(biāo)志著中國化妝品經(jīng)營進(jìn)入到了一個全新的時代。
回首中國化妝品產(chǎn)業(yè)走過的30個左右年頭，我們可以很清晰地發(fā)展化妝品經(jīng)營的幾個不同時期，并具備了符合當(dāng)時市場環(huán)境發(fā)展路線，按照一般行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，一個行業(yè)的發(fā)展周期包括幼稚期、成長期、成熟期和衰退期，而在這30年左右的時間里，中國的化妝品產(chǎn)業(yè)正是經(jīng)歷了從幼稚期到成長期，再進(jìn)入到目前從成長期到成熟期的跨越，行業(yè)內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成，并日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。
放大鏡：成長期陣痛
權(quán)威統(tǒng)計(jì)顯示，近年來，中國增長速度最快的消費(fèi)品類依次是化妝品、卷煙和奶粉，單從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，化妝品市場的潛力還非常大，但值得一提的是，盡管中國的化妝品擁有巨大的消費(fèi)市場，但同時，由于國內(nèi)化妝品企業(yè)過去在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略、市場營銷等方面的不足，使得中國的化妝品市場大部分份額被國外品牌占據(jù)，而中國本土的企業(yè)大多在利潤更低、競爭更慘烈的中低端市場掙扎血拼，國內(nèi)3000多家化妝品企業(yè)中，有90%屬于中小企業(yè)，而推出的品牌則多達(dá)上千種，但即使是包括在國內(nèi)尚有一定聲望的雅倩、采詩、大寶等品牌，放在全行業(yè)相比，也難以稱得上是一線品牌。
事實(shí)上，從最初的“皇帝女兒不愁嫁”，到“酒香也怕巷子深”，正如中國其他行業(yè)的發(fā)展一樣，化妝品行業(yè)同樣逃不開行業(yè)從幼稚到成長再進(jìn)入成熟期間所必須經(jīng)歷的遭遇，消費(fèi)環(huán)境在變化，消費(fèi)市場在變化，消費(fèi)觀念在變化，以往的暴利的泡沫正在逐漸消散，國外品牌在占據(jù)絕對優(yōu)勢后仍然為占據(jù)更大市場分額而虎視眈眈，而在這樣的市場變化中，國內(nèi)的化妝品廠商首先必須認(rèn)清形勢，才能更好地出招應(yīng)對。
目前，國內(nèi)的化妝品行業(yè)以經(jīng)營、銷售與服務(wù)特色的不同而被分為專業(yè)線和日化線兩大類。專走大型賣場、商場、超市、專賣店等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售的企業(yè)，泛指日化線，總體而言，日化線產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與體系相對單一，產(chǎn)品銷售與普通消費(fèi)品比較類似，銷售量比較大，但同時也存在缺乏售后服務(wù)、容易因質(zhì)量問題被投訴等缺陷，北京大寶、深圳小護(hù)士、寶潔玉蘭油是其中的代表性品牌；專走美容美發(fā)院（店）、保健店、美容洗浴館等銷售終端的，通常指專業(yè)線，這類企業(yè)產(chǎn)品相對而言其涵蓋面較寬廣，并通常有多個產(chǎn)品系列和組合，一個品牌就擁有幾十乃至上百個品種，部分廠家提供從產(chǎn)品銷售、技術(shù)指導(dǎo)及全面的售后服務(wù)，所有產(chǎn)品均靠美容師在美容院進(jìn)行推薦銷售并進(jìn)行售后護(hù)理，國內(nèi)企業(yè)中，臺灣的自然美是其中的主要代表品牌。
實(shí)際上，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將帶來營銷模式的改變，除了專業(yè)線和日化線，目前，中國的化妝品銷售渠道也呈現(xiàn)出多元化、層次化和效率化的特點(diǎn)，體驗(yàn)式營銷、廠家直銷、電視購物、網(wǎng)上購物、郵購、藥妝店、自動售貨亭等各種各樣的形式充斥其間，并不斷刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，也不斷考驗(yàn)并挑戰(zhàn)著企業(yè)和經(jīng)銷商的決策能力，而諸如資生堂、嬌韻詩等國際品牌則倚仗著雄厚的資金實(shí)力，進(jìn)行多種渠道的共同開發(fā)，商場專柜、超市貨架、專營店、專署美容機(jī)構(gòu)等等，都可以看到國際品牌的身影，渠道的組合銷售已經(jīng)成為國際品牌繼續(xù)占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的重要組成部分。
與此同時，當(dāng)我們綜觀國內(nèi)化妝品企業(yè)時，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)選擇的是一條過于求穩(wěn)而忽視發(fā)展速度的路子：先做專賣，再做二三級市場，再嘗試一級城市專柜，表面上看，這樣做風(fēng)險(xiǎn)低，穩(wěn)扎穩(wěn)打，但實(shí)際上，國內(nèi)的多數(shù)企業(yè)還是沒有解決好品牌與渠道之間的關(guān)系，甚至一些明明在品質(zhì)、包裝上可以與國際品牌形成競爭的產(chǎn)品，卻因?yàn)樵诘投耸袌觥白越瞪韮r”，到了一線市場后，價格就很難提升，而更令人痛心的是，當(dāng)前，中國的化妝品行業(yè)正處于一個“市場激增期”，在這個時期，如果繼續(xù)以這種過于求穩(wěn)而導(dǎo)致速度變慢、品牌形象降低的做法做市場，那么喪失的，將是今后很長一段時間內(nèi)的競爭優(yōu)勢。
望遠(yuǎn)鏡：新江湖下需要新思維
盡管我們認(rèn)為化妝品行業(yè)已經(jīng)脫離了幼稚期，并從成長期向成熟期發(fā)展，但正處在這個時期的化妝品行業(yè)卻是最為關(guān)鍵、風(fēng)險(xiǎn)最大的時候。
事實(shí)上，從中國加入WTO，從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展引起全球矚目的時候，以歐美系、日韓系為代表的國際化妝品資本就蜂擁中國，原本就脆弱的國內(nèi)化妝品企業(yè)，在面對“寶潔神話”、“歐萊雅傳奇”、“日風(fēng)韓流”等國際風(fēng)暴的持續(xù)沖擊中，國內(nèi)的一些化妝品企業(yè)顯得有限不知所措，盡管隆力奇、丁家宜、大寶等國內(nèi)品牌的崛起，讓我們感受到了中國化妝品企業(yè)的頑強(qiáng)生命力，然而，我們必須承認(rèn)的一個事實(shí)是，在與國際品牌的較量中，國內(nèi)化妝品品牌仍有一大段路要走。
70%以上企業(yè)無法清晰描述自己的目標(biāo)消費(fèi)群是誰、有何愛好？80%以上企業(yè)不清楚消費(fèi)者存在哪些不滿？90%以上企業(yè)不清楚消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)需求背后動機(jī)、不清楚消費(fèi)者思維邏輯和情感特點(diǎn)？在這樣一組調(diào)查數(shù)據(jù)背后，顯示的是中國化妝品企業(yè)在品牌、營銷和戰(zhàn)略推廣上的迷茫和缺失，而更令我們必須警醒的是，甚至有90%以上企業(yè)無法理解上述概念，這對于需要通過創(chuàng)造品牌提升企業(yè)競爭力、發(fā)展力的化妝品行業(yè)而言，是何等的危機(jī)？
一個明顯事實(shí)是，就產(chǎn)品技術(shù)而言，化妝品行業(yè)并非傳說中的那么深不可測，目前，國內(nèi)許多化妝品廠家就生產(chǎn)設(shè)備和原料工藝而言，甚至可以與國際品牌媲美，而產(chǎn)品價格卻相差4倍以上！這其中，產(chǎn)品品牌力的缺乏，是最主要的原因。
我們看到，目前，國內(nèi)化妝品企業(yè)紛紛在渠道上求突破，或網(wǎng)絡(luò)、或商超、或美容院、或?qū)I店，結(jié)果是，往往試驗(yàn)了很多種方法，當(dāng)獲得一種相對適合企業(yè)的銷售方式時，企業(yè)的競爭對手卻可以照本宣科，毫不費(fèi)力地獲得同樣的競爭優(yōu)勢，在這方面，一些國際企業(yè)則顯得聰明很多：你做你的渠道，我做我的品牌，你哪種渠道好，我就照搬過來，這樣，你始終在品牌上不如我，在渠道上也占不了優(yōu)勢。
由此，樹立全新的品牌操作思維，樹立獨(dú)特的品牌文化，用以支撐品牌核心競爭力以及產(chǎn)品高檔形象，進(jìn)而提高市場切入點(diǎn)、提升產(chǎn)品利潤，是當(dāng)前許多國內(nèi)化妝品企業(yè)亟待思考的問題。
如今，我們已經(jīng)欣喜地看到，國內(nèi)已經(jīng)有一些化妝品企業(yè)開始注重品牌和產(chǎn)品差異化營銷，如定位“中草藥個人護(hù)理專家”的佰草集，依賴傳統(tǒng)的中草藥文化，形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢；強(qiáng)調(diào)“漢方養(yǎng)顏+珍珠護(hù)膚”的名門閨秀，是唯一的高端珍珠化妝品牌，同樣頗具差異化競爭優(yōu)勢。這兩個國內(nèi)化妝品行業(yè)中為數(shù)不多的高端品牌，正是突破了中國大多數(shù)化妝品企業(yè)“穩(wěn)扎穩(wěn)打做市場”的思路，從一開始就以高檔品牌形象示人，掌握了消費(fèi)者對于該品牌“先入為主、第一印象”的心理，成為中高端化妝品市場中具有亮點(diǎn)的品牌。
事實(shí)上，“做市場”和“做品牌”并無沖突之處，關(guān)鍵在看企業(yè)更適合以哪種辦法提高自己的競爭力，而這種競爭力優(yōu)勢是否具備了不可復(fù)制性。當(dāng)歐萊雅、蘭蔻、倩碧等國外高端品牌在幾乎從未做過電視廣告，卻能在數(shù)百個高檔商場專柜進(jìn)行高額銷售，而諸如大寶、蒂花之秀、好迪等國內(nèi)品牌每年投入巨額廣告卻只能在中低端市場苦苦掙扎時，其中緣由，值得每一位從事化妝品行業(yè)、關(guān)心化妝品行業(yè)的人深思。
要想“虎口奪食”，不僅僅需要勇氣，更需要技巧，如果國內(nèi)的化妝品企業(yè)不能在打造品牌方面有所作為，中國的化妝品企業(yè)將永遠(yuǎn)無法超越在已經(jīng)中國市場上肆意橫行的國際品牌！
- ■ 與【新思維 破解化妝品發(fā)展的“功夫密碼”】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
