網(wǎng)絡(luò)對電視的影響正在發(fā)生。在信息技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)傳媒正在呈現(xiàn)出與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化整合發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡(luò)為電視媒體帶來了發(fā)展的機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)作為最先進(jìn)的媒體，蘊(yùn)含著無窮的商機(jī)，而老百姓對電視的依賴，擴(kuò)張了電視的生存空間。電視是根是本，電視臺網(wǎng)站必須以電視資源為生存土壤與電視“母體”之間形成良性互動，努力打造電視特色網(wǎng)絡(luò)新媒體。

    1 當(dāng)前背景

    1.1 網(wǎng)絡(luò)方面

    網(wǎng)絡(luò)如今已成為許多人生活和工作不可或缺的一部分。最新數(shù)據(jù)顯示，近十年來，全球網(wǎng)民數(shù)量已從1997年的7000萬人增加到2007年的12億人。

    由CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2008年1月17日最新發(fā)布的《第21次互聯(lián)網(wǎng)報告》中指出，截至2007年12月，網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人。中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達(dá)到53.3%，在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)略低于美國的2.15億，位于世界第二位。

    中國的寬帶網(wǎng)民數(shù)量增長迅速。2007年12月的寬帶網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.63億，占網(wǎng)民總體的77.6%，比2007年6月增加了4094萬人，比2006年12月的1.04億增加了5938萬人。寬帶的快速發(fā)展是眾多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速擴(kuò)大發(fā)展的基礎(chǔ)。

    1.2 國家政策方面

    2007年12月29日，國家廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部的官方網(wǎng)站同時聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（58號令），該規(guī)定要求，申請互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的企業(yè)，必須“具備法人資格，為國有獨(dú)資或國有控股定位，且在申請之日前三年內(nèi)無違法違規(guī)記錄”。該《管理規(guī)定》從2008年1月31日起施行。

    2 電視母體必須發(fā)展自身網(wǎng)站

    隨著網(wǎng)絡(luò)作用的日益凸現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體對廣播電視媒體確實(shí)形成了一個不小的沖擊波，如時效性的沖擊、被動接收與交互性的沖擊、節(jié)目內(nèi)容的沖擊、受眾市場的沖擊、廣告市場的沖擊等等。網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，如同其本身的發(fā)展速度一樣，迅速地向傳統(tǒng)媒體敲響了警鐘，使人們已經(jīng)意識到再不能無視這個新興媒體對自己的挑戰(zhàn)。

    2.1 網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的沖擊

    電視受第四媒體的沖擊最大。電視和第四媒體的傳播方式最相近，受眾關(guān)注時間又都集中在晚上，先天注定了兩者的沖突性。據(jù)美國時代公司的最近調(diào)查表明，由于人們忙于上網(wǎng)，18%的人減少閱讀雜志，18%的人減少讀書，11%的人減少看報，另有78%的人少看電視。隨著上網(wǎng)人數(shù)的增加，人們已逐漸習(xí)慣于從網(wǎng)上獲取最新新聞。國內(nèi)同樣如此，據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)，2007年中國網(wǎng)民觀看電視的時間明顯減少，比兩年前減少了很多的占51.7%，網(wǎng)民會主動回避電視廣告時間的占86.2%。網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的沖擊正在進(jìn)行中。

    2.2 傳統(tǒng)媒體人的理念誤區(qū) 

    對于這樣一種新崛起的傳媒手段和隨之發(fā)展起來的媒體，在部分傳統(tǒng)媒體人的理念中有著一種極端誤區(qū)，認(rèn)為新興的第四媒體將會大力沖擊傳統(tǒng)媒體，甚至將來會影響到傳統(tǒng)媒體的生存直至被它替代，因此不愿意關(guān)注新媒體，不愿意對旗下的網(wǎng)站投入大量精力去運(yùn)營，只是報著“人有我有”的觀念，讓網(wǎng)站自生自滅。但正如電視媒體當(dāng)年的出現(xiàn)，初期確實(shí)對廣播形成了一定的沖擊，現(xiàn)在卻依然有很多廣播電臺存在，有的發(fā)展得還很紅火，也有很忠誠的聽眾。由此可證明，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，不同介質(zhì)的媒體，會找到自己的位置空間，把這種空間開發(fā)出來，其實(shí)也是共贏的。同樣，將來在很長的一段時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體必將是一種和平共存的關(guān)系。      退一步來說，就算網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體有沖擊，難道避而不談就可以了嗎？當(dāng)初IP電話的誕生對固網(wǎng)業(yè)務(wù)量的沖擊可謂不小，運(yùn)營商不能因?yàn)镮P業(yè)務(wù)對固定電話業(yè)務(wù)的替代就不去發(fā)展它，這樣自己的損失將會更大。同樣道理，如果傳統(tǒng)媒體對于網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展視若不見，也是萬萬不可的。

    2.3 傳統(tǒng)媒體應(yīng)對挑戰(zhàn)方法

    對于新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體必須正視這個現(xiàn)實(shí)，努力發(fā)掘自身資源，尋找突破口。因此，有的電視媒體就選擇了和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，比如和門戶網(wǎng)站的合作。

    在此我們不妨先看看報紙媒體和網(wǎng)絡(luò)的合作。傳統(tǒng)報紙媒體自被廣播和電視的沖擊后，積極尋求發(fā)展，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體誕生，報媒網(wǎng)媒立即“聯(lián)姻”，由報媒提供新聞稿件，在門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺刊登，報媒也可從網(wǎng)絡(luò)上獲得其他報媒提供的資訊。這一點(diǎn)，一方面極大豐富了報媒的內(nèi)容，但另一方面也造成了現(xiàn)在全國報紙的同質(zhì)化。隨手拿起兩份都市報，你會發(fā)現(xiàn)，大體內(nèi)容基本上都差不多。

    由于目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體尚未獲得任何一張記者證，因此，哪怕號稱新聞門戶網(wǎng)站的所有的新聞稿件，基本上都是由傳統(tǒng)媒體提供，門戶網(wǎng)站由此獲得了大量的新聞資訊，然后在稿件頁面中給報媒一個圖片或文字的鏈接，鏈到報媒的網(wǎng)站。但試問一下，有多少人會在看完一條新聞后，點(diǎn)擊這個鏈接去看報媒的網(wǎng)站呢？正如您吃了雞蛋，您會關(guān)心這個蛋是哪只雞下的嗎？很顯然，通過這種合作，報媒的網(wǎng)站并沒有因此提高點(diǎn)擊率。因此我們可以認(rèn)為，經(jīng)過報媒網(wǎng)媒的合作，報媒基本上沒有得到什么回饋。

    前車之鑒，后事之師。筆者認(rèn)為，對于電視媒體來說，視頻內(nèi)容是自己將來唯一的資本，不管將來內(nèi)容傳送的通道是有線電視網(wǎng)絡(luò)，還是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，還是手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)，還是其他平臺，電視媒體只要牢牢把握住自己在視頻內(nèi)容制作上的有利條件，完全可以笑傲江湖，任網(wǎng)絡(luò)變遷。

    現(xiàn)在，由于帶寬的提高，硬件條件已經(jīng)日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體開始在網(wǎng)絡(luò)電視方向發(fā)力，電視媒體面臨著當(dāng)年報紙媒體一樣的選擇，要不要提供自己的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)媒體合作呢？以筆者個人觀念，與其和哪些門戶網(wǎng)站合作，不如大力發(fā)展自身旗下的網(wǎng)站，憑借電視媒體這么多年來的積累，憑借自身的視頻內(nèi)容優(yōu)勢，完全有能力在網(wǎng)絡(luò)媒體陣線上，搶占屬于自己的一席之地。

    3 尋找網(wǎng)站的定位

    隨著網(wǎng)絡(luò)的重要性日益凸現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體下的網(wǎng)站經(jīng)過這么多年來的發(fā)展，日子已經(jīng)比以前要好過多了，各母體對旗下網(wǎng)站的重視也正在日益加強(qiáng)。網(wǎng)站自己面臨著一個發(fā)展方面的抉擇，面臨著一個定位的選擇，筆者所在的安徽電視臺網(wǎng)站也面臨著這樣的一個捏磐。以下將結(jié)合安徽電視臺網(wǎng)站的情況，通過科學(xué)的方法，尋找一個準(zhǔn)確的定位，供大家分享。

    3.1 SWOT理論分析法

    SWOT理論分析法

    SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，其中，S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機(jī)會），T代表threat（威脅），S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。SWOT分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對自己不利的、如何去避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題。它很有針對性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在單位的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。SWOT分析法常用來作企業(yè)內(nèi)部分析，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。

    3.2 運(yùn)用SWOT分析法尋找定位（以安徽電視臺網(wǎng)站為例）

    3.2.1 安徽電視臺網(wǎng)站目前存在的優(yōu)勢

    （1）安徽電視臺以“劇行天下”為營銷口號，主打主推電視劇，力爭打造一個“電視劇大賣場”。目前我臺擁有很多電視劇資源，其中還有很多是獨(dú)家資源，如2008年我臺就擁有23部獨(dú)家上星的電視劇，這些資源網(wǎng)站都可以借用；

    （2）安徽電視臺目前擁有40多檔自辦欄目，其中被網(wǎng)民所喜愛的娛樂欄目有多個，比較有影響力的如《超級大贏家》、《劇風(fēng)行動》、《周日我最大》等，這些節(jié)目內(nèi)容版權(quán)屬于安徽電視臺，網(wǎng)站可以無償使用；

    （3）安徽衛(wèi)視因其頻道定位清晰且基本到位，堅(jiān)定地走電視劇的道路，以其連續(xù)七年在全國31個省會級城市全部覆蓋、地級城市覆蓋率為98％的覆蓋優(yōu)勢，收視排名穩(wěn)居省級衛(wèi)視第二的業(yè)績，使自己躋身于中國衛(wèi)視第一陣營，業(yè)界形成“安徽衛(wèi)視現(xiàn)象”的說法，安徽衛(wèi)視已形成一定的品牌，安徽電視臺網(wǎng)站可以完全借用這個品牌；

    （4）安徽電視臺網(wǎng)站自2000年以來一直由廣告中心監(jiān)管，擔(dān)負(fù)著網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣我臺各大劇場和欄目的任務(wù)，和中心內(nèi)部人員有著很好的溝通和交流，安徽電視臺廣告中心有一只優(yōu)秀的廣告團(tuán)隊(duì)，有一群優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，有專業(yè)的服務(wù)，有很強(qiáng)的創(chuàng)新力和執(zhí)行力，網(wǎng)站可以借助這些優(yōu)秀的廣告人員開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告；

    （5）安徽電視臺網(wǎng)站背靠安徽電視臺這個媒體，有著強(qiáng)有力的宣傳平臺，這是很多門戶網(wǎng)站都很羨慕的資源；

      （6）網(wǎng)站擁有國家廣電總局頒發(fā)的《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》，隨著政策的調(diào)整，牌照已逐漸變成一種稀缺資源。

    3.2.2 安徽電視臺網(wǎng)站目前存在的劣勢

    （1）安徽電視臺網(wǎng)站一直處于電視臺的管理，做為母體的一個部門，雖身處電視臺的市場部門——廣告中心，但卻一直受到呵護(hù)，基本上沒有經(jīng)受過任何市場化地磨練和熏陶，網(wǎng)站全體人員缺少市場觀念，無競爭壓力感；

    （2）網(wǎng)站目前工作人員8人，其中管理崗位3人，技術(shù)1人，美術(shù)1人，人員少，結(jié)構(gòu)配置不合理，維護(hù)更新臺內(nèi)欄目內(nèi)容尚可勉強(qiáng)完成，但要以這么少的人員去運(yùn)營一個大的商業(yè)網(wǎng)站，是完全不可能的；

    （3）網(wǎng)站雖然也及時推出了論壇、博客等最新web2.0產(chǎn)品，技術(shù)上和業(yè)內(nèi)差距不大，但要想有所大發(fā)展，網(wǎng)站必須有自己的核心技術(shù)，有自己的核心技術(shù)產(chǎn)品，有自己的核心競爭力。

    3.2.3 安徽電視臺網(wǎng)站目前存在的機(jī)會

    （1）政策機(jī)會：2007年12月29日，國家廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部的官方網(wǎng)站同時聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（58號令），該規(guī)定要求，申請互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的企業(yè)，必須“具備法人資格，為國有獨(dú)資或國有控股定位，且在申請之日前三年內(nèi)無違法違規(guī)記錄”。目前，在網(wǎng)上從事互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)的，大多是由國內(nèi)外風(fēng)險投資介入的民營公司，這其中包括所有知名的門戶網(wǎng)站、搜索引擎和各種視頻分享網(wǎng)站，比如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、我樂網(wǎng)等等，它們都沒有達(dá)到“國資控股”的要求。如果它們要發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)58號令中規(guī)定的“國資控股”要求；

    （2）國內(nèi)大多數(shù)視頻網(wǎng)站沒有生產(chǎn)制作視頻節(jié)目的權(quán)利和能力，其內(nèi)容主要依靠網(wǎng)友拍攝上傳，以及從電視和電影中截取，這些視頻節(jié)目絕大多數(shù)都沒有獲得著作權(quán)人的合法授權(quán)。隨著版權(quán)意識的逐漸深入，將來對版權(quán)的要求會越來越高，大量視頻網(wǎng)站面臨倒閉。

    （3）2007年獲得國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證的劇目為529部14670集，比2000年翻了一番。目前，全國平均每天生產(chǎn)電視劇40集，電視劇廣告收入占全國各級電視臺廣告總收入的50％以上，成為大多數(shù)電視臺舉足輕重的經(jīng)濟(jì)來源。

    （4）網(wǎng)絡(luò)廣告正在帶來越來越多的利潤，未來將有更多廣告主選擇形式多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌推廣，其中最受人關(guān)注的將是網(wǎng)絡(luò)電視為代表的視頻類網(wǎng)站，2008年或?qū)⒊蔀榇祟惥W(wǎng)站的盈利年。

    （5）目前安徽省省內(nèi)眾多網(wǎng)站中，尚無一家以影視劇為定位的大型網(wǎng)站。

    3.2.4 安徽電視臺網(wǎng)站目前存在的威脅

    （1）目前全國各地電視臺基本上都已經(jīng)有自己的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，其中央視國際、上海文廣、鳳凰衛(wèi)視做的比較早，在新媒體方面有一定的基礎(chǔ)，其他電視臺也已開始著手，如：北京電視臺全新打造的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺——“BTV在線”08年3月10日正式上線，未來將提供3萬小時以上高質(zhì)量的電視節(jié)目和影視劇，支持5萬人同時在線點(diǎn)播，承載500萬注冊用戶進(jìn)行大型網(wǎng)絡(luò)互動活動。

    （2）視頻網(wǎng)站準(zhǔn)入門檻逐漸提高，由于國際風(fēng)投的資金注入，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站憑借大量的資金鏈，已經(jīng)形成了自己的品牌，網(wǎng)民已形成了收看慣性，這些視頻網(wǎng)站的核心競爭力已經(jīng)形成；

    （3）在國內(nèi)，移動電視、樓宇電視、數(shù)字電視、IPTV與網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展都很迅猛，相對來說，IPTV、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視之間有著很大的聯(lián)系，它們在定位上給普通老百姓很不清晰，宣傳上也不到位，但將來隨著廣電總局的規(guī)范化，容易發(fā)生幾個播出平臺在內(nèi)容上面的激烈競爭。

    3.3 安徽電視臺網(wǎng)站當(dāng)前最合適定位

    借助SWOT分析法，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站發(fā)展新的機(jī)會和威脅，把握自己的優(yōu)勢和劣勢，為在網(wǎng)站和外部環(huán)境之間找到平衡，形成最佳匹配。結(jié)合安徽電視臺網(wǎng)站自身優(yōu)勢和外部環(huán)境的機(jī)會，筆者建議安徽電視臺網(wǎng)站當(dāng)前最合適定位是：以合作或兼并的方式，借力當(dāng)前已經(jīng)比較成熟的其他視頻網(wǎng)站的技術(shù)，利用自身母體的資源，有效整合，打造影視劇網(wǎng)絡(luò)中心，以視頻廣告的方式尋找盈利空間，并乘機(jī)大力發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。 
  
    3.4 市場空白點(diǎn)和市場規(guī)模 
  
    目前中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)運(yùn)營商主要有以下六類：視頻分享類、P2P流媒體類、寬頻影視類、視頻搜索類、門戶類以及電視機(jī)構(gòu)類。土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)等目前幾大視頻網(wǎng)站都屬于視頻分享類，PPlive、PPstream、QQlive等屬于P2P流媒體類，百度TV等屬于視頻搜索類，新浪寬頻、搜狐寬頻屬于門戶類，21CN、夸克網(wǎng)等屬于寬頻影視類，央視國際、安徽電視臺網(wǎng)站都屬于電視機(jī)構(gòu)類。但目前的趨勢是，不同種類的視頻發(fā)布平臺在滿足用戶差異化需求的同時，也在不斷思考和改良自身平臺建設(shè)中的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式（如P2P流媒體進(jìn)軍點(diǎn)播業(yè)務(wù)），提高用戶體驗(yàn)。安徽電視臺網(wǎng)站如果一直將自己定位在電視機(jī)構(gòu)類，其很難以在未來的視頻市場分到一羹湯，因此急待尋找屬于自己的“藍(lán)�！�。

    考慮到目前的視頻格局，從2007年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對視頻的偏好圖可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民對電視劇的偏好達(dá)到65.6％，僅次于對電影的偏好。分析競爭對手情況我們發(fā)現(xiàn)，電視劇網(wǎng)絡(luò)視頻目前在國內(nèi)還基本上屬于一個空白點(diǎn)，這里說的電視劇是指帶網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)的電視劇，而不是現(xiàn)在由普通網(wǎng)友上傳的沒版權(quán)的、不清晰的電視劇。同時，考慮到電視劇對網(wǎng)民的“粘性”很強(qiáng)，所以我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻市場將必是一個巨大的市場。

    4 贏利模式設(shè)計

    4.1 視頻廣告

    視頻廣告類似于電視廣告、影院廣告中的貼片廣告，在網(wǎng)絡(luò)影院的影片播放前插播視頻廣告，這種廣告形式也稱為流媒體廣告或片頭廣告。將視頻文件投放到影視平臺內(nèi)的各影片的片頭、片中等視頻區(qū)域，利用網(wǎng)民觀看內(nèi)容的緩沖時間播放廣告。如企業(yè)品牌廣告，影視類節(jié)目預(yù)告、片花等，其盈利方式采取千次展示、點(diǎn)擊和定制時長來進(jìn)行收費(fèi)。

    網(wǎng)絡(luò)視頻廣告由于其自身的特性，所以可以給廣告主提供以下利益點(diǎn)：

    （1）強(qiáng)制觀看——在視頻節(jié)目播放之前、播放中、播放結(jié)束進(jìn)行廣告貼片，受眾必須全盤接收廣告信息，才能繼續(xù)觀看影片，因此能保證用戶對廣告5～30秒的完整觀看，能確保廣告被實(shí)際觀看，避免廣告的無效呈現(xiàn)；

    （2）精準(zhǔn)投放——可以依據(jù)用戶觀看習(xí)慣及影片類型，可以依據(jù)地區(qū)、職業(yè)、年齡等要素確定目標(biāo)用戶群，進(jìn)行定向廣告?zhèn)鞑�，確定投放的廣告內(nèi)容，分眾化互動。實(shí)現(xiàn)廣告投放的高效回報；

    （3）三位一體——視頻、圖、文三位一體，給受眾留下立體印象，全方位激發(fā)受眾需求；

    （4）自由發(fā)布——在廣告投放期內(nèi)可隨時修改廣告片內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)不同廣告版本用戶個體化換播。跟蹤用戶廣告觀看經(jīng)歷，自動更新廣告版本進(jìn)行播放，避免用戶的心理反感；

    （5）強(qiáng)力互動——完全擺脫電視只能看不能點(diǎn)的不足，讓受眾進(jìn)入客戶網(wǎng)站，全面互動

    （6）投放跟蹤——準(zhǔn)確統(tǒng)計廣告播放次數(shù)、每日訪客數(shù)，根據(jù)頁面和節(jié)目實(shí)際觀看人次計算廣告費(fèi)用，最大限度為客戶節(jié)省廣告成本，放心把握廣告效果。

    4.2 虛擬電視

    虛擬網(wǎng)絡(luò)電視，顧名思義就是在網(wǎng)絡(luò)上模擬傳統(tǒng)電視播放的模式，但是，其又不需要電視機(jī)的信號，可以直接利用現(xiàn)有的數(shù)字化節(jié)目來實(shí)現(xiàn)。虛擬網(wǎng)絡(luò)電視提供給廣電行業(yè)最大的優(yōu)勢，就是可以在網(wǎng)絡(luò)上建立模擬傳統(tǒng)播放的電視頻道，而相關(guān)的電視節(jié)目卻可以靈活的調(diào)整和創(chuàng)建。虛擬網(wǎng)絡(luò)電視作為音視頻網(wǎng)站的新的發(fā)展方向，其可以提供多樣化的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，包括廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營、節(jié)目播放業(yè)務(wù)運(yùn)營、節(jié)目互動業(yè)務(wù)運(yùn)營：

    （1）廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營：以廣告為運(yùn)營收入的業(yè)務(wù)模式，其可以提供為廣告商插入相關(guān)的廣告，收取相關(guān)的費(fèi)用，可以為廣告商提供完整的廣告制作、廣告數(shù)字化、廣告插播的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)的管理和收費(fèi)。

    （2）節(jié)目播放業(yè)務(wù)運(yùn)營：通過虛擬網(wǎng)絡(luò)電視的節(jié)目播放，為用戶提供一些特定的節(jié)目頻道，例如熱門影片頻道、奧斯卡影片頻道等，實(shí)現(xiàn)對用戶的收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營收入。

    （3）節(jié)目互動業(yè)務(wù)運(yùn)營：對于一些特定的用戶，可以實(shí)現(xiàn)互動的頻道服務(wù)，例如通過電話、手機(jī)短信等方式，用戶來定制頻道下一個節(jié)目的內(nèi)容，特別在一些歌曲MTV播放、電影精彩回放等頻道，可以接受用戶的定制，由于整個直播頻道的定制只需要在后臺修改節(jié)目單，就可以實(shí)現(xiàn)對整個節(jié)目的調(diào)整，因此，對用戶的互動請求的修改十分方便簡單。通過這類業(yè)務(wù)，也可以實(shí)現(xiàn)多方面的運(yùn)營收入，包括電話費(fèi)、短信等業(yè)務(wù)收入。

    4.3 “回歸”電視

    不知道大家是否留意到，當(dāng)新興媒體在吶喊電視時代就快“行將就木”時，又迫不及待地把它的內(nèi)容轉(zhuǎn)嫁給自己，希望成為下一個電視臺。實(shí)際上，真正有可能被趕出局的只是那臺29英寸的機(jī)器，也就是說所有的競爭僅僅是播出平臺的競爭，恒久不變地是大家對內(nèi)容的需求。

    網(wǎng)絡(luò)電視由于可以全民參與，所以極大限度的提高了內(nèi)容的豐富性。但如此眾多的內(nèi)容被淹沒在海量的頁面鏈接中，不整理出來確實(shí)是一種浪費(fèi)。目前中國的電視受眾將近4億，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過這幾年的發(fā)展，目前受眾2億，僅僅是電視受眾的一半，電視仍然是一個廣闊的市場。因此我們可以考慮與傳統(tǒng)電視媒體合作，篩選網(wǎng)絡(luò)上的視頻內(nèi)容，經(jīng)過整理編排，形成有網(wǎng)絡(luò)特色的節(jié)目，為傳統(tǒng)媒體提供節(jié)目片源。

    4.4 手機(jī)電視

    在不久的將來，手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、傳統(tǒng)電視必然是相互依存、互補(bǔ)的關(guān)系。業(yè)界稱手機(jī)電視為第5媒體，優(yōu)勢是移動性，隨時隨地可以訪問，但它的優(yōu)點(diǎn)也是它的缺點(diǎn)，使用手機(jī)看電視時，使用的時長很短，與傳統(tǒng)媒體無法相比，所以只能是短暫的放松和娛樂，是資訊信息。另外，傳統(tǒng)媒體可以通過無處不在的手機(jī)媒體來傳播、擴(kuò)大影響，給更多觀眾參與到傳統(tǒng)媒體節(jié)目里提供新途徑�！笆謾C(jī)是一個不可忽略的媒體市場”。因此我們可以考慮像“回歸電視”一樣，整理篩選出網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友提交的優(yōu)秀視頻，然后提供給手機(jī)運(yùn)營商，進(jìn)行合作實(shí)現(xiàn)利益分成。

    4.5 視頻內(nèi)容交易代理

    隨著將來版權(quán)意識的全面提高，各網(wǎng)站關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上流傳的視頻和音頻必將考慮版權(quán)問題。而面對這樣的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站客戶群，傳統(tǒng)的影視公司和電視臺對視頻資源的授權(quán)有點(diǎn)不知所措，這脫離了他們原有的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，這就是我們的機(jī)會。如果我們建立一個平臺，平臺上搭建了一個數(shù)字內(nèi)容交易中心，由我們集中取得一些節(jié)目的版權(quán)代理，再面對其他視頻網(wǎng)站集群出售，想要購買內(nèi)容的網(wǎng)站只需要向我們?nèi)〉觅~號密碼就可以登錄平臺購買內(nèi)容，費(fèi)用會比他們直接購買便宜。對內(nèi)容及制作商而言，也可以免卻同時面對大量小批量客戶的麻煩。我們則在內(nèi)容的二次銷售上找到利潤空間。

    5 進(jìn)一步發(fā)展需注意的幾點(diǎn)問題

    5.1 媒體網(wǎng)站在運(yùn)營的同時要考慮到媒體的輿論導(dǎo)向性

    媒體網(wǎng)站首先要加強(qiáng)政治理論的學(xué)習(xí)，把握正確的輿論導(dǎo)向。傳統(tǒng)媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)拓寬宣傳的新渠道、拓展發(fā)展的新市場，拓展新的受眾群體。其網(wǎng)站也應(yīng)和母體媒體一樣，在對社會產(chǎn)生影響的同時，也承擔(dān)起社會責(zé)任，在宣傳中能始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，而不是片面追求點(diǎn)擊率。目前正是媒體觸網(wǎng)的大好時機(jī)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尤其是視頻方面，剛剛經(jīng)歷一陣非正常發(fā)展后，目前已步入平穩(wěn)階段。這樣，后來者才有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以吸取，并從中總結(jié)最適合自己的出路。

    5.2 網(wǎng)站需要處理好與母體的關(guān)系

    目前大多數(shù)電視媒體網(wǎng)站都是該媒體的一個部門，處于一種附屬關(guān)系。網(wǎng)站更多的是依舊按照傳統(tǒng)媒體的方式方法運(yùn)營，這不符合網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律和特性，也嚴(yán)重束縛了網(wǎng)站的發(fā)展壯大。電視媒體的網(wǎng)站對其母體過多的依附關(guān)系，使它缺乏商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，沒有危機(jī)感。這種“畸形”的關(guān)系，就如同花房中的花草，離開了園丁的照料，很快就會死亡。

    但電視媒體網(wǎng)站也不能完全脫離母體，母體畢竟是網(wǎng)站的基本。電視媒體長期形成的許多資源和優(yōu)勢對其網(wǎng)站而言，至少有這樣幾點(diǎn)對網(wǎng)站的發(fā)展至關(guān)重要：第一、信息源。盡管網(wǎng)上信息已經(jīng)到了讓人目不暇接的程度，但絕大多數(shù)信息的第一來源仍是傳統(tǒng)媒體。對于視頻資源而言，更是掌握在電視媒體手里，他們是視頻資源的生產(chǎn)者和提供者。第二、采集能力。電視媒體擁有一支龐大的訓(xùn)練有素的記者隊(duì)伍，對于網(wǎng)站而言，組建自己的新聞采集隊(duì)伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著無法承受的成本開支，更重要的是難以在短時間內(nèi)見效。第三，經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)的新聞規(guī)律，新聞實(shí)踐和新聞經(jīng)驗(yàn)正被網(wǎng)絡(luò)所接受和利用，電視媒體的采編的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會結(jié)出燦爛的花朵。第四、社會的認(rèn)知度。電視媒體，在社會上和人民大眾中是認(rèn)知程度較高的媒體，在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。網(wǎng)站背靠這樣的優(yōu)勢，可以創(chuàng)造出新的優(yōu)勢來。

    從以上幾點(diǎn)來看，網(wǎng)站要想發(fā)展壯大，就要避免對其母體過多的依附關(guān)系，但也不可完全脫離母體，網(wǎng)站應(yīng)該依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律和特性運(yùn)作，在摸索、借鑒中逐漸形成自己的發(fā)展思路。

    5.3 視頻內(nèi)容的版權(quán)問題

    很多視頻網(wǎng)站都面臨著一個主要問題，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容太少，大部分精彩節(jié)目都是用戶或以用戶名義從電視臺等傳統(tǒng)媒體盜版過來的。因此也使得視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊量雖然很高，但卻面臨著很大的版權(quán)風(fēng)險，今天被這個告侵權(quán)，明天被那個告盜版，也把一些廣告商嚇的退避三舍，不敢冒然進(jìn)入。

    電視媒體網(wǎng)站雖然被靠母體，但也存在有這樣的風(fēng)險。以我們自身為例，安徽電視臺目前雖然有大量的自辦欄目，但其中有影響力的、網(wǎng)友們愿意點(diǎn)擊的欄目不多，由于網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)構(gòu)成，相對而言，娛樂性節(jié)目、電視劇被大多數(shù)網(wǎng)友所喜愛，我臺的三大娛樂節(jié)目《超級大贏家》、《劇風(fēng)行動》、《周日我最大》在網(wǎng)站上的視頻點(diǎn)播確實(shí)有了比較可觀的點(diǎn)擊率，最高單期節(jié)目點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到40000多次，但這個數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)不能吸引優(yōu)質(zhì)的廣告客戶。電視劇方面，安徽電視臺的定位就是“劇行天下”，號稱“電視劇大賣場”，但不少電視劇都僅僅是具有電視播映權(quán)，并沒有嚴(yán)格意義的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，如果想取得網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，則需要另外付資金來購買。大量的購劇資金將會造成運(yùn)營成本的增高。

    5.4 網(wǎng)站中高層經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)

    隨著媒體網(wǎng)站的發(fā)展，網(wǎng)站將會面臨一大壓力，那就是缺乏中高層經(jīng)營管理人才。目前在中央級、省會級媒體網(wǎng)站普遍存在這一問題，采編人才雖很充足，但真正能確定發(fā)展大計與經(jīng)營方向的專門人才卻不多。當(dāng)網(wǎng)站發(fā)展到某一個限度的時候，人才資源及其素質(zhì)與網(wǎng)站不斷發(fā)展的矛盾就會很明顯地突現(xiàn)出來，從而影響網(wǎng)站的發(fā)展。因此加緊此類人才的培養(yǎng)與引進(jìn)是當(dāng)務(wù)之急。

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