人們靠什么記住你？形象！你能否寫出可口可樂的英文？奔馳車的英文？卡斯特的英文？進(jìn)口葡萄酒冗長的外文，復(fù)雜的圖案，千篇一律的形象，加上有眾多的產(chǎn)品，你怎么區(qū)分？好容易翻譯了一個名字，連自己叫了多遍都記不住，消費(fèi)者怎么記得��？世界上真正優(yōu)秀的品牌往往追求的是簡潔而不是復(fù)雜。我們往往會說進(jìn)口葡萄酒就是這樣，這才是原汁原味的進(jìn)口葡萄酒，扯淡！無論從哪里進(jìn)口，到中國就必須符合中國的特色。抱著清高的姿態(tài)和一知半解的品牌常識，怎么能將進(jìn)口葡萄酒做好？在傳播過程中，我們的形象更是模糊，要么曲高和寡，要么故作高雅。

    形象始終不能清晰地呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。運(yùn)動員上場比賽必須要穿運(yùn)動服，早晨跑步就不能穿旗袍，晚上睡覺也不能穿西裝，形象就是這樣，要符合場合符合情景，你的品牌想表達(dá)什么主張必須清晰表現(xiàn)出來，并適合目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀。中國普通消費(fèi)者要想象法國、意大利等國家的人們那樣認(rèn)識葡萄酒，品味葡萄酒，你說要多少年？這種觀念的轉(zhuǎn)變我們是改變不了的，一方面是因?yàn)橹袊�文化造成的，另一方面是你等不起也沒必要等。由于形象識別的問題，造成了在中國消費(fèi)者心中，大部分國外葡萄酒都一樣，選擇便成了難題。

    第四是推廣手段錯位

    很多進(jìn)口葡萄酒商喜歡召開品酒會、推薦會，把會場布置得很漂亮，最后大家吃吃喝喝完事。這樣的品酒會、推薦會很好，但不適合作為新品上市的主要手段。對于已經(jīng)有知名度的品牌或者真正的高端品牌來說是可以的，但對于品牌知名度不夠的，這種方法難以湊效。進(jìn)口葡萄酒即使去招商也好像扭扭捏捏、猶抱琵琶半遮面，太含蓄。總想體現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒的高貴、高雅、高價(jià)等等，這并不湊效。進(jìn)口葡萄酒既要超凡脫俗，又必須大俗大雅。

    當(dāng)然，這些分析并不是針對所有的品牌，這也要看實(shí)際狀況。經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒沒有固定不變的章法，但有一些市場規(guī)律可尋，有一些值得參考的思路。

    第一：決勝開端

    企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況做好規(guī)劃工作。很多企業(yè)現(xiàn)在的失誤大都是以前決策的失誤造成的。自然，幾年以后的結(jié)果和現(xiàn)在的決策息息相關(guān)。很多時候，開端比終端更加重要。對企業(yè)而言，做超出自己能力之外的事情或者太過保守都有問題。決勝開端重要的是結(jié)合企業(yè)自身的資源狀況和市場競爭情況，作出符合未來預(yù)期的整體規(guī)劃。

    第二：品類營銷

    品類營銷是基于消費(fèi)市場的消費(fèi)者心智進(jìn)行分析的。消費(fèi)者本身就是在用品類進(jìn)行思考的，這種品類的“類”并非單獨(dú)指屬性劃分。不同種類的葡萄酒是品類的一種劃分方式，也是很多人所最容易想到的。但品類劃分有很多種形式，例如：按照產(chǎn)品屬性劃分、按照國家品牌劃分、按包裝的新品類、消費(fèi)專署的品類、消費(fèi)概念的品類等。單純依靠品牌精神層面的形象來取悅消費(fèi)者，在當(dāng)前是很難有良好效果的。首先要用品類來形成消費(fèi)者心智中的獨(dú)特地位，再配合其他手段效果就會更加明顯。

    第三：買點(diǎn)營銷

    買點(diǎn)是相對于賣點(diǎn)而言的。賣點(diǎn)營銷企業(yè)運(yùn)用的比較多，但往往我們的賣點(diǎn)未必是消費(fèi)者的買點(diǎn)。賣點(diǎn)是從企業(yè)、從產(chǎn)品出發(fā)的，而買點(diǎn)是從市場、從消費(fèi)者的角度出發(fā)的。消費(fèi)者愿意購買是我們的目的，那么，真正找出消費(fèi)者的購買理由，這才是我們真正要宣傳的。

    第四：形象識別

    形象識別必須清晰明確，一方面是產(chǎn)品包裝必須簡潔明了，另一方面是傳播過程中必須主張鮮明，切忌含含糊糊。

    第五：渠道驅(qū)動

    中國市場是渠道驅(qū)動品牌而不是品牌驅(qū)動渠道。所以在中國做進(jìn)口葡萄酒特別重要的是渠道控制力要強(qiáng)。沒有強(qiáng)勢渠道控制力，難以在市場中站穩(wěn)腳跟。如果想單純通過品牌效應(yīng)來建立強(qiáng)勢渠道是不可取的。

    第六：聚焦策略

    聚焦策略是源于企業(yè)資源而設(shè)定的。無論是大企業(yè)、大品牌還中小企業(yè)與品牌，都應(yīng)該真正去采用這一策略。很多企業(yè)把市場投向全國，認(rèn)為中國市場廣闊，只要每一個省找一個經(jīng)銷商或者做一點(diǎn)量，都會有可觀的銷售。最后可能發(fā)現(xiàn)，我們的市場都是“夾生飯”，沒有一個成熟的。一個企業(yè)沒有把產(chǎn)品賣好，或者做很多年，還在以前的地平線上，根本就不是你有沒有錢的問題，而是思路是否對路、策略是否正確的問題。其實(shí)，對葡萄酒企業(yè)來說，中國的市場你是做不完的，千萬不要夢想做很多個省，做遍全國，特別是中小企業(yè)和業(yè)外投資者。聚焦策略，它包括了市場布局聚焦、產(chǎn)品聚焦、渠道聚焦、廣告聚焦、推廣聚焦、團(tuán)隊(duì)聚焦等六個方面。市場布局必須清晰，不是你的市場不要去爭奪，明確自己的核心市場，要非常注意的是不要擔(dān)心市場容量小，只要你把它做深、做透，在每一個小區(qū)域市場做成第一，你將收獲得更多。但市場布局一定要具有戰(zhàn)略眼光，不要僅盯著所謂的葡萄酒消費(fèi)熱點(diǎn)地區(qū)。產(chǎn)品聚焦中很重要的一點(diǎn)便是必須確定主導(dǎo)產(chǎn)品，不要指望每一款產(chǎn)品都能為你產(chǎn)生利潤。渠道聚焦中必須注意的是快速建立渠道控制力，無論是自己操作還是找經(jīng)銷商，必須快速然后下沉。廣告聚焦是必須清晰地說明一個觀點(diǎn)，表達(dá)一種主張，而不是含糊不清。團(tuán)隊(duì)聚焦的核心在于你的重點(diǎn)市場的操作團(tuán)隊(duì)是群羊還是一群狼？一群羊還不如一頭狼。一頭狼帶領(lǐng)一群羊或者一頭羊帶領(lǐng)一群狼結(jié)果都可想而知。

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