文化有差異，不能光用中國人的頭腦思考問題

　　剛剛結(jié)束的全國宣傳部長會議上，中央領(lǐng)導(dǎo)再次要求“積極開展對外宣傳和對外文化交流，努力提升我國文化軟實力”、“使我國文化產(chǎn)品在國際市場上的份額有較大提高”。

　　回望21世紀首個十年，中國文化加快“走出去”步伐。然而，與深厚的文化底蘊、與中央要求相比，還有不少差距，存在一些瓶頸。

　　今日起，本版推出系列觀察，以出版、電影、演藝、動漫四個領(lǐng)域為例，結(jié)合實踐，分享其中“先行文化使者”們的心得體會，希望能對更多的“走出去”行動有所啟發(fā)。 

　　三九寒冬，中國外文局的大樓里，已過花甲之年的徐明強，笑著遞過來三張名片：常青圖書（美國）有限公司總裁、長河出版社首席執(zhí)行官兼總編輯、外文出版社顧問。

　　這是徐明強10年之內(nèi)的三種不同身份。前兩個公司是中國外文局在美國的出版發(fā)行機構(gòu)——10年以前，他是外文出版社總編輯，正是他們成功地將鄧小平的《建設(shè)有中國特色的社會主義》的英文版權(quán)賣到國外。

　　“我這輩子就是干這個”，徐明強與中國圖書的對外交流有著不解之緣�；仡櫵�在美國市場進行過的“三步”探索，對于圖書“走出去”，他有話想說。 

　　第一步

　　“發(fā)行是圖書的命脈”

　　“最好的策略是收購海外出版社�！边@是徐明強的心得。

　　上個世紀末，中國出版界開始醞釀對外傳播模式的轉(zhuǎn)變，提出了“本土化”策略，業(yè)內(nèi)稱之為“兩頭在外”：市場調(diào)查和選題策劃在國外，圖書發(fā)行在國外。

　　作為發(fā)展海外根據(jù)地的“先鋒隊員”，徐明強于2000年被派往美國，擔(dān)任常青圖書（美國）有限公司總裁。常青圖書公司由中國外文局獨立注資，成立于1984年，做批發(fā)轉(zhuǎn)運，銷售國內(nèi)出版社的中外文圖書。然而，因為是中國公司，發(fā)行有局限，中國書在美國屬于非常邊緣類的圖書，急需拓展“本土化”的發(fā)行渠道。

　　2002年，外文局聯(lián)合香港聯(lián)合出版集團收購了中國書刊社——這是一家成立于1962年的美國家族企業(yè)，也是在美國最知名的中國書刊發(fā)行公司�！懊绹�的大學(xué)、圖書館、發(fā)行商，以及讀者，要找中國出版物，就找這里�！�

　　悠久歷史和高知名度保障了中國書刊社的客戶群與發(fā)行渠道，這正是徐明強所相中的無形資產(chǎn)�！鞍l(fā)行是圖書的命脈，”在出版業(yè)浸淫多年的他對此深有感觸：“中國書要‘走出去’，最大難度在發(fā)行，沒有渠道，書再好也白搭。”

　　外文局的這次收購，在中國出版業(yè)的發(fā)展史上舉足輕重：這是中國出版社首次收購?fù)鈬�發(fā)行公司，意味著“一只腳踏進了美國本土的發(fā)行渠道”。

　　而“中國書刊社”這個由“老美”起的名字，全盤保留�！安荒芨�，一改訂貨關(guān)系就沒了�！�

　　此后，有著中國背景的中國書刊社，仍然重用原先的美國工作團隊。員工之中，有位管期刊的美國老太太，“她特別有親和力，和客戶一聊就是大半天，幫助公司拉攏了很多客戶。”

　　這位老太太給徐明強留下了深刻的印象：“搞文化事業(yè)，一定要用當(dāng)?shù)厝俗霎?dāng)?shù)厥��！痹谌蘸蟮墓�司運營中，徐明強要求“接電話的都必須是美國人�！�

　　第二步

　　“在美國成立出版社很容易”

　　為了更好地了解美國出版市場，徐明強曾做過小調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在中國題材的英文圖書中，由美國人寫、美國出版的書，賣得最好；其次是中國人寫、美國人出版的書；賣得最差的，是中國人寫、中國出版的書。

　　“也算是意料之中吧。”徐明強認為是意識形態(tài)不同而產(chǎn)生的一種心態(tài)，“美國人一看，中國出的書，中國人寫的書，馬上覺得這是宣傳，本能地產(chǎn)生抵觸�！�

　　這次調(diào)查讓徐明強“茅塞頓開”。他一面“開門”經(jīng)營中國書刊社——只要是中國選題的圖書，無論哪個國家出的，都可以發(fā)行；另一面，開始籌建外文局在美國的本土出版社。

　　2002年，由外文局和香港聯(lián)合出版集團共同注資的長河出版社開張。長河的英文表述是“LONG RIVER”，“中國人理解為長江，美國人會以為是密西西比河”，徐明強對當(dāng)初的“費盡心機”有些得意，“用這個名字，看不出來是中國人的公司，避免了意識形態(tài)上的問題�！�

　　徐明強介紹，在美國成立出版社很容易，注冊費低，書號不限，銀行融資也較容易。

　　外文局在海外“開疆辟土”的探索迅速被效仿。根據(jù)國家新聞出版總署的資料，目前已有多家中國出版機構(gòu)在國外成立分支或收購國外出版資源，如中國出版集團在法國巴黎、澳大利亞悉尼與當(dāng)?shù)爻霭嫔绯闪⒘撕腺Y出版社。

　　而長河出版社的成績也頗為搶眼：成立3年，出版50多種英文圖書；成立6年，基本自負盈虧；“攻占”了一個又一個美國主流社會的圖書發(fā)行渠道——最大的圖書批發(fā)商貝克泰勒、最大的圖書連鎖店巴諾書店和博得書店、最大的網(wǎng)上書店亞馬遜……

　　最讓徐明強得意的是，長河被美國中小出版社聯(lián)合發(fā)行機構(gòu)吸納為成員。這個每年只吸納兩名會員的書業(yè)組織，負責(zé)幫助會員拓寬銷售渠道，推廣圖書。“這是目前中國圖書在美國最好的發(fā)行渠道。”而出版本土化，用當(dāng)?shù)氐臅�號出書，是中國圖書進入美國圖書主流社會的根本。

　　不過，對于國內(nèi)出版社現(xiàn)在紛紛到國外成立分支機構(gòu)的做法，徐明強覺得：各自為政，倒不如集中優(yōu)勢力量，“打包”出去，聯(lián)合的效果會更好。

　　第三步

　　“選題必須本土化”

　　有了本土發(fā)行渠道，有了本土出版社，徐明強的“中國書”大計只欠“東風(fēng)”：好選題�！斑x題必須本土化，”徐明強曾經(jīng)在新西蘭和英國留學(xué)，深知文化差異的影響：“我們不能用中國人的腦袋思考選題，用中國人的閱讀方式出版圖書�！�

　　他以日本講談社的例子來證明，在美國辦出版社，“學(xué)會美國人的思維”有多重要。這家日本最大的綜合性出版社，在美國設(shè)立分支機構(gòu)，雇傭美國人做總經(jīng)理，支撐了10幾年，但最后還是關(guān)門了。

　　“講談社直接把日文版出版物拿過來翻譯，在美國出版，”徐明強解釋：“選題不對路，日本人有興趣的，西方人可未必�！�

　　前車之鑒。在他主導(dǎo)下，長河出版社不僅和國內(nèi)出版社合作、翻譯中國圖書，也開始打造原創(chuàng)作品和出版美國作者的作品。

　　“最成功的是愛潑斯坦《見證中國》的英文版，”徐明強告訴記者，拿到愛潑斯坦的英文稿件后，他們將書名改為《My China Eye》（見左上圖），封面上是愛潑斯坦正在照相的大幅照片。

　　徐明強還透露了一個細節(jié)：在英文版的封面上，刻意放大了愛潑斯坦是猶太人記者這一身份。剛開始，愛潑斯坦不同意這樣安排，但徐明強堅持，因為，“在美國的猶太人特別多�！�

　　此書出版后，火了。僅猶太人的報紙雜志就有6家寫書評；短短3個月就銷到了1000多本�！斑@在以前是沒有過的，”至今談起來，徐明強依舊難掩興奮。

　　徐明強參加過15次法蘭克福國際書展，見證著中國主題圖書的不斷變遷�！巴鈬�人以前關(guān)注中國的傳統(tǒng)文化和旅游，現(xiàn)在更關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展和漢語。”

　　在他眼中，漢語熱是極佳的對外傳播機遇。他甚至建議，最有效的漢語教學(xué)是網(wǎng)絡(luò)出版，讓中國老師直接對美國學(xué)生進行輔導(dǎo)。