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2010-2015年中國濕紙巾行業(yè)市場深度調研及投資預

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2010-2015年中國空氣消毒劑產業(yè)項目投資分析及行

【出版日期】 2010年12月【報告頁碼】 350頁【圖表數量】 150個

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【出版日期】 2010年12月【報告頁碼】 350頁【圖表數量】 150個

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我說過，規(guī)劃是用來打破的，管理理論也在不斷的重新的詮釋和更新，在營銷環(huán)節(jié)，沒有什么是不可能的，沒有說這一種模式是適應于某一領域，那一種模式只能是對某一行業(yè)有效，現在跨界的概念很流行，什么是跨界呢?說白一點，就是企業(yè)的多元化，只是跨界所提倡的多元化是一種互補性很強的經營策略，比盲目的多元投資更加科學罷了。北京的一些化妝品同行可能了解了潤凝模式，我再涉嫌廣告宣傳舉個例子，上文提到的潤凝護膚品為什么能迅速獲得經銷商的眼球，其中潤凝的出品推廣方北京綠灝鑫達公司就設計了一種全新的營銷模式，在全國范圍內直接進行一級渠道(MRC) ：即由制造商——零售商——消費者。把利潤空間全部讓出來，與每一個零售商建立平等關系，徹底扁平化，讓消費者能以很低的價格購買到這一國際上正推崇流行的護膚用品。這一種大格局推廣策略，國內很多企業(yè)是敢想而不敢做的。此外，潤凝所倡導的“會員專管”服務，以網絡平臺為基礎，使廣大的購買者受益，做到全國聯(lián)動，資源共享，這都為國內化妝品推廣模式的創(chuàng)新提供了一個很好的案例。

　　總之，“只為成功找方法，不為失敗找理由”這句話不能貼在墻上，它的本質是需要我們不斷去實踐和執(zhí)行的。

日前國內化妝品市場中，國產品牌的真是鳳毛麟角，品牌是有不少，但大多數是國外品牌，基本上也是港臺等中外合資品牌為主導，化妝品其實是最能體現高科技含量的產業(yè)，行業(yè)現狀是國內品牌雖占有一定的市場份額，但是想擴大份額也是很艱難，是科技含量不行，還是渠道整合力不夠，執(zhí)行力不行?因素是多樣化的，令人尤為擔心的是國內的中小企業(yè)生存艱難，他們處于市場產業(yè)鏈的終端，所面臨的壓力可想而知。

　　化妝品市場，我們任重而道遠，外企從掌握品牌核心(壟斷了高中端品牌)，到渠道建設，進一步到終端店面控制，基本上形成了完整的產業(yè)鏈，因為化妝品不同于其他產品，不僅是一種時尚，它給人的是一種美輪美奐的夢境，還需要技術和資本等要素，本土品牌短時間趕上不僅不可能，也不符合經濟規(guī)律。但從整個市場來看，我們整個國內企業(yè)還是找不到感覺，即無力與外企在市場上爭奪，也無法找到適合自己的創(chuàng)新之路，模仿和盲從現象比比皆是，我們不禁要問，國產品牌為失敗“埋單”還要多久?

　　第一失�。好餍亲餍�，秀出了什么?

　　我們關注到中國化妝品行業(yè)，現已達到了“明星代言”的頂峰，無論是一線品牌、二線、三線品牌，從國內的電影明星、電視名明、歌星、名模、國外明星名模、香港臺灣的電視電視明星，大家一起到國內化妝品市場“淘金”，翻開眾多的化妝品資訊雜志和網站，我們總能看到漢芳的香港明星應采兒、歐詩漫的伊能靜、歐美姿的陳德蓉、藍色之戀的蕭薔、堇泉的金喜善、美肌水的楊恭如、葛菲娜的翁虹、凱皙漫的趙雅芝、丸美的袁詠儀、溫碧泉的林心如、泉潤的陳紅、萊妃的周彥宏、冰美人的馬伊利、妝派的田震、凝妝的顏丹影、奧洛菲的李湘、真麗斯的李湘、新面孔的苗圃、夢迪莎的金巧巧、伊貝詩的周海媚、自然堂的范冰冰、陳好、溫碧霞等。藍色之戀的劉亦菲、雅美姿的劉濤… …

　　明星的漂亮臉蛋是用了某一品牌的化妝品而容顏煥發(fā)的嗎?同一個明星代言這個化妝品，作秀那個化妝品，都說這是我的最愛，打開化妝品廣告，幾乎成了“個人專場秀”，那么，這樣的代言有什么用?從相關的報道中我們可以得到消息，這些即使是一線的明星，她們所用的化妝品肯定不是所代言的化妝品，因為眾多的國際品牌的化妝品會是她們的首選。明星們也是追星族，令人諷刺的是國內化妝品品牌要為她們的美麗“埋單”。

　　同樣，消費者也在為她們“埋單”，據報載，中國企業(yè)盲目追星每年造成的損失保守估計也超過了12億元人民幣。高額的代言費，強果只能是轉嫁在消費者身上。消費者買到的只是心安罷了，但心安不一定理得。

　　特別需要指出的是：一些熱衷于明星炒作的廠家和策劃人會認為，這種說法可能會不對，一些國際品牌為什么也是頻頻使用明星臉呢?外企早已完成了產品品牌化和市場擴大，選擇明星代言只是全球品牌推廣的一部分，至少在亞太地區(qū)是這樣，相比之下，分攤的費用成本很少很少，而在中國，我們的明星費用，甚至占有了推廣費用的1/3，而且還局限于國內市場，充其量在港臺罷了，這如同是當年美蘇的軍事競賽一樣，我們的“透支”是得不償失的。

　　路長全先生對中外企業(yè)曾有一個“駱駝和兔子”的比喻，我深表贊同，駱駝的能量儲備，我們兔子即使是全部投入，也不及駱駝的十分之一。問一下，國內的明星秀化妝品企業(yè)，你的企業(yè)是兔子還是駱駝呢?

　　我很贊成史玉柱的觀點，史玉柱認為“請代言人就是花錢趕走用戶”。他至少為我們國人作了一個典范，腦白金就是成功運用卡通人物做代言人。

第二失敗：產品雷同，換個包裝就是新品

　　近年來，有一種創(chuàng)新叫“復制”，每年大大小小的化妝品展覽會和招商會上，產品的化妝品一個個毫不遜色于外企，但是產品的功效和成分其實都大同小異，在DM和宣傳訴求上一個個都是宣稱已經突破了技術，達到國際先進水平，或是采用什么技術對成分進行了破壁頭孢的納米技術，技術了不得，只差說是諾貝爾獎了，當然，大師級的人物也是不可少的，目光深遂一個個都是一言定音，功效百倍。

　　令人不解的是，在擁有高科技和現代創(chuàng)新之下的眾多化妝品，在展會上廠家一些政策卻向經銷商傾向，優(yōu)惠得不得了，又是折扣又是支持，仔細核算下來，經銷商付出的成本與原來差不多，但是這個時候的化妝品的宣銷檔次和功將近遠比以前提高不止一個檔次，當然，這是何樂而不為呢?廠商之間都心照不宣的接受這種經銷方式，一時之間，展銷會上是頻頻簽約，繼而在區(qū)域市場上又有很多的高科技產品的出現。于是產品的市場價格上提高了，中間的利潤空間大了，結果還是消費者為此“埋單”，價格的一部分都轉嫁到了消費者的身上。這種產品推廣方式自然是大受廠商的歡迎�！澳愫梦乙埠谩保鞘袌霾]有提升，技術并沒有升級，功效并不突出。

　　相比之下成功的化妝品品牌在做什么?高中端品牌永遠專注核心技術和功效理念，這才是品牌化妝品成功的不二法門。舉個例子：如有一款香港膚品牌潤凝護膚品，在北京很流行，它正在改變傳統(tǒng)的護膚理念，使傳統(tǒng)護膚升級到了2.0時代，是什么使?jié)櫮芤灶嵏残悦兰”ｐB(yǎng)方法，引領國內最新護膚時尚潮流呢?業(yè)內專家分析發(fā)現，潤凝專注改善女性皮膚膚質和膚色，是采用國際上比較流行的高科技技術，一款以融合多項獨家美膚技術，是全球首款采用TPE頂級美容材質的護膚產品。此外，潤凝采用特有的當今美容行業(yè)頂級材質【醫(yī)級級】生化凝膠(TPE)，100%國外進口，已通過SGS檢驗。對皮膚有極好的穩(wěn)定性，不支持細菌生長，符合歐盟CE和美國FDA標準，已通過肌膚敏感性測試，安全無任何過敏刺激，貼合度和滲透性極佳，是任何材質無法比擬的，遠高過普通護膚貼膜材質。

　　切割戰(zhàn)略和獨特訴求使?jié)櫮c市場上的膜類護膚品拉開了距離，它的功效訴求遠高于同類護膚產品，潤凝香港全球研發(fā)中心認為：“潤凝”的護膚理念，有效解決了現有養(yǎng)護品不能解決的兩個重要問題，一是貼合度和密封性，二是超強滲透，高倍補水鎖得住。貼合在肌膚表面，吸附力達90%，材質中含水率和保水率都比市面上的合成材質高50%以上，確保肌膚對營養(yǎng)成分吸收率高于市售50%以上，在缺水高發(fā)期期間使用效果最佳，可徹底解決皮膚的“修復不養(yǎng)護，吸收不深入”問題。

　　第三失�。耗Ｊ絺鹘y(tǒng)，只做規(guī)則的遵守者

　　如同是一流的企業(yè)做標準一樣，三流的企業(yè)賣產品。規(guī)則向來是由成功者來打破的，成功者的市場里是沒有模式的，跟在大牌后前進，國內化妝品品牌雖然能前進，但是每一步都要受高中端品牌的束縛和壓力。

　　在營銷模式上，我們學習網絡營銷、專柜銷售、自我銷售、數據庫營銷，我們也知道很多的渠道理論，(1)零級渠道：即由制造商——消費者。(2)一級渠道(MRC) ：即由制造商——零售商——消費者。(3)二級渠道：即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者，或者是制造商——代理商——零售商——消費者。(4)三級渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。我們都在采用這些營銷模式和渠道，但是建立這些渠道上，我們化妝品廠家是自行建設渠道得很少，大多數是靠經銷商來完成，但是經銷商的能力和區(qū)域是大小不一，因此，我們的化妝品渠道經營就存在有一定的風險，只要能出貨，在企業(yè)信譽和渠道承受力方面，我們的市場監(jiān)管力度要少得多，甚至有些企業(yè)宣稱鼓勵市場竄貨，他們認為竄貨也代表著一定階段的成功。

　　當前，國內大多數企業(yè)是通過招商會和展會的形式，在展會上推出新品，作秀，壓貨。令人不解的是，一些外企品牌私很少參加這樣的展會(一些所謂國際品牌參會，血脈也是稀薄得很)，外企品牌都是單刀直入，直接與當地的知名渠道企業(yè)合作，共享商業(yè)利益。

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化妝品市場營銷及創(chuàng)新之路分析