汽車經(jīng)銷商為何頻頻“將軍”廠商

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東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商“逼宮”廠商一事，前兩日還鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，參與的經(jīng)銷商似乎鐵了心即便撕破臉也要討個(gè)說法：“不落實(shí)，就拒絕提車，拒絕接受廠家的懲罰?！比绱说目犊ぐ?，加上十幾個(gè)紅艷艷的公章，態(tài)度再?zèng)Q絕不過。

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只可惜這事兒熱鬧了沒兩天，劇情便神一般地出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。據(jù)媒體爆出的一封“東風(fēng)悅達(dá)起亞江西經(jīng)銷商致東風(fēng)悅達(dá)起亞公司信函”顯示，在信函中，此前的“逼宮”一事被經(jīng)銷商說成是“不明真相的人擅自上傳至網(wǎng)絡(luò)”，并“篡改了他們的真實(shí)意思”的惡意篡改行為。在信函中，他們還一致表示“絕不允許別有用心的人惡意破壞東風(fēng)悅達(dá)企業(yè)的品牌形象”。

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如果不習(xí)慣這樣的套路，恐怕會(huì)覺得匪夷所思。不過，在經(jīng)歷了不久前的奧迪經(jīng)銷商逼宮一汽奧迪廠商，以及去年乃至前年出現(xiàn)的長安福特經(jīng)銷商“反水”，奔馳、寶馬經(jīng)銷商聯(lián)合逼宮廠商索要補(bǔ)貼，甚至更久之前的現(xiàn)代經(jīng)銷商集體退網(wǎng)等“鬧劇”之后，你會(huì)深刻地體會(huì)到什么叫作“沒有永遠(yuǎn)的敵人和朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”——站在經(jīng)銷商的立場(chǎng)，在商言商才是正途，所謂的義正詞嚴(yán)以及所謂的魚死網(wǎng)破，說白了都是為了利益，一旦訴求達(dá)成，又何必糾結(jié)于這些翻云覆雨的說辭。

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只是，為什么這幾年，類似的“逼宮”事件如此的層出不窮?

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有觀點(diǎn)將此歸咎于不平等的廠商和經(jīng)銷商關(guān)系。自2005年開始正式實(shí)施的《汽車品牌銷售管理辦法》，將汽車的銷售授權(quán)、品牌銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等多重話語權(quán)劃定由整車廠控制，經(jīng)銷商的話語權(quán)被剝奪得所剩無幾。天津物招汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理盧宏多年前就曾公開發(fā)聲表示，中國目前的經(jīng)銷商模式完全缺乏自主性，“美國洛杉磯很知名的經(jīng)銷商只用一片空地、拿鐵絲網(wǎng)一圍就開始銷售汽車，沒有人說他有問題”，但在中國，經(jīng)銷商店面面積的大小、資金投入、裝修設(shè)計(jì)都在汽車廠商的控制之下，“甚至經(jīng)銷商店內(nèi)的沙發(fā)、煙灰缸也都必須從相關(guān)的原產(chǎn)國購買”。

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有壓制必然就有反抗，這固然是近兩三年來經(jīng)銷商“反水”事件層出不窮的原因之一，但若說這是必然，顯然也不盡完善。自1999年4S的銷售管理模式被廣汽本田引入中國市場(chǎng)已經(jīng)足足27年，即便是《汽車品牌銷售管理辦法》的存在也有超過10年之久，但在2014年之前，大規(guī)模高頻率的經(jīng)銷商反水甚至逼宮事件并未爆發(fā)。

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更何況，2016年1月6日，商務(wù)部發(fā)布《汽車銷售管理辦法(征求意見稿)》(下稱《管理辦法》)，面向全社會(huì)征求意見。與現(xiàn)行的政策相比，《管理辦法》取消了原有規(guī)定中“品牌”二字，打破汽車行業(yè)實(shí)施十余年的廠家“品牌授權(quán)”的銷售方式，為經(jīng)銷商松綁并賦予了更大的自主權(quán)。

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所以要反思的是，為何在經(jīng)銷商自主權(quán)增強(qiáng)的大背景下，廠商與經(jīng)銷商的矛盾反而由暗至明、升級(jí)加劇了呢?

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唯一的解釋是市場(chǎng)的變化。過去的至少20年間，中國汽車市場(chǎng)一直保持高速增長，不論是廠商還是經(jīng)銷商，都曾有過賺得盆滿缽溢的輝煌時(shí)刻。但到了2014年之后，汽車行業(yè)的增長漸趨常態(tài)化，進(jìn)入低毛利、精細(xì)化運(yùn)作的階段，而市場(chǎng)的相關(guān)參與方無論是廠商還是經(jīng)銷商，都沒有調(diào)整好自己的權(quán)責(zé)以及在市場(chǎng)變動(dòng)時(shí)相應(yīng)的行為。買好車CEO李研珠認(rèn)為，現(xiàn)階段不少4S店之所以會(huì)“活不下去”，最主要的原因來自于三個(gè)方面，一是需求高速增長的階段引發(fā)了過度建設(shè);二是建設(shè)慢了一拍，建好后發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)移了;三是消費(fèi)者變化太大，建設(shè)和經(jīng)營方式?jīng)]有與時(shí)俱進(jìn)。

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確實(shí)如此，對(duì)于廠商來說。雖然車市增速放緩，但依然不乏新進(jìn)淘金者，與此同時(shí)，品牌之間的競爭也更加激烈，“每天一睜眼想到的就是銷售數(shù)字”是絕大部分廠商銷售負(fù)責(zé)人的常態(tài)。重壓之下，不斷的網(wǎng)絡(luò)拓展是“美化”報(bào)表最直接的方式。因此可以看到的是，眾多的經(jīng)銷商逼宮事件，矛頭基本上都會(huì)指向“市場(chǎng)無序競爭”、“網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張過度”這樣的問題。與此同時(shí)，雖然市場(chǎng)變化，但長期享受著高銷量高利潤的廠商依然不愿意放棄利潤，相應(yīng)的壓力自然會(huì)被轉(zhuǎn)嫁至經(jīng)銷商身上。因此，當(dāng)產(chǎn)能過剩、市場(chǎng)增速放緩時(shí)，廠家如何平衡銷量和經(jīng)銷商利益之間的關(guān)系，這考驗(yàn)著廠家管理人員和經(jīng)銷商投資人之間的博弈。

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作為市場(chǎng)的直接“操盤手”，經(jīng)銷商對(duì)其經(jīng)營現(xiàn)狀負(fù)有直接責(zé)任。同品牌、幾乎同樣的建店時(shí)間、在資源也相差無幾的背景下，店與店的處境迥然的情況也不在少數(shù)。曾有經(jīng)銷商告訴筆者，很多4S的潰敗其實(shí)不在于外部，而在于自身，比如將資金挪作他用，進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)等從而導(dǎo)致資金斷鏈等，當(dāng)市場(chǎng)大潮退去方知誰在裸泳。

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車市“日進(jìn)萬金”的輝煌肯定不會(huì)再度重演，下一步如何賺錢，將成為擺在4S店面前的最關(guān)鍵的問題。國外成熟的汽車4S店的經(jīng)營盈利模式是汽車銷售占30%，售后服務(wù)占60%，其他占10%。而中國的數(shù)據(jù)幾乎是云泥之別，售后服務(wù)并未對(duì)4S整體贏利形成更大支撐。同時(shí)，金融等衍生業(yè)務(wù)與發(fā)達(dá)國家相比也有很大差距，這都是可以拓展的范疇。

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從長遠(yuǎn)看，廠商和經(jīng)銷商博弈并不會(huì)就此止息，而經(jīng)銷商體系的優(yōu)勝劣汰也將加速。有數(shù)據(jù)顯示，2016年美國4S店數(shù)量僅有1.3萬家左右，而中國目前注冊(cè)經(jīng)銷商卻有接近2.5萬家，是美國的兩倍左右。值得一提的是，我國近80%的市場(chǎng)銷量是由20%的經(jīng)銷商完成的，能力不足的經(jīng)銷商被市場(chǎng)淘汰的局面近在咫尺。