????? 阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅思德(Kasper Rorsted)在接受CNBC采訪時(shí)表示，該公司將放棄使用電視廣告進(jìn)行宣傳，原因是該公司正在尋求到2020年時(shí)將其電子商務(wù)營(yíng)收提高三倍。

　　羅思德稱，阿迪達(dá)斯將主要把重點(diǎn)放在數(shù)字化渠道上以吸引年輕消費(fèi)者，這一人群對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品來說是至關(guān)重要的。

　　但如果仔細(xì)研讀文章，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)媒體對(duì)阿迪達(dá)斯真是意圖的歪曲理解。

　　阿迪達(dá)斯只是更強(qiáng)調(diào)用數(shù)字化營(yíng)銷拉攏年輕人

　　“很明顯，年輕消費(fèi)者主要通過移動(dòng)設(shè)備來跟我們進(jìn)行互動(dòng)，數(shù)字化對(duì)我們至關(guān)重要?！卑⒌线_(dá)斯CEO羅思德說道。

　　根據(jù)近期公布的阿迪達(dá)斯集團(tuán)2016年財(cái)報(bào)，大中華區(qū)總收入突破了30億歐元，增幅達(dá)28%，成為阿迪達(dá)斯全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列是大中華區(qū)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。此外，門店體驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的提升，以及快速擴(kuò)張的零售網(wǎng)絡(luò)也加速了大中華地區(qū)的銷售增長(zhǎng)……

　　基于以上的業(yè)績(jī)，阿里達(dá)斯將更加重視數(shù)字零售的銷售額，未來，數(shù)字領(lǐng)域的廣告投放比重會(huì)越來越大，通過移動(dòng)設(shè)備加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，但這并不意味著完全放棄電視廣告，而是有可能在電視廣告的投放、創(chuàng)意和延伸互動(dòng)上會(huì)有更多突破性的舉措。

　　對(duì)廣告主而言，放棄電視，并不是明智之舉

　　寶潔的前車之鑒：削減電視投放會(huì)降低營(yíng)銷效果

　　作為全球最大的廣告主，寶潔公司(P&G)的媒介策略一直是廣告界的關(guān)注焦點(diǎn)和風(fēng)向標(biāo)。

　　幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮涌起，曾經(jīng)是第一廣告媒介的傳統(tǒng)電視受到?jīng)_擊，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)端所具備的營(yíng)銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)可衡量?jī)?yōu)勢(shì)，使得寶潔公司嘗試將橄欖枝投向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：在2015-2016年間，寶潔公司全面消減傳統(tǒng)廣告預(yù)算，營(yíng)銷重點(diǎn)向新媒體傾斜。

　　但是，營(yíng)銷效果卻不盡如人意，寶潔開始重新審視并評(píng)估新媒體和傳統(tǒng)電視媒體的傳播價(jià)值。整裝重發(fā)的寶潔公司，宣布2017年將再次改變媒體投放策略，消減移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的推廣費(fèi)用的同時(shí)，回歸電視大屏，嘗試OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視)廣告投放。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，電視影響力不容忽視

　　我們發(fā)現(xiàn)，那些呼喊著要削減電視廣告甚至放棄投放電視的品牌，無一例外的都是國(guó)際品牌。在調(diào)整媒介預(yù)算這方面，這些國(guó)際品牌想當(dāng)然地把國(guó)外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)搬到國(guó)內(nèi)，顯然，他們忽視了電視媒體在中國(guó)市場(chǎng)的巨大影響力。

　　歐洲市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境簡(jiǎn)單，只做digital渠道也可以達(dá)到很好地效果，但中國(guó)的媒體環(huán)境非常復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)渠道分散且缺乏統(tǒng)一透明的評(píng)估體系，如果完全投放digital渠道，在社會(huì)傳播的廣度和聲量上，都無法和電視企及。

　　剛剛過去的央視315晚會(huì)，耐克被曝出“氣墊門”問題——耐克在中國(guó)銷售的Hyperdunk 2011籃球鞋，前腳掌比美國(guó)同款缺少了氣墊。此后網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)鋪天蓋地的關(guān)于耐克品牌的負(fù)面新聞，對(duì)其品牌影響甚大。從這個(gè)反面例子中，我們可以多多少少感受下電視媒體的強(qiáng)大影響力吧。

　　品牌和銷售是相輔相成的兩方面，不可偏廢其一

　　羅思德于去年起擔(dān)任阿迪達(dá)斯CEO一職，上任后便將提高數(shù)字零售銷售額作為其改革戰(zhàn)略的核心：目標(biāo)是將電子商務(wù)零售額從2016年的10億歐元(約合10.6億美元)提高到2020年的40億歐元(約合42.5億美元)。

　　而羅斯德之所以做出上述決策，似乎和其職業(yè)經(jīng)歷相關(guān)。早先，羅斯德曾執(zhí)掌德國(guó)化工消費(fèi)品公司漢高公司，在職期間因大幅提高公司的電子銷售業(yè)績(jī)而廣受贊譽(yù)。

　　廣告資金從電視媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體領(lǐng)域，是一個(gè)大趨勢(shì)。我們看到，消費(fèi)者在時(shí)間越來越緊張的情況下，利用各種小型設(shè)備看視頻，參與社會(huì)化互動(dòng)。雖然我們要適應(yīng)這個(gè)大環(huán)境，提供與大趨勢(shì)相適應(yīng)的營(yíng)銷解決方案。

　　很多品牌增值是光靠數(shù)字媒體單槍匹馬做不到的，需要與電視媒體合作，拓展受眾到達(dá)范圍，同時(shí)數(shù)字機(jī)構(gòu)也會(huì)因電視媒體而獲得成倍放大的效果，阿迪達(dá)斯也深諳其中之道，不會(huì)盲目削減電視預(yù)算。

　　品牌價(jià)值增減及產(chǎn)品銷售升降，往往是滯后于媒介投放變化的。如果此外，電視在傳遞情感和轉(zhuǎn)變?nèi)藗兯枷敕矫娴牧α恳廊皇菬o與倫比的，不單單是廣告時(shí)段一種形式?？傮w來說，屏幕越大，力量越強(qiáng)。事實(shí)上，對(duì)于像耐克、阿迪達(dá)斯這樣體育品牌，更需要電視廣告的表達(dá)力。

?????? 僅僅是投放數(shù)字渠道，是無法支撐阿迪達(dá)斯銷量持續(xù)增長(zhǎng)的，阿迪達(dá)斯不可能冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。