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　　4月1日起，屈臣氏中國大陸業(yè)務(wù)即將從“羅敬仁時代”正式步入高宏達(dá)主政時期。由首席運(yùn)營總監(jiān)到新任CEO身份的轉(zhuǎn)變，高宏達(dá)輕車熟路地指出了改革的方向：中國本土化妝品品牌將成為商品洗牌運(yùn)作的“第一刀”。這對于那些虧錢也在硬扛，要在屈臣氏打名氣的品牌來說，形勢非常不妙。

　　過半國貨化妝品將被下架 年銷1.5億成“分水嶺”

　　屈臣氏新任運(yùn)營總監(jiān)還未正式掛帥，但“未來屈臣氏會終止與多個國產(chǎn)品牌合作”的消息便在坊間傳開。有知情人士透露，屈臣氏將出臺一個“品牌需達(dá)到月銷1200萬元”的標(biāo)準(zhǔn)，凡是低于這一數(shù)據(jù)的品牌都可能面臨淘汰。事實(shí)上，類似的考核條款早在去年便開始實(shí)施了，不少國貨品牌也因“嚴(yán)重虧損，無法支撐”退出了屈臣氏。某品牌湖北、河南屈臣氏渠道代理商告訴記者，該品牌去年10月便已經(jīng)撤出了屈臣氏渠道，原因是屈臣氏對品牌進(jìn)店業(yè)績要求增長致他們不堪重負(fù)。

　　“去年開始，屈臣氏對品牌單店月銷售有了新要求。單店單品牌零售業(yè)績來看，A類店鋪要求達(dá)到1.5萬元，B類店鋪要求1.2萬元，C類店鋪的底線為8000元。無論完成與否，屈臣氏依然會按照標(biāo)準(zhǔn)線的檔位收取扣點(diǎn)?！痹摯砩谈嬖V記者。此前，為了打響知名度、拉近年輕消費(fèi)者，一些國貨品牌擠破腦袋也要上貨屈臣氏，即便虧本也要硬扛。但目前來看，一廂情愿的虧本已行不通了。這一次，屈臣氏鐵了心開展的自我調(diào)整，與自身的生存模式有直接關(guān)系。

　　根據(jù)屈臣氏2016年財(cái)報(bào)，其可比店鋪業(yè)績下滑了10.1%，下滑幅度是2015年的2倍。顯然，升級品牌結(jié)構(gòu)，保持店鋪對年輕消費(fèi)者的吸引力成了屈臣氏的當(dāng)務(wù)之急。在過去幾年，屈臣氏在產(chǎn)品引進(jìn)上的問題是如今困境的伏筆。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，2015年屈臣氏國貨品牌(護(hù)膚、彩妝品類)數(shù)為21個，2016年這一品牌數(shù)就超過了30個，增速明顯。形勢陡轉(zhuǎn)。3月，屈臣氏開始“加碼”新的品牌策略，國貨護(hù)膚品牌成為重點(diǎn)調(diào)整對象?！皢蔚陠纹放票仨氁筮_(dá)到8000元/月的銷量，這對于不少國貨來說有難度?！边M(jìn)入屈臣氏多年的某國貨品牌高管向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者透露，屈臣氏調(diào)整的目的是將現(xiàn)有75%的國產(chǎn)護(hù)膚品下架?！耙郧暗膰a(chǎn)護(hù)膚品在一家店中的平均排面是24米，現(xiàn)在要壓縮到4米。”該高管表示，未來在屈臣氏3000多家連鎖系統(tǒng)中，年銷售1.5億元將成為品牌的分水嶺。記者從知情人士處獲悉，屈臣氏在這場改革中，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面尚未有額外要求，只是銷售數(shù)據(jù)將成為唯一硬指標(biāo)。北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等城市的門店將最先開始調(diào)整。

　　伴隨著新政策的落實(shí)，國貨化妝品在屈臣氏將歷經(jīng)一輪殘酷的洗牌。有行業(yè)專家向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者分析，目前進(jìn)入屈臣氏的國貨品牌中，至少有一半會被砍掉?！霸趯?shí)施屈臣氏新標(biāo)準(zhǔn)后，部分國貨品牌渠道收入將直接銳減1.5億元?！边@對于國貨品牌來說是不小的損失。

　　重回時尚藥妝店定位 “砍”國貨背后還有哪些預(yù)警?

　　一直以來，自有品牌產(chǎn)品過多、BA功利纏人、國貨化妝品魚龍混雜是業(yè)內(nèi)人眼中屈臣氏的三大“毒瘤”。但從變革動作來看，國貨化妝品成為屈臣氏最先“痛下殺手”的部分。

　　近日，屈臣氏在其財(cái)報(bào)中公布2017年總體戰(zhàn)略，表示營運(yùn)上將會繼續(xù)專注推廣自有品牌產(chǎn)品，加強(qiáng)客戶管理以及開發(fā)大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)的實(shí)力。也就是說，屈臣氏暫時不會放棄自有品牌這一塊“大蛋糕”?！白杂衅放剖乔际戏€(wěn)定的核心利潤來源。即便同店可比銷售下滑10.1%，屈臣氏系統(tǒng)的綜合利潤仍可以維持在22%?！鄙鲜鲂袠I(yè)專家直言。以屈臣氏在上海的正大廣場店第八代店鋪為例，記者調(diào)查獲悉，目前新店內(nèi)仍保留原有熱門自有品牌my party gal、letsaqua、Makeup Miracle以及collagen骨膠原等系列。

　　除了不放棄自有品牌，屈臣氏的去BA化在部分業(yè)內(nèi)人士眼中很難落地。按照區(qū)域劃分，消費(fèi)者對BA的吐槽大都也集中在一、二線城市，而廣袤的三、四線城市中，消費(fèi)者仍需培育，需要專業(yè)BA的引導(dǎo)?！斑@些市場如果沒有品牌BA，屈臣氏業(yè)績必將大幅下滑?！鄙衔拇砩讨毖?。不僅如此，和所有的化妝品店一樣，屈臣氏也需要借助人的力量推進(jìn)服務(wù)和銷售連帶率。有品牌商發(fā)文稱，“羅敬仁的離職意味著屈臣氏新紀(jì)元的開始。屈臣氏將重新回歸時尚、引領(lǐng)潮流的藥妝店定位。屈臣氏已從全球代理了很多原裝進(jìn)口品牌，那將是屈臣氏護(hù)膚品的主流方向?！边@一點(diǎn)從屈臣氏在其第八代店鋪也可看出端倪。據(jù)了解，屈臣氏最新引入了MEMEBOX自主研發(fā)的潮裝品牌I’M MEME、韓國專業(yè)線彩妝品牌LUNA、the SEAM、DR.WU等進(jìn)口品牌。屈臣氏之所以做出這樣的選擇，與其面對的同質(zhì)化競爭直接相關(guān)。記者從不少屈臣氏供貨商處了解到，屈臣氏目前存在非常嚴(yán)峻的吸客難問題。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與嬌蘭佳人、唐三彩等全國性連鎖高度重合，調(diào)整國貨、引進(jìn)進(jìn)口品牌成為屈臣氏的選擇。“我們作為服務(wù)商，也將順應(yīng)這一趨勢，未來將主要合作日韓進(jìn)口品牌?！币晃淮砩瘫硎咀约阂矊㈨槃荻鵀椤?/p>

　　實(shí)際上，不僅僅是屈臣氏，國貨在專營店渠道也面臨類似的考驗(yàn)。記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，眾多CS渠道門店也開始引入進(jìn)口品做店鋪調(diào)整?！皣a(chǎn)品牌如果沒有建立自己的核心競爭力，就算短期銷售再大，也難以應(yīng)對渠道的邊緣化危機(jī)。這一風(fēng)險(xiǎn)不僅僅存在于屈臣氏，還將蔓延至電商甚至強(qiáng)勢的CS渠道?！鄙衔钠放粕瘫硎荆瑖浕瘖y品面臨著更為嚴(yán)峻的生存危機(jī)。