網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，飄著墨香的書店與眾多實(shí)體店一樣，遭遇整體行業(yè)危機(jī)。數(shù)不清的讀書人、愛書人，將大量的時(shí)間和精力投進(jìn)了網(wǎng)上書店和電子閱讀器。那么，眼下最吸引你逛書店的理由是什么？這道單選題若擺在眾多書迷面前，最占上風(fēng)的答案恐怕就是“氛圍”了。

　　去年以來(lái)，各種裝修精美、風(fēng)格獨(dú)特的書店像一陣風(fēng)似地遍地開花，僅杭州城中，就陸續(xù)出現(xiàn)了鐘書閣、南山書屋等一批高顏值書店。3月中旬以來(lái)，杭州又陸續(xù)誕生了兩家高顏值書店，其中將娛樂(lè)、休閑等多重功能進(jìn)行全方位疊加的最天使文創(chuàng)書城，面積超過(guò)3000平方米，是眼下杭州面積最大的民營(yíng)書店；而另一家位于武林廣場(chǎng)商圈的“兩本書店”，營(yíng)業(yè)面積只有30平方米，堪稱目前杭州“最迷你書店”之一。

　　這一大一小同時(shí)問(wèn)世的兩家書店，風(fēng)格各異，面積兩極分化。它們的出現(xiàn)，預(yù)示著城市公共生活空間的功能正在進(jìn)一步完善，新的優(yōu)質(zhì)文化生活方式日漸為人們所接受。

　　營(yíng)造文化氛圍 購(gòu)物城書店成“標(biāo)配”

　　上月底，作為杭州大型書城代表之一的最天使文創(chuàng)書城，在朋友圈里被刷屏。除了主打文創(chuàng)概念，這家置身購(gòu)物城中的航母級(jí)書城，將大而全的多元化路線發(fā)揮到了極致，通過(guò)商業(yè)和公益的巧妙結(jié)合，并融入當(dāng)下最火爆的營(yíng)銷手段，將咖啡吧、親子閱讀、朗讀亭、展覽、文創(chuàng)、主題活動(dòng)等結(jié)合起來(lái)，讓偌大一個(gè)書城看上去更像是一個(gè)可以讓一家三口消磨一天的綜合體。

　　巧的是，未來(lái)即將在杭開業(yè)的來(lái)福士、樂(lè)堤港（2期）、臨平銀泰城、國(guó)大城市廣場(chǎng)、新天地購(gòu)物中心以及金地廣場(chǎng)等商場(chǎng)、購(gòu)物城中，中大型書店都將成為標(biāo)配。樂(lè)觀預(yù)測(cè)，從杭州商場(chǎng)出來(lái)的消費(fèi)者將不再是兩手空空的；再不濟(jì)，手上也會(huì)多出兩三本新書成為約會(huì)或逛街的“附帶品”。

　　有心人為這些書店找到了3個(gè)共同點(diǎn)。一是高顏值，去年在朋友圈里刷屏的鐘書閣以及最新亮相的最天使文創(chuàng)書城，都打上了高顏值的標(biāo)簽?！白钐焓埂钡牟屎珉娞?、云朵吊燈，成功俘獲了一大波青少年。

　　以高顏值的店面吸引你駐足，那么憑什么才能吸引你買一本書回去呢？據(jù)說(shuō)這些書店從選書到擺放都“費(fèi)盡心思”。比如，在進(jìn)門那堆最顯眼的熱門書籍里，一定有當(dāng)下最流行的電影或影視劇同款小說(shuō)（最近常見的是《三生三世十里桃花》和《嫌疑人X的獻(xiàn)身》），它們的大名、封面在你走進(jìn)商場(chǎng)的前一刻，或正好在朋友圈刷到過(guò)。

　　哪怕你真的不喜歡看書、買書，可記事本、明信片、書簽、手機(jī)殼……各種好看的文具用品，絕對(duì)讓你挪不開步。例如筆、橡皮、文件袋等，在商場(chǎng)書店里這些都是必備品——買書如果看心情，買支筆、買個(gè)本子回去的概率倒是大很多。

　　不同的書店，文創(chuàng)用品區(qū)域的面積占比也不同。最天使書城中，偏門可直達(dá)一樓的文創(chuàng)用品區(qū)，里面售賣的各種頗具設(shè)計(jì)感的小物件，打著杭州范的印記，印有西湖景色的明信片、記事本、書簽等，好看又不失地方烙印。

　　不可否認(rèn)的是，眼下實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)者早就不再固守“書店只是讓人買書的場(chǎng)所”這個(gè)老規(guī)矩了。無(wú)論大小書店，都在竭盡所能地傳播閱讀這種傳統(tǒng)又新穎的生活方式，“1杯咖啡+1本書”的組合，若擺在以氛圍見長(zhǎng)的書店里，其實(shí)際效果往往大于2。

　　此外，像最天使文創(chuàng)書城這類商業(yè)氛圍較濃的書店，已將主力客群漸漸地轉(zhuǎn)向了女性和親子消費(fèi)，這正好與商場(chǎng)、購(gòu)物城本身的主力客群相吻合。以該書城為例，雖設(shè)置在商場(chǎng)內(nèi)，卻與影城、餐飲區(qū)、兒童游樂(lè)場(chǎng)相鄰，而與快時(shí)尚、服飾區(qū)等“刻意”保持距離，也是商家在營(yíng)造整體文化氛圍時(shí)的統(tǒng)籌考慮。

　　“圖書+服務(wù)” “小而美”書店重體驗(yàn)

　　最天使文創(chuàng)書城的出現(xiàn)，創(chuàng)下了杭州民營(yíng)書店面積最大的紀(jì)錄；與之相唿應(yīng)的是，就在那一周，杭州還開出了一家最迷你的書店——“兩本書店”，雖地處繁華的武林廣場(chǎng)，卻低調(diào)得實(shí)在有點(diǎn)不起眼，它的營(yíng)業(yè)面積甚至只有最天使文創(chuàng)書城的1%。

　　店如其名，這家書店永遠(yuǎn)只賣兩本書，每?jī)芍芨淮巍爸鹘恰薄?月中旬開業(yè)那天，店中“上演對(duì)手戲”的分別是帕蒂·斯密斯《只是孩子》和卡洛·羅韋力《七堂極簡(jiǎn)物理課》這兩本書。開業(yè)一周，這兩本書各進(jìn)貨40本，賣了僅剩10本左右；書店經(jīng)營(yíng)者似乎也不著急，倒是覺(jué)得這個(gè)開端挺好的。

　　雖都具備高顏值的特性，不過(guò)這兩年杭州民營(yíng)書店的轉(zhuǎn)型明顯出現(xiàn)了大而全、小而美兩條極端路線，且兩極分化現(xiàn)象特別明顯。以多元化路線來(lái)支撐不菲的日常開支，是大型書城經(jīng)營(yíng)之道；對(duì)于那些小而美的小型書店來(lái)說(shuō)，它們吸引讀者和消費(fèi)者的，是選擇書籍的慧眼，是店面設(shè)計(jì)的品位，是那杯頗顯誠(chéng)意的咖啡，亦或是書店刻意營(yíng)造的神秘感和故事性。

　　“兩本書店”，顯然成就了杭城書店走小而美路線的極致。許多人慕名而去，有的是好奇亦或是欣賞老板選書的眼光；有的是為了觀摩店內(nèi)店外那些彰顯個(gè)性和態(tài)度的硬件設(shè)計(jì)。還有人“皇帝不急太監(jiān)急”,莫名擔(dān)心兩周時(shí)間里80本書不夠賣，專門網(wǎng)購(gòu)了十幾本“同款”匿名寄去……書店雖小，卻不乏動(dòng)人的細(xì)節(jié)和故事。

　　杭州白領(lǐng)李瑾，在被問(wèn)及最喜歡的書店時(shí)，比較推崇兩年前引領(lǐng)書店開進(jìn)購(gòu)物城風(fēng)潮的“西西弗”，并認(rèn)為這是時(shí)下中型書店入駐大型購(gòu)物城，與實(shí)體商業(yè)結(jié)合的典范——店中書籍大都契合都市白領(lǐng)的閱讀品位。相對(duì)幽暗靜謐的閱讀空間配上暖光源，使得這里的氛圍更像是在自家書房而不是大型圖書館。雙休日雖經(jīng)常一位難求，卻沒(méi)有商場(chǎng)、鬧市區(qū)的嘈雜感，志同道合的人在一起，擠著挑書、看書也能讓心情平靜下來(lái)。

　　而對(duì)于許多在其他城市工作的杭州游子來(lái)說(shuō)，家鄉(xiāng)最掛懷的書店當(dāng)屬“曉風(fēng)”。在他們看來(lái)，“曉風(fēng)”的氣質(zhì)與內(nèi)涵和杭州這座城市最是契合。在北京從事文保工作的公務(wù)員張先生，每次回到家鄉(xiāng)杭州，都喜歡去體育場(chǎng)路的曉風(fēng)書屋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，“掛念著這段時(shí)間又進(jìn)了哪些好書，這種默契特別能留住愛書人的心?！?/p>

　　“事實(shí)上，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型所遇到的瓶頸，并非圖書質(zhì)量下降、數(shù)量減少，而是不能適應(yīng)新零售時(shí)代讀者品位的提高。放棄大而全的路徑，轉(zhuǎn)向做小而美的個(gè)性書店，通過(guò)讀書會(huì)、對(duì)話大咖等地推形式，用軟裝、咖啡茶飲的格調(diào)來(lái)吸引粉絲，‘圖書+服務(wù)’是一條出路。”紅旗出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣認(rèn)為。

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，現(xiàn)在的個(gè)性書店更像是一個(gè)跨界組合，有的像咖啡館那樣賣著頗受小資喜歡的茶飲，或是把成排的書架擺進(jìn)了民宿，書在很多場(chǎng)合成了點(diǎn)綴。這些書店的經(jīng)營(yíng)者大都不是為了盈利，更懶得大張旗鼓地宣傳，頂多朋友圈里曬曬圖，一切只為愉悅身心。

　　■ 記者手記

　　書店會(huì)成為跨界組合嗎？

　　無(wú)論是巨無(wú)霸式的書城，還是只有兩本書的迷你書屋，幾乎眼下所有的實(shí)體書店，瓶子里裝的酒都不是“書”了，而是“傳播優(yōu)質(zhì)文化生活方式”。經(jīng)營(yíng)者在書店的裝修、布置上費(fèi)盡心思，選書上也顧及了書店氛圍與顧客喜好。

　　為了買某一本書而去這些書店尋覓，或許不再是閱讀者未來(lái)逛書店的主要目的了——既然點(diǎn)一下鼠標(biāo)就能配送到家，又何必?zé)﹦陔p腿？去這些新興的實(shí)體書店，或許只是為了喝喝咖啡、放慢腳步、愉悅一下身心而已。實(shí)體書店所傳播的文化生活方式，才是它們打動(dòng)人心的地方。時(shí)至今日，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然早已不會(huì)固守“書店只是讓人買書的場(chǎng)所”這一古板的理念了，最酷的也不過(guò)是把WiFi關(guān)了以示“清高”。

　　不管從盈利還是從人氣的角度考慮，實(shí)體書店的未來(lái)出路應(yīng)該是——一個(gè)合適的社交去處，傳播一種有風(fēng)格、有態(tài)度的文化生活理念的地方。理念傳播得到位，讀者買幾本全價(jià)圖書，未必不是賞心樂(lè)事。但這也對(duì)書店提出了更高的要求，如何選擇適合自身定位的圖書，如何擺放、如何推介，都是需要考慮的事情。