很多影城經(jīng)理這個月的KPI任務(wù)，通過一部《速8》就已經(jīng)超額完成了。

“感覺像過了一個小年，剛需來了，擋都擋不住。這幾天，拼的就是座位和價格，就跟搶錢一樣?！币患矣霸航?jīng)理話語中透著興奮。

上映3天，《速8》的票房都已接近13億。這其中不乏影院自動調(diào)高票價的原因。有二線影城甚至將IMAX影城票價從70元提高到90元。

不過，這部悶聲發(fā)大財?shù)挠捌?，除了偶爾傳來的票房?shù)字以外，很少成為圈內(nèi)一起討論的話題。

為啥卻沒感受到《三生三世》、《人民的名義》一般鋪天蓋地的轟炸式宣傳?

在影片上映首日，四大門戶網(wǎng)站首頁上幾乎沒有看到任何宣傳露出，微博熱搜也一直被白百何霸占。

好萊塢影片這種“傳統(tǒng)、老套”的宣發(fā)方式，行業(yè)早已司空見慣。好萊塢認(rèn)為只要影片夠硬，自然會爆起來的。

其實作為宣傳主控方的環(huán)球影業(yè)也做了不少努力，有人看到，甚至在熱播劇《人民的名義》前面都做了《速8》的貼片廣告。

即便如此，在部分業(yè)內(nèi)人士看來，《速8》這次觀影狂歡，其實是一次對周末檔市場天花板的探底。接下來，《速8》的票房走勢很難說。

沒有第三方平臺票補(bǔ)攪局，

影城統(tǒng)一默契提價3-20元

今年《速8》上映的檔期跟兩年前《速7》上映的情景驚人地相似，當(dāng)年，上映已經(jīng)超過一周的《戰(zhàn)狼》處于強(qiáng)弩之末，亟待一部影片來填補(bǔ)。

而這次，《攻殼機(jī)動隊》兩周未過2億的低迷成績讓影院和觀眾把更多的期望值放到了《速8》上。尤其是二三線城市的影城，單日票房甚至超過一線城市。

4月16日的數(shù)據(jù)顯示，40%左右的票房來自二線城市，南寧市的兩家影院在這次《速8》城市影院中表現(xiàn)搶眼。

昨日，南寧萬達(dá)國際影城(青秀店)單日票房達(dá)到58.8萬，甚至超過了這家影院春節(jié)當(dāng)天的成績，也超過了北京耀萊成龍國際影城的票房，拿到全國單日票房第5名。

這兩家影城早在預(yù)售階段，就實現(xiàn)了票價的優(yōu)化，尤其是IMAX廳的黃金場次票價，從最初的70，最終統(tǒng)一調(diào)價到了90，一直這樣價格穩(wěn)定至今。

娛樂資本論隨后詢問了另外分布在不同城市的五家影城，都在影片上映第二天，不同程度上把3D影廳票價調(diào)高了3-5元。大部分影城，包括萬達(dá)旗下的影城，也是各家影城根據(jù)地段的消費能力，制定定價策略。

站在市場和影城的角度，沒有了票務(wù)平臺的票補(bǔ)對市場的攪動，影院之間幾乎達(dá)成了某種價格上的默契。

在蘇州某影院經(jīng)理看來，這次電商平臺所扮演的角色就是線上購票平臺，依靠票補(bǔ)獲得市場份額的手段早已被部分影院拒絕，票補(bǔ)并沒有實現(xiàn)多大的刺激消費。

“影片定價是結(jié)合競爭環(huán)境、需求量綜合實現(xiàn)的，如果地方缺少競爭默契，或者影城經(jīng)理自身的經(jīng)營能力較弱，一味低價，不但錯過創(chuàng)收的機(jī)會，自身未必有多少提升。”上述影院經(jīng)理表示。

根據(jù)娛樂資本論了解，《速8》帶給影院的首次觀影觀眾并不多，但卻精準(zhǔn)集中了影院輻射范圍內(nèi)的最大觀影群體。

《速8》在類型上不會像動作片《極限特工》那么太過男性向，也不會像《生化危機(jī)》那么恐怖。名車加美女，還有極為動感新潮的節(jié)奏，擁有更廣的受眾，無論是男女觀眾，還是家長兒童，在可輻射范圍內(nèi)觀影群眾中，實現(xiàn)了觀影群體的最大化。

確切的說，速8把娛樂做到了極致，無論是故事，特效還是音樂都特別潮，特別迎合年輕人的口味，有動作、有特效，有情感。

連《人民的名義》前面都是

《速8》貼片廣告，還說宣傳差?

刷一刷朋友圈，偶爾能看到一兩位朋友自嗨曬一曬搶到了《速8》的票，但很少有媒體機(jī)構(gòu)發(fā)聲音，影評人似乎也沒太出動。

有朋友調(diào)侃說，感受不到氣氛啊，要是國產(chǎn)大片宣傳做成這樣，估計片方得要求宣傳費全額退回。

在娛樂資本論之前的一篇稿件中分析到(預(yù)售近2億，排片超70%!《速8》將是票房收割機(jī)or影院的假狂歡?)，《速8》在國內(nèi)的協(xié)發(fā)方是李冰冰的公司和頌世紀(jì)，但真正掌握宣傳主動權(quán)的其實是環(huán)球影業(yè)。

和頌世紀(jì)一位高層透露：國內(nèi)宣傳方發(fā)揮的空間很小，這次和頌只是承擔(dān)了傳統(tǒng)渠道的部分，不像國產(chǎn)片營銷時可以做病毒海報、視頻。

事實上，這種大片營銷是一點就著的，確實根本不用大動干戈。

正如某影院經(jīng)理所說，前作《速7》積累下來的熟悉程度，以及好萊塢大片提前半年就定檔的消息，早就抵達(dá)了觀眾，并激發(fā)了觀影期待。

“對于這樣一部早已家喻戶曉的影片，只需要一個預(yù)告片，一個戶外廣告牌，或者APP上一條預(yù)售信息就可以引發(fā)第一批消費觀眾?！?/p>

不止一位影院經(jīng)理告訴娛樂資本論，看似網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于《速8》的信息流廣告很少，但這部影片僅靠基本的映前廣告宣傳就足夠了，在《攻殼機(jī)動隊》和《金剛》上映期間都曾經(jīng)放過。

但如果你認(rèn)為這部影片宣傳上沒有動作，就大錯特錯了。作為宣傳主控方的環(huán)球影業(yè)還是做了不少事情，包括跟QQ、咪咕游戲等公司的合作。甚至連熱播劇《人民的名義》的片頭都出現(xiàn)了《速8》的貼片廣告。

好萊塢六大在國內(nèi)每部影片的營銷費用投入大概在千萬級以上，但宣傳手法非常傳統(tǒng)，在創(chuàng)意和玩法上，確實跟國產(chǎn)影片在宣發(fā)上不能比。

“包括具體的廣告方案，品牌樣片等國內(nèi)的任何宣傳物料都要傳回美國總部審核，這大概需要2周的時間。所以，對于宣傳周期只有一個月左右的好萊塢影片來說，越簡單反而越有效?！眹鴥?nèi)一家六大合作方的負(fù)責(zé)人透露。

按照海外大片在國內(nèi)宣發(fā)的慣例，無論是映前貼片廣告還是視頻網(wǎng)站上播放的很多定檔廣告，通過跟品牌的合作，讓品牌掏錢買單去做這種投放。

沒有保羅紀(jì)念儀式，

《速8》能火爆到什么程度呢?

最夸張的情形，有影院根據(jù)售賣情況，昨晚凌晨，還加映了一個3點場。周末熬夜看電影并不稀奇，其實在《變4》、《速7》時都出現(xiàn)過，但最后一場排到3點，尚屬首次，而且這場的上座率還跟平時持平。

2017年春節(jié)檔過去還不到3個月，影院再次經(jīng)歷一次市場爆發(fā)的洗禮。如某位影院經(jīng)理所說，“我所認(rèn)識的影院全部爆了，這個片子對影院還有一個最大的好處，那就是了解自身所在市場的最佳時機(jī)，影院周邊到底潛伏了多少潛在觀眾，影院的消費群體到底有多大?”

更有意思的是，《速8》上映之前，國家廣電總局按照新出臺的《中國電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》曝光了一批偷票房的影院。所以，在票房數(shù)據(jù)上，會更加真實。

從某種程度上說，《速8》的意義在于，探底了非假期周末日的票房天花板。不過，《速8》的熱度能持續(xù)多久呢?接下來的票房走勢會怎樣?

2015年，《速7》首日8.67萬場，總?cè)舜?95萬，場均人次104;如今，《速8》首日16萬場，總?cè)舜?132萬，場均人次71。兩相對比可以發(fā)現(xiàn)，這次《速8》的場均人次比《速7》少了46%。

此外，這部影片很難看到路人粉，也沒有任何發(fā)酵起來的話題，不像《速7》有悼念保羅的儀式感，也沒有了片尾曲See You Again的情懷，靠的都是觀眾自來水。有業(yè)內(nèi)人士很擔(dān)心后勁不足。

有影院經(jīng)理表示，目前來看，觀眾二刷三刷的現(xiàn)象還不多，接下來就看第二周的表現(xiàn)了，不過下周目前并沒有什么強(qiáng)勢影片上映，《速8》最終票房能否超越前作，等待觀察。

越來越風(fēng)光的秘訣

在好萊塢影史上，玩出一個火爆的套路并不難，但是要讓一個套路連續(xù)火爆這么多年，并且不讓觀眾有審美疲勞，甚至越來越火，這可不是件容易的事情。

按照慣例，很多系列影片往往第一部票房火爆，會接著拍續(xù)集，但越往后票房越發(fā)低迷，最終片方來一部悲情的終結(jié)篇給這一系列畫上句號。近期上映的《生化危機(jī)》、《金剛狼》系列就是例子，捧場者多為“資深鐵桿粉”，對路人的吸引力已十分有限。而《速度與激情》系列卻越戰(zhàn)越勇，特別是后面幾部，票房屢破紀(jì)錄，令人嘆服。

業(yè)內(nèi)人士分析了《速8》火爆背后的原因。首先，《速度與激情》系列本身內(nèi)容題材仍然是觀眾追捧的題材之一，正如藝恩咨詢研究副總裁侯濤向第一財經(jīng)記者感嘆：“在好萊塢科幻大片與超級英雄占據(jù)主流的大環(huán)境下，‘速度與激情’系列絕對屬于爆點，持久力強(qiáng)。”

北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰向記者表示：“《速8》電影是系列電影中做得比較好的，其他系列電影目前還難以企及。有兩個原因比較重要，一個是類型符合電影的觀賞趨勢;一個是他們每一部都做得好，特別是越來越好?！?/p>

那么是什么觀賞趨勢被《速度與激情》系列把握了呢?

在陳少峰看來，最重要的是做系列電影本身是IP自我孵化、自帶粉絲的一種方式，要盡量做系列化的影視節(jié)目，而不是簡單的IP開發(fā)。其次，在中國內(nèi)地，電影的主流消費者以“90后”為主，需要增強(qiáng)故事、視效的科技表達(dá)和體驗感。第三，觀眾口味提高了，制作精良比大牌演員更重要，演員支出占比不能太高。

系列化暗藏變化“心機(jī)”

“速度與激情”能夠獲得成功的很大原因，在于它是一個真正的“系列”，而不是共用一個IP的續(xù)集。

這體現(xiàn)在很多方面，最明顯的就是在“團(tuán)隊”的打磨上。隨著一部一部故事的發(fā)展和成熟，“主角團(tuán)隊”的概念也慢慢穩(wěn)定了下來，通過老人帶新人，這樣既不會讓人覺得突兀，也可以讓新加入的人物迅速為觀眾所接受。

《速度與激情》換過很多導(dǎo)演。但是到現(xiàn)在第八部，前后邏輯幾乎嚴(yán)謹(jǐn)一體只有第三部“東京漂移”略微偏離故事內(nèi)核，有點兒“番外篇”的意思。由此看來，導(dǎo)演們并沒有“自說自話”，為了追求系列性還是下了功夫的。

一位業(yè)內(nèi)人士評價說：“你說飆車戲吧。飆了那么多場車，不管是純粹的比賽也好，還是為了玩命救人等把飆車元素插入到情節(jié)中也好，其實套路就是那些啊——核心就是換擋踩油門嘛。可是《速度與激情》偏偏就是有辦法在7部之后，還能夠把你緊緊吸引到飆車的現(xiàn)場中。你以為不會有新意了，但就是能讓你爽到大呼過癮?！?/p>

不僅僅是飆車的新意迭出，《速度與激情》系列其實也暗藏變化的心機(jī)。

《彭博商業(yè)周刊》對《速度與激情》系列發(fā)表了最新“拆解”文章，通過計算這個系列前7部電影中不同場景出現(xiàn)的時間點的變化，找到了它如何把觀眾口味變化變成劇情上的精確調(diào)整。

“賽車文化”是這部電影早年最重要的標(biāo)簽。但通過計算后發(fā)現(xiàn)，《速度與激情》系列正在逐步淡化這種標(biāo)簽。比如，電影中真正賽車的鏡頭從第三部最多的15分10秒，下降到了第七部僅有的33秒(最新的《速8》的賽車鏡頭也很短);主角們談?wù)撡愜嚨臅r長也從第三部的10分52秒，一路下降到了《速7》的3分鐘。

與“賽車文化”式微相對應(yīng)的，是動作場面和情感劇情的大幅增加。

在“飛車追逐”、“爆炸”、“持槍鏡頭”、“貼身肉搏”這幾項的表現(xiàn)上，《速7》都創(chuàng)造了這個系列的新高;前四部提及“家庭”的次數(shù)為6次，而后三部達(dá)到了24次。這種變化，正是適應(yīng)了這一系列從“美式賽車大片”成長為“全球動作大片”的路徑，減少賽車戲份，而增加那些普世元素：復(fù)仇、家庭、成長、責(zé)任。

“老酒換新瓶”老IP新創(chuàng)意

近年來，好萊塢越來越善于運(yùn)用已經(jīng)成功的電影IP翻拍或是拍攝續(xù)集。

在1995～2014年間，好萊塢共翻拍了326部電影，創(chuàng)造了108億美元美國國內(nèi)票房，平均票房3313萬美元，是原創(chuàng)劇本電影票房的兩倍多。而系列化的電影更是成為了票房的主力軍。在2012年票房前100名的電影中，續(xù)集的數(shù)量是1999年的5倍。

好萊塢片廠會不斷培育新的續(xù)集電影品牌，以防觀眾厭倦已有的續(xù)集電影品牌后出現(xiàn)“青黃不接”局面。如2015年上半年，基于同名漫畫的電影《王牌特工:特工學(xué)院》和基于英國繪本的電影《帕丁頓熊》便作為新的續(xù)集電影品牌出現(xiàn)。

“好萊塢電影的系列化開發(fā)有自己的技巧，這種可以系列化的電影都是最有價值的IP，如何維護(hù)好是有很多策略的。這些理念值得國內(nèi)電影行業(yè)借鑒?！?/p>